1.京東、天貓公布618收官戰(zhàn)報
“史上最長618”，在今年誕生了。
早在5月初，淘寶天貓、京東、抖音電商等平臺就已經(jīng)開始進(jìn)行618預(yù)熱和首波促銷。從5月13日到 6月20日，今年618的戰(zhàn)線，被各大平臺統(tǒng)一拉長到了39天。這是史無前例的。
為了吸引消費者，電商平臺紛紛使出渾身解數(shù)，在大額優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，推出了大量活動，比如聯(lián)名活動、會員日、秒殺日，等等。一時之間，電商行業(yè)敲鑼打鼓，好不熱鬧。
與平臺們賣力的吆喝形成鮮明對比的是，今年618，消費者的態(tài)度好像有些冷淡了。在社交平臺上，隨處可見消費者對漫長大促的抱怨：“為什么大促這么長”“感覺越早買東西的越虧”“618這一天原來還沒到來嗎，但已經(jīng)感覺618大促過去好久了”……
消費者們逐漸對越來越長的618大促感到疲憊，其實也不難理解。畢竟618發(fā)展到現(xiàn)在，走過了十幾個年頭，已經(jīng)十分成熟化、流程化了，調(diào)動消費者的期待值和驚喜感，隨之變得更加困難。
話雖如此，許多人還是會感到好奇，今年618終于要收官了，平臺們的成績到底怎么樣？吆喝聲這么響，銷售額到底能不能跟上？
這些問題，我們不妨從電商平臺公布的戰(zhàn)報中一窺究竟。
近日，京東正式公布今年618銷售數(shù)據(jù)。截至6月18日23:59，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超過了22億單，下單用戶數(shù)同比增長超過100%，創(chuàng)下新高，更領(lǐng)跑了行業(yè)。
圖源：京東黑板報
與此同時，京東APP的日活躍用戶數(shù)量也創(chuàng)下了歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速，都是行業(yè)第一；服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。
圖源：京東黑板報
此外，京東方面還公布了一些具體品類的增長數(shù)據(jù)：成交額破干萬元的3C數(shù)碼新品數(shù)量同比增長200%；京東物流大家電“送裝一體”服務(wù)的訂單量同比增長超300%；原紗防曬衣成交額同比增長150%；京東全球購游戲機(jī)品類成交額同比增長超110%，等等。
客觀來看，京東今年618的整體成績還是相當(dāng)不錯的，而這在較大程度上得益于京東外賣的強勢增長。
京東公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，京東外賣已經(jīng)擴(kuò)張到了全國350個城市，全職騎手?jǐn)?shù)量已突破12萬，日訂單量已經(jīng)突破2500萬單，發(fā)展態(tài)勢十分驚人。
圖源：京東黑板報
天貓也公布了618戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，有453個品牌在天貓618成交破億，相較去年同期增長24%。在一眾品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等登上了天貓618“10億俱樂部”，
圖源：微博
另外值得一提的是，除了京東、天貓這種電商平臺，一些高科技品牌也在今年618大放異彩，比如說小米，其618全渠道累計支付金額超過了355億元，再次突破大促銷售紀(jì)錄。
戰(zhàn)報公布后，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)微博，稱：“謝謝米粉朋友們支持！”
圖源：微博
總體來看，主流電商平臺和多個大品牌今年618還是十分能打的，業(yè)績節(jié)節(jié)攀高，影響力也不斷擴(kuò)大。
2.平臺已經(jīng)做出調(diào)整，618風(fēng)向出現(xiàn)變化
縱觀這一個多月來的電商大促狀況，可以看到，今年618，出現(xiàn)了明顯的兩大變化。
一方面，主流電商平臺紛紛調(diào)整了促銷策略，不再高舉“全網(wǎng)最低價”的大旗、拼命卷低價。
近年來的電商大促，往往會要求商家刻意壓價，商家的利潤由此受損；各種促銷、滿減規(guī)則也越來越復(fù)雜，大大增加了消費者理解成本，很多時候消費者不得不費勁計算找最低價；大量退貨的湊單商品也給商家造成了額外負(fù)擔(dān)。
真正好的大促，應(yīng)該讓商家和消費者都受益，而不是造成共輸?shù)木置?。因此，各大平臺進(jìn)行了深刻反思，開始做出積極調(diào)整，在今年618落地了新的策略，簡化促銷規(guī)則，并且不再刻意內(nèi)卷低價。
具體而言，淘寶、天貓取消了跨店滿減，推行“官方立減”，直減15%起，最高可減50%，一件也能減。
圖源：天貓
京東在原有促銷優(yōu)惠上，整合了國家補貼與京東外賣百億補貼，讓消費者買得更便宜、更放心。
抖音也推出了“立減折扣”和“一件直降”的核心玩法。
圖源：抖音
就連一向強調(diào)低價的拼多多，今年618也更改了價格策略，不再執(zhí)意追求“全網(wǎng)最低價”，而是喊出“同款同價”的口號，給商家和消費者更多喘息的空間和實打?qū)嵉睦谩?/span>
或許在未來，這種簡化促銷規(guī)則+強調(diào)合理價格的大促打法，還會持續(xù)下去。
另一方面，今年618的格局也擴(kuò)大了，一些新玩家、新機(jī)制的加入，讓平臺間的競爭變得更加復(fù)雜。
本地生活市場霸主美團(tuán)，今年一反常態(tài)地加入了618大促，聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店，推動大促戰(zhàn)火越燒越旺。美團(tuán)618活動時間為5月28日-6月18日，這期間，美團(tuán)面向消費者發(fā)放大額優(yōu)惠，比如618元神券包、會員福利升級，等等。
圖源：美團(tuán)
4月以來，美團(tuán)正在持續(xù)加碼即時零售業(yè)務(wù)，推出獨立品牌“美團(tuán)閃購”。在618大促的加持下，美團(tuán)閃購業(yè)績喜人，大促首日就有一些品類銷量暴漲，例如閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍。
圖源：百度
另一邊，這幾年受到越來越多人關(guān)注的小紅書電商，今年618另辟蹊徑，推出了一種名叫“友好市集”的新機(jī)制?！坝押檬屑庇尚〖t書的“購物”更名而來，已經(jīng)在用戶主頁顯示出了入口。
圖源：小紅書
為了激發(fā)消費者的購物興趣，小紅書“友好市集”先后上線多個主題活動，聚焦音樂節(jié)、送禮、旅游度假、養(yǎng)寵等不同場景，提供相應(yīng)的商品。從表現(xiàn)形式來看，還是具有不錯的吸引力的。
圖源：小紅書
對于618，美團(tuán)、小紅書這些平臺給出了自己的解法。他們的加入，不可避免地給淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺帶來了一定壓力，讓電商行業(yè)的競爭格局變得更加復(fù)雜。
如果按照這個勢頭發(fā)展下去，或許今后，我們還能看到更多意想不到的互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在618戰(zhàn)場中，用創(chuàng)新推動行業(yè)洗牌。
回望今年618，從促銷機(jī)制的簡化，到多元平臺、多元機(jī)制的入場，不難看出整個電商行業(yè)風(fēng)向的變化。
當(dāng)?shù)蛢r不再是唯一解法，平臺與商家紛紛開始調(diào)整價值邏輯與運營思路。同時，新玩家的加入，也令行業(yè)格局更加豐富，迫使傳統(tǒng)玩家持續(xù)進(jìn)化。一個更加有序、更加多元的電商生態(tài)，正在形成。
這場變革的本質(zhì)，是電商行業(yè)告別粗放增長之后的一次自我校準(zhǔn)。無論是“低價”話語權(quán)的削弱，還是新平臺引入的新機(jī)制與新規(guī)則，都在推動行業(yè)朝著更加理性、有序、健康的方向演進(jìn)。
我們有理由相信，當(dāng)競爭不再只是價格的比拼，而是體驗、效率、信任與內(nèi)容生態(tài)的多重比拼，未來的電商行業(yè)，將真正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的下半場。
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