3月28日，新氧集團(tuán)發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出。全年連鎖業(yè)務(wù)營收達(dá)到1.7億元，同比增長1206%；第四季度單季連鎖業(yè)務(wù)營收為8127萬元，同比增長702%。第四季度核銷付費(fèi)人次超過38000人，同比增長1016%；核銷付費(fèi)服務(wù)點(diǎn)數(shù)量超過81500個(gè)，同比增長1422%。
新氧青春診所全年在9個(gè)城市布局19家門店，覆蓋全國主要一、二線城市，平均顧客滿意度達(dá)到4.98分，復(fù)購率超過60%。這些數(shù)據(jù)反映了輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)的增長趨勢(shì)，同時(shí)也顯示出醫(yī)美產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
事實(shí)上，昊海生物科技此前發(fā)布的2024年業(yè)績公告顯示，其營收和凈利潤增速分別為1.64%和1.04%，整體毛利率由上年的70.46%下降至69.89%。從長期來看，“玻尿酸三劍客”昊海生物科技、愛美客、華熙生物的業(yè)績?cè)鏊俪尸F(xiàn)下滑趨勢(shì)。
過去，這些企業(yè)憑借核心技術(shù)和市場(chǎng)壟斷地位享受了行業(yè)高速增長的紅利，但近年來增速已降至個(gè)位數(shù)。這主要受到技術(shù)普及與競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，隨著技術(shù)的普及和新進(jìn)入者的增加，上游企業(yè)的技術(shù)壁壘逐漸被削弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，進(jìn)一步加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此外，醫(yī)美市場(chǎng)供需關(guān)系的變化導(dǎo)致上游企業(yè)盈利能力受到一定影響，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)進(jìn)一步削弱了利潤空間。更值得關(guān)注的是消費(fèi)者行為變化。
輕醫(yī)美連鎖潛力顯現(xiàn)：運(yùn)營效率提升
愛美客、昊海生物等上游醫(yī)美廠商增速下滑，核心原因在于玻尿酸、肉毒素等傳統(tǒng)產(chǎn)品賽道玩家激增，價(jià)格戰(zhàn)拉低整體利潤率。此外，在上游長久以來的超高毛利狀況下，下游倒逼上游合理讓利，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。
與此同時(shí)，下游輕醫(yī)美連鎖反而展現(xiàn)出驚人的增長潛力。以新氧青春診所為例，其保利店于2023年5月開業(yè)，使用面積630平方米，配備12名醫(yī)生和52名員工。開業(yè)5個(gè)月后實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，第16個(gè)月收回初期投資。目前，該店月均服務(wù)人次達(dá)到2000人，老客收入占比68%，復(fù)購率76%，24年Q4月均收入470萬元，月均利潤80萬元，月均利潤率17%，月均坪效7386元/平方米/月。
新氧青春診所的運(yùn)營模式體現(xiàn)了對(duì)醫(yī)美行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本構(gòu)成中，獲客費(fèi)用和供應(yīng)鏈支出占比較高，對(duì)利潤空間形成一定限制。新氧通過構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)布局，建立社群體系，降低了用戶獲取成本。同時(shí)，通過自主搭建供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品采購到服務(wù)交付的全流程成本管理，從而降低了終端服務(wù)價(jià)格，為消費(fèi)者提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)美方案。
新氧青春診所推進(jìn)了數(shù)字化管理流程，包括診療方案標(biāo)準(zhǔn)化、電子病歷系統(tǒng)應(yīng)用、培訓(xùn)體系數(shù)字化以及質(zhì)量控制流程的信息化。這些措施在提升運(yùn)營效率的同時(shí)，確保了服務(wù)交付的穩(wěn)定性和規(guī)范性。其坪效、人效及現(xiàn)金流指標(biāo)顯示該模式在特定市場(chǎng)環(huán)境下具備一定的可復(fù)制性。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)：極致性價(jià)比是穿越周期的關(guān)鍵
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，是需求端和供給端共同作用的結(jié)果。需求端的革命性變化，促使消費(fèi)者從為營銷溢價(jià)買單轉(zhuǎn)向?yàn)榇_定性質(zhì)價(jià)比買單；供給端的革新，則是輕醫(yī)美連鎖通過控本雙引擎實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比服務(wù)的關(guān)鍵。
醫(yī)美消費(fèi)的主力人群正在發(fā)生變化，他們更加注重高品質(zhì)下的性價(jià)比，對(duì)于醫(yī)美服務(wù)的要求也更加多元化和個(gè)性化。新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星指出，隨著大眾審美更加自然，消費(fèi)者更愿為“抗衰”買單。光子嫩膚、熱瑪吉這類恢復(fù)快、舒適度高、風(fēng)險(xiǎn)低的項(xiàng)目成為主流，消費(fèi)者希望輕松決策。拒絕辦卡充值套路，追求“效果看得見，價(jià)格算得清”的服務(wù)，倒逼行業(yè)從小眾轉(zhuǎn)向大眾。這表明消費(fèi)者在選擇醫(yī)美服務(wù)時(shí)，更加理性，不再盲目追求高端溢價(jià)，而是更加關(guān)注服務(wù)的實(shí)際效果和價(jià)格的合理性。
輕醫(yī)美連鎖的快速發(fā)展，與其在供給端的創(chuàng)新策略密切相關(guān)。以新氧青春診所為例，該品牌通過優(yōu)化獲客成本和供應(yīng)鏈管理，形成了差異化的運(yùn)營模式。
在獲客成本方面，新氧通過其醫(yī)美平臺(tái)積累的用戶基礎(chǔ)，構(gòu)建了社群流量體系。通過新氧APP等平臺(tái)的導(dǎo)流作用，獲客成本顯著降低，導(dǎo)流貢獻(xiàn)比例超過40%。同時(shí)，AI客服的應(yīng)用在提升服務(wù)效率的同時(shí)，也對(duì)人力成本進(jìn)行了優(yōu)化，為機(jī)構(gòu)在運(yùn)營成本控制方面提供了支持。
行業(yè)案例顯示，高性價(jià)比策略在多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。例如，瑞幸咖啡通過拓展消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)增長，山姆會(huì)員店通過精選SKU優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，胖東來通過精細(xì)化管理降低生鮮損耗率。這些案例表明，成本優(yōu)化與消費(fèi)者價(jià)值感知的匹配是商業(yè)模式成功的重要因素。
在醫(yī)美領(lǐng)域，新氧青春診所通過集采、自建產(chǎn)品管線和社群運(yùn)營等策略，對(duì)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，將醫(yī)美營銷和供應(yīng)鏈成本降低60%-70%。新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星表示，新氧青春診所通過集采、自建產(chǎn)品管線和社群建設(shè)，極度壓縮非治療成本，讓消費(fèi)者過去做1個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用可以做2-3個(gè)項(xiàng)目。1年多在9城核心商圈開設(shè)25家店，年底將達(dá)50家，年服務(wù)能力120萬人次，并計(jì)劃拓展海外市場(chǎng)。
輕醫(yī)美連鎖的賽道價(jià)值凸顯：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
從資本市場(chǎng)的視角來看，輕醫(yī)美連鎖展現(xiàn)出較高的增長潛力。與上游企業(yè)增速放緩的態(tài)勢(shì)相比，輕醫(yī)美連鎖在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張和盈利能力方面表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年中國非手術(shù)類醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1430億元，預(yù)計(jì)到2030年將實(shí)現(xiàn)約3倍的增長，顯示出該領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張的潛力。
上游企業(yè)面臨的增速放緩現(xiàn)象在行業(yè)年報(bào)中有所體現(xiàn)。例如，昊海生物科技等企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其營收和利潤增長幅度有限，反映出上游市場(chǎng)可能面臨一定的增長瓶頸。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)普及，上游企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能被逐步弱化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，對(duì)利潤空間形成一定擠壓。這些因素可能影響資本市場(chǎng)對(duì)上游企業(yè)的長期預(yù)期。
輕醫(yī)美連鎖的擴(kuò)張趨勢(shì)則受到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的推動(dòng)。以韓國市場(chǎng)為例，輕醫(yī)美連鎖品牌數(shù)量超過10個(gè)，門店總數(shù)在200家以上，占韓國醫(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)的10%以上，凈利潤率維持在20%左右。相比之下，中國目前約2萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，95%以上為小型機(jī)構(gòu)。若按照相似的行業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)路徑，中國輕醫(yī)美連鎖門店數(shù)量可能達(dá)到2000家以上，顯示出較大的市場(chǎng)潛力。
部分輕醫(yī)美連鎖品牌已通過單店運(yùn)營驗(yàn)證了其商業(yè)模式的可行性。例如，新氧青春診所的坪效、人效及現(xiàn)金流指標(biāo)表現(xiàn)高于行業(yè)平均水平，顯示出該模式在特定市場(chǎng)環(huán)境下的復(fù)制可能性。此外，輕醫(yī)美連鎖的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能通過用戶數(shù)據(jù)積累對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)優(yōu)化形成支持，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率。
當(dāng)前，輕醫(yī)美連鎖的擴(kuò)張與上游企業(yè)增速放緩的現(xiàn)象，反映了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這種調(diào)整可能促使行業(yè)資源向更具成本效率和消費(fèi)者導(dǎo)向的環(huán)節(jié)傾斜，為下游連鎖機(jī)構(gòu)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，這應(yīng)該也是新氧連鎖業(yè)務(wù)高速增長的內(nèi)在邏輯。
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