在廣州市一家大型連鎖超市食品酒水銷售區(qū)域中，糖果零食銷售專區(qū)人滿為患，而在過道另一側(cè)的酒類銷售區(qū)域，只有零星的一至兩個(gè)顧客在貨架前查看。
廣州市某連鎖商超客流情況/《消費(fèi)者報(bào)道》攝影
“今年（春節(jié)的生意）比去年還稍微差一些?！币呀?jīng)連續(xù)多年在該超市酒類銷售區(qū)工作的超市導(dǎo)購向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示。
春節(jié)前夕，《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州地區(qū)白酒市場發(fā)現(xiàn)，與往年逢旺季必定漲價(jià)的情況相反，今年白酒市場呈現(xiàn)出“冷熱不均”的特征，高端白酒的需求依舊堅(jiān)挺，而次高端、中低端白酒則陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦當(dāng)中。
白酒春節(jié)促銷不停歇，價(jià)格兩極分化
即便是白酒標(biāo)價(jià)往往比煙酒店更高的傳統(tǒng)商超，做起促銷活動(dòng)來也不遺余力。
在上述大型連鎖超市中，寫有“特惠”字樣的數(shù)個(gè)大型標(biāo)價(jià)牌被放置在堆頭的顯眼位置。《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，不少白酒產(chǎn)品促銷后的價(jià)格對比平時(shí)降幅明顯。
例如，一款在商超日常售價(jià)在500元至600元的暢銷醬酒，單瓶價(jià)格優(yōu)惠100元，實(shí)際銷售價(jià)格為499元/瓶。另一款日常售價(jià)在400元左右的暢銷醬酒，單瓶折價(jià)70元，實(shí)際銷售價(jià)格為329元/瓶。
廣州市某連鎖商超酒水陳列/《消費(fèi)者報(bào)道》攝影
除上述商超以外，《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州地區(qū)多家商超、煙酒行了解到，臨近春節(jié)，不同價(jià)位段的白酒明顯分化，次高端白酒價(jià)格表現(xiàn)出不同程度的降價(jià)，其中線下商超的優(yōu)惠力度最為突出，較往年促銷力度明顯增大，滿減、買贈(zèng)等促銷方式層出不窮。
一家連鎖超市酒水銷售人員向記者表示，并非此次促銷才有這樣的低價(jià)，今年以來白酒價(jià)格整體都在下降。
與次高端白酒情況相反的是，飛天茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格回暖，蛇年茅臺(tái)則在經(jīng)歷發(fā)布后的短暫冷靜期后價(jià)格快速上漲。
據(jù)《今日酒價(jià)》數(shù)據(jù)，2024年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶的參考批發(fā)價(jià)從1月8日的2190元/瓶上漲至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格在1月20日從2750元/瓶上升至2830元/瓶。
1月22日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者從廣州市某五糧液專賣店處獲悉，五糧液控貨舉措實(shí)施以后，店內(nèi)銷售的五糧液第八代的價(jià)格從950元/瓶上漲至970元/瓶。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，這種分化現(xiàn)象主要受到消費(fèi)回歸理性、白酒社會(huì)庫存壓力大等因素的影響。部分基層消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀，導(dǎo)致消費(fèi)降級、消費(fèi)緊縮。同時(shí)，由于2024年去庫存周期的影響，渠道端面臨較高的庫存壓力，部分渠道商通過降價(jià)促銷來加速庫存周轉(zhuǎn)。
“高端白酒在春節(jié)期間依然保持了較好的銷售回暖態(tài)勢，這說明高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。高凈值人群的購買力較強(qiáng)，對價(jià)格不敏感，且春節(jié)旺季人情往來、商務(wù)交流和答謝慰問頻繁，因此高端白酒市場需求依舊穩(wěn)定。”肖竹青補(bǔ)充分析表示。
漲價(jià)潮不再，酒企旺季忙穩(wěn)價(jià)
經(jīng)歷了2024年的跌宕起伏，面對一年一度的春節(jié)消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)們促銷與控貨措施“雙管齊下”。
白酒企業(yè)在消費(fèi)者層面的營銷不斷加碼。截至2025年1月，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等已經(jīng)陸續(xù)推出春節(jié)營銷活動(dòng)，試圖拉動(dòng)春節(jié)的消費(fèi)需求。
i茅臺(tái)公眾號發(fā)布春節(jié)特別優(yōu)惠活動(dòng)
自1月初以來，貴州茅臺(tái)集中發(fā)布了多款生肖系列產(chǎn)品。在1月中旬，茅臺(tái)在i茅臺(tái)App上針對多款產(chǎn)品推出“滿贈(zèng)”“抽獎(jiǎng)”“春節(jié)驚喜價(jià)”等活動(dòng)。洋河在1月初陸續(xù)推出掃碼抽獎(jiǎng)得現(xiàn)金紅包和禮品、發(fā)放億元購酒消費(fèi)券的活動(dòng)。此外，《消費(fèi)者報(bào)道》記者了解到，廣州地區(qū)五糧液專賣店推出消費(fèi)五糧液產(chǎn)品滿6000元贈(zèng)送伴手禮的活動(dòng)。
“今年春節(jié)白酒市場的促銷力度較大，酒企通過降價(jià)、買贈(zèng)、掃碼紅包等多種活動(dòng)來刺激消費(fèi)?！毙ぶ袂喔嬖V《消費(fèi)者報(bào)道》記者，這種促銷策略一方面有助于去庫存，緩解渠道端的壓力；另一方面也反映了市場競爭的加劇，各品牌通過價(jià)格優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者，以在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。同時(shí)，促銷活動(dòng)也對市場價(jià)格產(chǎn)生了一定的波動(dòng)。
除了消費(fèi)層面的營銷以外，部分酒企在春節(jié)前相繼實(shí)行的控貨舉措，在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品市場價(jià)格的回升。
《消費(fèi)者報(bào)道》記者觀察到，2024年底至今，盡管市場上不乏酒企漲價(jià)的討論，但并未有酒企傳出漲價(jià)消息。而在2023年底至2024年初，白酒行業(yè)還一度掀起一輪漲價(jià)潮。自2023年11月，飛天茅臺(tái)宣布漲價(jià)消息以后，不少白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，陸續(xù)發(fā)布調(diào)高出廠價(jià)的通知。
相反，多家酒企在今年年初推出控貨舉措。1月中旬，關(guān)于五糧液傳出多地五糧液第八代停止供貨的消息，五糧液第八代的市場行情價(jià)由此應(yīng)聲上漲。貴州珍酒也下發(fā)通知，稱自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。另據(jù)媒體報(bào)道，洋河股份于1月17日下發(fā)通知，即日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。
酒類分析師蔡學(xué)飛向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，旺季停貨，可以有效地通過春節(jié)期間在需求放大的同時(shí)，減少產(chǎn)品供給來維持市場銷售秩序，維持整體價(jià)格體系，重塑市場銷售與消費(fèi)信心，從而來保障品牌高端形象，也為新一年銷售創(chuàng)造有利的市場基礎(chǔ)與較好的消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知。
白酒價(jià)格波動(dòng)，酒商直言有點(diǎn)焦慮
當(dāng)白酒消費(fèi)市場的情況反映到銷售端，酒商們的焦慮難掩。
“過年生意肯定比平時(shí)好，但是對比往年還是差一些。”有廣州地區(qū)的酒商向記者表示，過去一年，其服務(wù)的部分老客戶的用酒需求表現(xiàn)出了“降頻”和“降檔”兩個(gè)方面的變化，由于預(yù)算的縮減，一些客戶購酒的量比過去有所減少，也有部分客戶的用酒規(guī)格從茅臺(tái)、五糧液等高端酒過渡到了500元左右的次高端酒。
一位河南的酒商何佳（化名）則告訴記者，今年消費(fèi)環(huán)境不及預(yù)期，客戶招待用酒的規(guī)格沒有下降，但招待的次數(shù)變少了。表現(xiàn)在酒的銷售上，茅臺(tái)、五糧液等的需求量沒有太大變化，而次高端白酒的需求則有所減少了。
廣州某煙酒行酒水陳列/《消費(fèi)者報(bào)道》攝
“過去一年，我整個(gè)人都是躺平的狀態(tài)?！焙渭驯硎?，“現(xiàn)在賣酒就像在股市買股票一樣。2024年前期白酒價(jià)格走低，身邊不少酒商都在甩貨，等到（年底）價(jià)格漲起來了，大家手里都沒有酒了，又開始高價(jià)收貨。”
由于2024年上半年白酒價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)，不少處在市場中下游的酒商日常備貨的意愿并不高。
“大家前期都經(jīng)歷了焦慮，因?yàn)榘拙苾r(jià)格一直在降。比如拿貨價(jià)格是800元一瓶，出貨價(jià)格為750元一瓶，一瓶要賠50元，那一箱就要賠不少?！焙渭驯硎?。
東吳證券在近期發(fā)布的研報(bào)中也提到，參考多地渠道調(diào)研反饋，2025年春節(jié)白酒旺季氛圍尚待啟動(dòng)，其中節(jié)前大眾消費(fèi)仍相對偏淡（需重點(diǎn)觀察節(jié)前一周），商務(wù)及企業(yè)禮贈(zèng)需求則持續(xù)走弱。從渠道備貨的情況來看，終端拿貨進(jìn)一步走弱，庫存及價(jià)盤是主要堵點(diǎn)。其中，弱勢供需導(dǎo)致白酒批價(jià)普遍回落，價(jià)盤倒掛亦削弱了終端拿貨意愿。
“2025年依然會(huì)是中國酒行業(yè)深度調(diào)整關(guān)鍵年，行業(yè)依然面臨著不小的挑戰(zhàn)?！痹诓虒W(xué)飛看來，2025年是中國酒行依然是內(nèi)外部承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，并且隨著國家相關(guān)刺激消費(fèi)政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調(diào)價(jià)格等行為，中國酒行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段。經(jīng)過此輪的優(yōu)勝劣汰，對于整個(gè)中國酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以及長期發(fā)展都有一定的積極意義，也為中國酒行業(yè)下階段的恢復(fù)增長奠定了基礎(chǔ)。
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