阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博：今年618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，平臺購買用戶數實現雙位數增長。
劉博表示，“真實”是指統(tǒng)計口徑的改變，假設一個人下單買了總價1000元的商品，其中有200元的訂單沒付款，收貨后又退掉了其中300元的商品。下單GMV是1000元，支付GMV是800元，剔除退款后的GMV只有500元。800元是曾經的普遍口徑，而500元才是商家獲得的收入。電商行業(yè)過去普遍采用的都是下單GMV或支付GMV，但此前沒有平臺主動披露剔除退款后的GMV情況。
此前多年，淘天大促都是湊單滿減，比如付滿5000元減400元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會湊滿5000元再把貨退掉。于是GMV很高，但商家看到的是大量退貨。為此，淘寶天貓2025年的北極星指標——阿里內部最重要的指標——變成了剔除退款后的商家真實成交。劉博說，剔除退款后的GMV增長才是商家實實在在的生意增長，“商家需要這個真實指標”，并且這個指標讓商家和平臺方向一致。
天貓總裁劉博（家洛） 圖源：天貓官方
劉博直言，淘天此次調整，旨在解決一個長期影響消費者體驗和商家體驗的問題——天貓的目標和商家、消費者不一致，天貓以滿減追求更高的下單GMV，但消費者希望更直接獲得折扣，商家希望實際賣掉更多商品。淘天團隊在618之前喊出來的目標——“獲得高質量交易增長”，拆解下來就是剔除退款后GMV、扶持優(yōu)質品牌和商家。關鍵在于，新的目標讓平臺和商家的方向取得了一致。
今年618，天貓平臺剔除退款之后的GMV增長了10%，這是三年來最大幅度的增長，超過了社零（社會消費品零售總額）的5%以及網零（網絡零售額）的8.5%；剔除退款反映商家實在的收入，也是最高質量的增長。同時，天貓整體購買用戶數實現了雙位數增長，品牌會員數量的增長也達雙位數，且比大盤增幅更大，品牌會員同比增長15%，日均購買人數同比增長8.6%，客單價基本是行業(yè)水平的兩倍。國補也是增長的一個重要部分，對比去年雙11，今年618參與國補的品類商品增幅在40%以上，國補商品成交總額整體增長了115%。
2025年天貓618做到近三年最大幅度的增長，劉博認為，第一個重要原因是整體營銷玩法的簡化，也就是“立減”的促銷方式。“我們看到發(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP群體退貨率大幅下降，優(yōu)于行業(yè)水平”，這個數據和“立減”是正相關的，雙11還會持續(xù)做“立減”。
第二方面，大促期間平臺的投資效果非常好?！爸饕峭断M者，我們改變了消費券的方式。原來消費券都是滿減，現在第一次把它改成9折，歷史最高力度，關鍵是不用湊單，無門檻直接優(yōu)惠，消費者體驗有很大的提升。我們自己實時動態(tài)在調研，消費者的投訴率是明顯下降的?！?/span>
關于今年4月剛剛上線的淘寶閃購，劉博透露，淘寶閃購給用戶活躍度帶來了很好的增長，為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達新的商機帶來了很大的可能性。淘天還有一個大戰(zhàn)略，將晚點跟大家溝通。
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