火拼外賣 巨頭們到底在爭什么？
7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，日活躍用戶超過2億。與此同時，就在前一天，美團(tuán)餐飲日訂單更是突破了1億單。短短一個周末，電商巨頭以大額補貼掀起了一場單日破2億單量的超級外賣大戰(zhàn)。不少商家、騎手對潑天的訂單和福利措手不及。
電商巨頭大打外賣流量戰(zhàn)，首拿奶茶品類撬動年輕人。但其更深層的目的，則指向外賣流量對非餐類業(yè)務(wù)的連帶效應(yīng)。進(jìn)入暑期出游季，酒旅、訂票、即時零售等業(yè)務(wù)更是電商的兵家必爭之地。
平臺補貼上演“0元購”
持續(xù)數(shù)年的外賣大戰(zhàn)，依然是同樣的“配方”。外賣平臺出手撒補貼，消費者奶茶“薅”到手軟。與此同時，“外賣發(fā)優(yōu)惠券有商家稱1小時接300單”“外賣大戰(zhàn)有騎手稱一晚跑36單掙1000”相關(guān)話題在社交平臺引發(fā)熱議。
種種討論都源于最近的一場補貼大戰(zhàn)。7月5日晚間，淘寶、美團(tuán)兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中，包括“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”等多張無門檻外賣券，甚至部分外賣還能“0元購”。例如淘寶閃購平臺推出了“滿18減18”的新人專享紅包，美團(tuán)也聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺福利活動。
而平臺的動作使得消費端開啟了下單熱潮。7月5日深夜，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報稱，美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)閃購的戰(zhàn)報顯示，截至22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。2024年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下，單日即時零售訂單突破了9000萬單。從上述數(shù)據(jù)計算，今年美團(tuán)訂單峰值比去年提前了33天。
7月7日，另一頭部平臺的消息也隨之而來，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。就在7月2日，淘寶閃購啟動了一場500億元的補貼。
商家、騎手忙于接單
從平臺曬出的捷報不難看出消費端的熱情，不少消費者更是在各大社交平臺上分享經(jīng)歷。一位消費者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了8杯飲品，并稱“一分錢沒花”，獲得不少網(wǎng)友圍觀。還有消費者曬出多個訂單截圖表示“喝不動了，實在是喝不動了”。
但在這甜蜜的負(fù)擔(dān)背后，商家和騎手確實有些分身乏術(shù)。不少茶飲店商家和工作人員在社交平臺上分享稱，從7月5日晚上開始，門店訂單數(shù)量暴漲，部分門店1小時收到300多個訂單。而不少外賣員的接單量也迅速增長，有騎手一單平臺能補到十二三塊錢，外加“高溫關(guān)懷金”“專屬階梯單單禮”等補貼，一天收入超千元。
一位廣東的騎手表示，平日晚間訂單在十幾單左右，但7月6日晚上僅3個多小時就跑了20多單，收入也直接翻倍。“訂單不停涌入手機，把原本規(guī)劃的路線完全打亂，基本都是奶茶訂單?！睋?jù)他描述，雖然得益于平臺的補貼拉動，收入增加不少，但這十分考驗商家和騎手的履約能力，出餐速度也慢了很多。
不僅如此，據(jù)北京商報記者了解，平臺在短期內(nèi)釋放的大額補貼雖然能極大地拉動訂單量，但也會對餐飲門店的制作和出餐形成巨大考驗，一旦履約鏈路運行不暢，商家和騎手面臨的超時投訴風(fēng)險也會上漲。為此，部分茶飲品牌的門店未參與此次補貼。
奶茶確實是撬動外賣消費的一大利器。無論是京東早期拿茶飲咖啡試水外賣，還是淘寶閃購“奶茶免單”活動強勢上線，這項單品都展示出極強的引流能力。其既具備年輕人社交屬性，消費頻次、客群寬度和出餐標(biāo)準(zhǔn)化程度也比較高，疊加高溫銷售旺季，無疑成了電商巨頭外賣大戰(zhàn)的首選“彈藥”。
劍指外賣意在同城
短短4個月，美團(tuán)一直承受著京東和淘天的兇猛進(jìn)攻?！翱梢娋〇|和淘天正以補貼大戰(zhàn)輪番消耗美團(tuán)?！币晃毁Y深零售人士向北京商報記者如此評價。無論是京東以商家0傭金、為騎手交社保將外賣日訂單量拉升超2500萬單，還是阿里將餓了么、飛豬整合進(jìn)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，都顯現(xiàn)出兩大巨頭與美團(tuán)較勁本地生活的決心。
特別是暑期出游臨近，美團(tuán)的經(jīng)營旺季也隨之開啟，除了外賣高漲，酒旅、訂票、到店和閃購業(yè)務(wù)都會在外賣高頻消費帶動下迎來攀升。而酒旅、到店等才是美團(tuán)利潤空間更大的業(yè)務(wù)。今年一季度，美團(tuán)包含酒旅的核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)收入643.24億元，同比增長17.8%，經(jīng)營溢利達(dá)135億元，同比增長39.1%。此后，包括京東探索酒旅、阿里整合飛豬，也是巨頭寄希望于打通資源，實現(xiàn)更多收入增長。
“當(dāng)前外賣平臺的補貼大戰(zhàn)和即時零售搶奪戰(zhàn)，本質(zhì)是巨頭對高頻流量入口和萬億即時零售市場的戰(zhàn)略爭奪。補貼雖能在短期內(nèi)為平臺快速拉新、激活消費，但該策略難長期持續(xù)，易致行業(yè)陷入‘囚徒困境’。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示。
詹軍豪認(rèn)為，巨頭真正看重的是外賣流量對非餐、高價品類的帶動效應(yīng)，如酒旅、即時零售等，以構(gòu)建“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)從流量爭奪到價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，最終在即時零售時代掌握消費入口主導(dǎo)權(quán)。
知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林也提出，美團(tuán)、淘寶、京東在外賣戰(zhàn)場上爭奪外賣入口的本質(zhì)，是生態(tài)競爭，“爭奪的是外賣，競爭的是即時零售”。
此前，京東集團(tuán)董事局主席劉強東曾表示，京東買餐飲外賣的消費者中，有40%會交叉購買電商產(chǎn)品，“做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算”。意識到這一點的還有阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，他同樣發(fā)現(xiàn)，這些外賣用戶能變成淘寶即時零售的用戶，長期來看，這會對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。
“未來，平臺更多通過內(nèi)部挖潛來降本增效，實現(xiàn)正向利潤，或通過其他相關(guān)業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，這一定程度上能推動外賣補貼的持續(xù)性?！北P和林說道。
北京商報記者 何倩 郭繽璐 張?zhí)煸?span style="display:none">2jE即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
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