張一鳴：“做不好的就別做了，要做就必須做到非常好。”
1.抖音電商躍居行業(yè)第三
2024年，電商市場步入存量時代，競爭愈發(fā)白熱化。
那么，經(jīng)過一整年的激烈廝殺，電商平臺們的表現(xiàn)如何呢？
據(jù)36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，而2025年目標(biāo)為4.2萬億元。
而作為抖音的強勁對手，淘天集團去年的GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬億。
2月13日，字節(jié)跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已躍居行業(yè)第三。
近年來，抖音電商快速生長，在海內(nèi)外都取得了顯著成績。
作為短視頻賽道的龍頭，抖音擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和日活躍用戶數(shù)，這為其電商業(yè)務(wù)提供了堅實的流量基礎(chǔ)。
抖音也得以孵化出眾多粉絲量龐大的超級IP，如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“知識帶貨”風(fēng)格火爆出圈的董宇輝等，這些頭部達人給平臺帶來了巨大的聲量和勢能。
通過建設(shè)內(nèi)容生態(tài)及多方布局，抖音成功驅(qū)動電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。然而，抖音的電商之路也并非一帆風(fēng)順。
電商平臺之間的低價競爭與花樣內(nèi)卷，讓抖音面臨諸多挑戰(zhàn)。2024年下半年，又有多個頭部主播因為帶貨不當(dāng)而塌房。原本的搖錢樹，變成了在平臺中潛藏的定時炸彈。
抖音的頂流主播瘋狂小楊哥因帶貨的“香港美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”涉及虛假宣傳，被罰款6894.91萬元，并沒收違法所得。這極大損傷了消費者對他乃至對整個行業(yè)的信任。
蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，相較于去年3月巔峰時的1.22億粉絲，幾個月來小楊哥的粉絲已經(jīng)跌掉了近1000萬。
同時，三只羊的簽約主播也在不斷減少。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，三只羊去年 10 月約 2400 個簽約抖音賬號，到今年 1 月驟減至不足 800 個。頗有一種“門庭冷落”的蒼涼感。
至今，小楊哥仍未成功復(fù)出，商品櫥窗中也沒有好物。
圖源：抖音
另一位坐擁2000多萬粉絲的大主播東北雨姐，先是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車，后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分，引發(fā)公眾熱議。
最終，東北雨姐及其團隊被判定虛假宣傳，被沒收違法所得和罰款共計165萬元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改。
被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇也因帶貨的 CSS 油橄欖精華被質(zhì)疑虛假宣傳，而決定退網(wǎng)，并承諾會為購買CSS油橄欖精華的用戶進行全額退款，預(yù)計賠付金額達1.5億。
值得一提的是，退網(wǎng)不到3個月，駱王宇便又宣布回歸，并表示將于10月14日舉行首場雙11直播帶貨。
然而，消費者們并不怎么買賬，駱王宇本人似乎也沒有做好充足的準(zhǔn)備。當(dāng)晚直播GMV僅在250萬元至500萬元間，與前一年首場破億的好成績相差甚遠。
“幸存”的大主播們也沒能躲過這場多事之秋，董宇輝、廣東夫婦等大主播頻繁陷入輿論爭議。不過相比之下，還算是有驚無險。
同時，作為許多人默認(rèn)的新“抖音帶貨一哥”，董宇輝向來對大促不太熱衷。相比往年，其他頭部主播參與大促的熱情也顯著降低。
在這樣的情況下，抖音到底是如何克服重重挑戰(zhàn)，實現(xiàn)穩(wěn)健增長的呢？
2.抖音大主播的時代落幕了
這個問題的答案，或許可以從抖音2024年各業(yè)務(wù)生態(tài)的GMV占比中一探究竟。
據(jù)知情人士透露，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經(jīng)超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達人直播。
而在達人直播中，頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。具體而言，以百萬粉絲數(shù)為分界線，百萬粉絲以上的達人直播對GMV大盤的貢獻約占9%，中小達人則約占21%。
抖音電商業(yè)務(wù)生態(tài)占比 圖源：36氪未來消費
也就是說，抖音頭部達人所帶來的GMV，其實在抖音電商的大盤中占比并不突出。
這一數(shù)據(jù)可能會讓不少人感到意外，但其實也有跡可循。
《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達人的數(shù)量已經(jīng)分別達到了56萬人和17萬人，中小主播已然成為抖音電商不可或缺的中堅力量。
當(dāng)金字塔尖的大主播們褪去光環(huán)，流量池中的點點螢火們抓住機會，撐起了抖音帶貨直播間的一片天。
而他們的迅猛增長，自然離不開抖音的大力扶持。
近年來，抖音電商持續(xù)激勵、培育中小創(chuàng)作者。光是2024年，抖音就推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”等，對新興達人和垂類達人進行定向扶持，有效地提升了中小達人的帶貨激情和帶貨能力。
同時，抖音電商還鼓勵商家積極進行店播，促進品牌自播常態(tài)化。
2月10日晚間，抖音集團李亮在微博發(fā)文回應(yīng)麻六記旗下多個店鋪開啟抖音直播一事時，就提到：“抖音倡導(dǎo)商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現(xiàn)銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠超依托達人直播帶貨的商家。”
他還表示，達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關(guān)注。因此很多人會誤以為達人直播才是電商直播的主流。這其實是一個誤區(qū)。
總的來說，依靠貨架場景以及中小達人、店播的超預(yù)期表現(xiàn)，抖音電商最終成功彌補了GMV目標(biāo)的缺口，交出了一份令人滿意的答卷。
3.貨架電商成為抖音必爭之地
2022年5月，抖音召開第二屆電商生態(tài)大會，正式宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，進一步布局貨架場。
2024年3月，抖音電商還正式上線了名為“抖音商城版”的 App，打造了一個獨立于抖音主站的綜合性電商平臺，在貨架電商領(lǐng)域邁出關(guān)鍵的一步。
同年12月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2024年12月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》。經(jīng)過9個月的發(fā)展，抖音商城廣受歡迎，排名第一，阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚、淘寶等平臺緊隨其后。
圖源：電數(shù)寶
2024年9月，抖音電商作者盛典在上海舉辦。借此機會，抖音電商總裁魏雯雯公布數(shù)據(jù)稱：在過去的一年里，抖音電商的GMV實現(xiàn)了46%的同比增長，其中貨架場景的GMV增幅高達86%。
可見，貨架場景在抖音電商中的地位和作用日益凸顯，已經(jīng)成為驅(qū)動平臺發(fā)展的關(guān)鍵動力之一。
通過發(fā)展貨架電商，抖音不僅可以更好地承接品牌在內(nèi)容場積淀的搜索與復(fù)購，還能滿足一些不適合內(nèi)容場的品類的經(jīng)營需求，從而構(gòu)建起一個覆蓋各類流量、全面滿足用戶各類交易需求的電商生態(tài)。
同時，直播電商退貨率通常大幅高于貨架電商，依托于從內(nèi)容場到貨架場的全域打通與生態(tài)協(xié)同，也有利于抖音電商提升用戶體驗，降低退貨率，拓寬商家利潤空間。
當(dāng)下，內(nèi)容和貨架之間的邊界越來越模糊。深耕貨架電商多年的淘寶、京東等平臺，也在持續(xù)推動內(nèi)容板塊的創(chuàng)新與發(fā)展。
由此來看，為了突破瓶頸，挖掘新的增量，未來或許會有更多的電商平臺進一步融合貨架與內(nèi)容，以期實現(xiàn)長效經(jīng)營。
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