“6?18”流量流去哪了
電商平臺(tái)迎來(lái)“6?18”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。6月18日，北京商報(bào)記者從京東618媒體開(kāi)放日上獲悉，今年大促受“國(guó)補(bǔ)”影響，3C數(shù)碼、家電家居品類(lèi)成為銷(xiāo)售“大贏(yíng)家”，既上探了消費(fèi)價(jià)格空間，還刺激了品牌商在產(chǎn)品上推陳出新。此外，以L(fǎng)abubu為代表的潮玩品類(lèi)也走俏京東和淘天。為了拓展增量，電商企業(yè)和品牌也有意向線(xiàn)下延伸場(chǎng)景，力求更多觸達(dá)。到底如何才能打動(dòng)理性的消費(fèi)者，成了今年“6?18”最核心的問(wèn)題。
3C數(shù)碼新品賣(mài)爆
“6?18”正日子，京東對(duì)今年大促進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。基于多家頭部電商平臺(tái)提供的資料，北京商報(bào)記者盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，今年大促整個(gè)消費(fèi)大盤(pán)呈現(xiàn)出三大特征：基礎(chǔ)性生活用品囤積、品質(zhì)類(lèi)商品升級(jí)換代、“悅己”興趣類(lèi)商品爆發(fā)。
例如今年“6?18”疊加“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)影響，3C數(shù)碼、家電家居在京東、淘天十分走俏。在京東，手機(jī)通信、家用電器銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)88%、161%。其中，4000―6000元價(jià)格段的手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)50%，AI筆記本成交額同比增長(zhǎng)151%。在華北地區(qū)，京東訂單量增速前三的分別是數(shù)碼相機(jī)、3D打印設(shè)備、野餐用品，增速均超過(guò)了兩倍。北京則成了京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的城市。
上述品類(lèi)同樣在天貓熱賣(mài)。截至5月26日天貓“6?18”第一階段，參加“國(guó)補(bǔ)”的手機(jī)數(shù)碼、家電家裝等品類(lèi)成交總額較去年“雙11”增長(zhǎng)283%。
一組來(lái)自艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年“6?18”核心消費(fèi)區(qū)間由日常網(wǎng)購(gòu)支出的501―2000元擴(kuò)展至501―3000元，人均消費(fèi)金額增加656元。這意味著以囤貨消費(fèi)為主的日用百貨，以及服飾消費(fèi)構(gòu)成的消費(fèi)基本盤(pán)之上，家用電器、3C數(shù)碼進(jìn)一步推高了大促的消費(fèi)空間。
首發(fā)新品消費(fèi)的爆發(fā)力度在“6?18”也很突出。在淘天，這些破億新品集中涌現(xiàn)在3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、家電家居三大行業(yè)，其中3C數(shù)碼行業(yè)破億新品最多。而京東平臺(tái)上的華為鴻蒙折疊屏電腦開(kāi)售首日立刻售罄，超3000個(gè)家電家居品牌的“閃電新品”銷(xiāo)售增長(zhǎng)超100%。很顯然，受“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)帶動(dòng)，品牌商更集中于促銷(xiāo)上線(xiàn)新品，以此激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感和產(chǎn)品換代更新的想法。
此外，大促還有部分“悅己”興趣品類(lèi)脫穎而出。截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個(gè)商家破億，近800個(gè)單品破百萬(wàn)。京東的潮流盲盒新品成交額同比增長(zhǎng)150%。速賣(mài)通為泡泡瑪特開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)直播，包括Labubu等熱門(mén)IP在內(nèi)的10余個(gè)爆款鏈接迅速賣(mài)空。
跨場(chǎng)景搶流量
為了在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)搶用戶(hù)的注意力，電商巨頭在“6?18”可謂拼盡全力。不僅將大促時(shí)間延長(zhǎng)一個(gè)多月，橫跨“5?20”、端午節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)點(diǎn)，刺激垂類(lèi)圈層的消費(fèi)點(diǎn)，還進(jìn)一步簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步向站外延伸，拓展更多場(chǎng)景的獲客機(jī)會(huì)。
大促期間，淘天和京東相繼加深與小紅書(shū)的跳轉(zhuǎn)合作，盡可能將流量導(dǎo)流至主站。與此同時(shí)，渴望占領(lǐng)更多聲量的京東步子邁得更大。除了在“6?18”前期為京東外賣(mài)造勢(shì)，以此帶動(dòng)主站3C數(shù)碼、家電等低頻消費(fèi)的曝光度，為主站形成消費(fèi)拉力，京東還在大促時(shí)落地京東MALL北京南三環(huán)店、北京雙井店、深圳首店和武漢光谷店等門(mén)店，向線(xiàn)下場(chǎng)景要增量。以雙井店為例，門(mén)店開(kāi)業(yè)前兩日客流破10萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額開(kāi)業(yè)2小時(shí)即破千萬(wàn)。
“線(xiàn)上流量的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，要想觸達(dá)更多人群是很難的事情。”操盤(pán)抖音網(wǎng)紅服飾品牌的高管李陽(yáng)(化名)向北京商報(bào)記者坦言，今年品牌在線(xiàn)下加速開(kāi)店，一方面是為了傳播品牌心智，以線(xiàn)下體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者的體感；另一方面，品牌肯定要走全渠道生意，在北京、上海開(kāi)門(mén)店也是因?yàn)槌鞘械南M(fèi)能力和人口基數(shù)靠前，對(duì)新事物的接受度較高。
當(dāng)然，線(xiàn)下布局的成本并不低。李陽(yáng)表示，一線(xiàn)城市的核心商圈流量確實(shí)大，但租金較高且商戰(zhàn)激烈。其次，公司需要為每個(gè)門(mén)店搭建團(tuán)隊(duì)，“算下來(lái)十幾家店員工總數(shù)量都接近200人了”。但李陽(yáng)也想把握住進(jìn)軍線(xiàn)下的機(jī)會(huì)，“在當(dāng)前環(huán)境下，同行開(kāi)店變得謹(jǐn)慎，我們才能逆勢(shì)而上搶下好位置”。
京東也為提升京東MALL的攬客能力想了諸多辦法，例如在雙井店引入MUJI、PAGEONE、兒童樂(lè)園、餐飲等其他業(yè)態(tài)，在品類(lèi)布局上貼合周邊消費(fèi)人群的特征，增加消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。6月18日，七鮮美食MALL正式開(kāi)業(yè)，集合當(dāng)?shù)靥厣W(wǎng)紅餐飲。對(duì)于這類(lèi)新業(yè)態(tài)，京東集團(tuán)CEO許冉表示，接下來(lái)京東會(huì)由北方向南方加大擴(kuò)張力度。
沒(méi)有硝煙的角逐
盡管電商平臺(tái)努力沖鋒在前，但經(jīng)歷“史上最長(zhǎng)”的第22個(gè)“6?18”，商家、消費(fèi)者難免有所疲倦，消費(fèi)聲量也難以比肩過(guò)往。在品牌商家扎堆搶流量之外，不少中小商家的經(jīng)營(yíng)依然承受巨大挑戰(zhàn)，平臺(tái)釋放的各類(lèi)購(gòu)物券也很難打動(dòng)疲憊的消費(fèi)者。
“整個(gè)大促活動(dòng)算下來(lái)店鋪日銷(xiāo)反而低于平銷(xiāo)期，利潤(rùn)下滑15%，退貨率也比平時(shí)高。不敢想象活動(dòng)結(jié)束后恢復(fù)正常價(jià)格還能有多少銷(xiāo)售額?！币晃唤?jīng)營(yíng)了十年鞋履的中小商家坦言道。
當(dāng)大促來(lái)襲，流量大盤(pán)的天平無(wú)疑偏向體量更大、資源更強(qiáng)的一方。一位在多家電商平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)的商家向北京商報(bào)記者透露，從5月開(kāi)始，大部分流量開(kāi)始向淘寶、抖音集中和傾斜，其他平臺(tái)的成交量出現(xiàn)了明顯下滑，尤其是一些沒(méi)有主動(dòng)參與，也沒(méi)有過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)投入的平臺(tái)，GMV有所下滑。該運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)調(diào)，一些中腰部主播的成交額、在線(xiàn)人數(shù)，甚至優(yōu)惠券領(lǐng)取均受到影響。
實(shí)際上，商家很難在大促期間成為“端水大師”，大概率會(huì)將核心商品的庫(kù)存和營(yíng)銷(xiāo)向參與“6?18”的大平臺(tái)傾斜，例如淘寶、抖音、京東等。有商家透露，部分品牌商會(huì)鎖單，將更多的庫(kù)存留給頭部電商平臺(tái)，以確保最大轉(zhuǎn)化。
然而，如今規(guī)模更大的平臺(tái)也很難確保獲得最優(yōu)的產(chǎn)出，平臺(tái)和商家不得不接受用戶(hù)消費(fèi)更為理性的事實(shí)。針對(duì)今年“6?18”直播電商行業(yè)的變化，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，理性消費(fèi)成主流，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)囤貨，而是考量商品功能、品質(zhì)與自身需求的契合度，追求實(shí)用與體驗(yàn)。
做女裝多年的工廠(chǎng)廠(chǎng)商阿強(qiáng)(化名)深有感觸。雖然難以比肩品牌商的影響力，但他靠著較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，依然能在“6?18”競(jìng)爭(zhēng)中獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“今年大促產(chǎn)品的訂單量增長(zhǎng)超兩成，客單價(jià)從30元提升到了70元。”他認(rèn)為，商家既要找到合適的平臺(tái)模式，也要在“質(zhì)價(jià)比”上做出優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位客群。
北京商報(bào)記者 何倩
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-4-9569-0.html“6?18”流量流去哪了
聲明：本網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會(huì)到餡餅，請(qǐng)大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除處理。
上一篇：大量補(bǔ)貨，不再難搶?zhuān)縇abubu 3.0首次開(kāi)啟線(xiàn)上預(yù)售，黃?；厥諆r(jià)格腰斬
點(diǎn)擊右上角
微信好友
朋友圈
點(diǎn)擊瀏覽器下方“
”分享微信好友Safari瀏覽器請(qǐng)點(diǎn)擊“
”按鈕
點(diǎn)擊右上角
QQ
點(diǎn)擊瀏覽器下方“”分享QQ好友Safari瀏覽器請(qǐng)點(diǎn)擊“”按鈕
