快手不想坐以待斃。
快手正加快培養(yǎng)電商新星
眼下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，存量博弈下，增長(zhǎng)焦慮彌漫。面對(duì)不進(jìn)則退的嚴(yán)峻形勢(shì)，快手電商正企圖通過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“造星”行動(dòng)，發(fā)起突圍。
日前，快手宣布啟動(dòng)“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃，面向尚未涉足電商直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，提供全程陪跑、流量支持、貨盤(pán)供給、專(zhuān)屬榮譽(yù)等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)扶持，全力支持創(chuàng)作者在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙豐收。同時(shí)，快手也企圖通過(guò)該計(jì)劃，挖掘和培育一批具有潛力的電商新星。
圖源：快手官方發(fā)布
具體來(lái)看，創(chuàng)作者只要開(kāi)啟電商直播，即可獲得平臺(tái)流量券，最高可享受35萬(wàn)流量券福利。其中，個(gè)人首次直播可獲得5萬(wàn)-25萬(wàn)流量券，如果成功邀約其他作者參與，還將額外獲得10萬(wàn)流量券。這一舉措，可幫助初入直播電商的創(chuàng)作者提升曝光度，積累粉絲數(shù)量。
其次，快手平臺(tái)將為創(chuàng)作者提供官方爆品貨盤(pán)，在一定程度上滿(mǎn)足不同創(chuàng)作者和消費(fèi)者的需求，確保創(chuàng)作者在直播中擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的商品推薦。
而且，平臺(tái)還為創(chuàng)作者提供了官方運(yùn)營(yíng)1v1陪跑服務(wù)。該服務(wù)將從直播流程的規(guī)劃、商品介紹的技巧、突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)策略等方面，為創(chuàng)作者提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和建議，助力其順利開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)。
此外，對(duì)于在直播電商中表現(xiàn)出色、GMV成功破峰的創(chuàng)作者，平臺(tái)還將為其設(shè)立專(zhuān)屬榜單，并頒發(fā)獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)杯，進(jìn)而提升創(chuàng)作者在平臺(tái)上的知名度和影響力。
事實(shí)上，除了“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃，快手電商在今年7月中旬還面向全國(guó)開(kāi)啟了新一輪服務(wù)商招募計(jì)劃，企圖通過(guò)服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)化能力和經(jīng)驗(yàn)，加速平臺(tái)商家的生意增長(zhǎng)。
圖源：快手電商官方發(fā)布
從本質(zhì)上來(lái)講，快手電商的這一動(dòng)作背后，是其在直播電商增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)能力的深度挖掘，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)的電商化發(fā)展和轉(zhuǎn)型。
“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%，直播電商滲透率達(dá)34.3%，增長(zhǎng)率為7.52%，而這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”，這意味著各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。
眼下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓，快手平臺(tái)的電商增長(zhǎng)動(dòng)能正面臨巨大挑戰(zhàn)。
從快手科技發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，快手電商的發(fā)展速度正在放緩。具體來(lái)看，快手電商第一季度GMV達(dá)3323億元，同比增長(zhǎng)15.4%。這與此前30%以上的高速增長(zhǎng)相比，呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。而且，數(shù)據(jù)顯示，自2024年第二季度開(kāi)始，快手電商的GMV增速就連續(xù)四個(gè)季度都維持在15%左右。
快手電商的增速下滑，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，其作為電商行業(yè)的后起之秀，在發(fā)展模式上也存在一些不足。
首先，快手電商早期過(guò)于依賴(lài)頭部主播，中小主播發(fā)展受限，主播梯隊(duì)建設(shè)失衡，進(jìn)而影響了電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。如今，快手也正通過(guò)對(duì)中小主播的扶持，降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)。
其次，快手電商的商品豐富度較低，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。第三方數(shù)據(jù)顯示，快手的商品品類(lèi)數(shù)量?jī)H為淘寶的1/5，京東的1/3。
因而，無(wú)論是出于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境驅(qū)使，還是彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)不足，快手都不得不采取措施，積極推動(dòng)平臺(tái)電商的快速發(fā)展。
快手已培養(yǎng)了一批頭部主播
雖然說(shuō)，快手電商的發(fā)展速度有所放緩，但是其也培養(yǎng)了一批頭部主播，最為人所知的當(dāng)屬辛巴及其徒弟。
2016年，辛巴入駐快手，并開(kāi)始直播。2017年9月，他成立了辛選集團(tuán)。2019年雙十一期間，他直播帶貨的銷(xiāo)售額達(dá)到21億，成為了直播電商行業(yè)的領(lǐng)軍人物。在今年的618，他憑借一場(chǎng)直播，直接拿下了超40億的銷(xiāo)售額。
圖源：快手
截至目前，辛巴的快手賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到9999萬(wàn)+，而且平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示其店鋪的回頭客超2000多萬(wàn)人。
圖源：快手
除了辛巴本人，辛巴的辛選集團(tuán)在618期間也實(shí)現(xiàn)了12個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億元，近200場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額破億元場(chǎng)次有10場(chǎng)，總帶貨商品數(shù)量超3300萬(wàn)單，直播間總?cè)藲膺_(dá)5.5億。
說(shuō)到辛選集團(tuán)，就不得不提一下辛巴的徒弟蛋蛋，她在快手直播平臺(tái)上也具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的影響力?？焓制脚_(tái)顯示，蛋蛋的賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)1.1億，店鋪回頭客超1900萬(wàn)。
圖源：快手
據(jù)悉，蛋蛋于2019年加入辛選集團(tuán)。2023年，她全年帶貨GMV為171億元，超過(guò)辛巴的125億元，登頂快手全年帶貨榜榜首。2024年9月，蛋蛋的快手賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到1億，成為全網(wǎng)粉絲數(shù)量最多的女主播。
如今，快手除了自己培養(yǎng)主播，還從其他平臺(tái)簽約主播。日前，羅永浩的交個(gè)朋友宣布入駐快手平臺(tái)，企圖打造直播賬號(hào)矩陣，拓展下沉市場(chǎng)客群。
據(jù)了解，為了迎合快手用戶(hù)，交個(gè)朋友將在8月中旬的首播中加入創(chuàng)新性體驗(yàn)。例如在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，會(huì)打破直播間的固定模式，打造更具煙火氣的生活化場(chǎng)景；互動(dòng)玩法上會(huì)推出更加定制化的福利機(jī)制，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和歸屬感；選品方面除了經(jīng)典爆款，還會(huì)特別加入符合快手用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的高性?xún)r(jià)比本土好物等。
如此看來(lái)，為了應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快手除了培養(yǎng)自己的直播電商新星，還在挖掘其他平臺(tái)的頭部主播，從而為平臺(tái)帶來(lái)更大的流量和商業(yè)價(jià)值。
快手的電商轉(zhuǎn)型，任重而道遠(yuǎn)
眼下，快手電商的發(fā)展正面臨著多重挑戰(zhàn)。一方面，抖音和快手的差距正在逐漸拉大。另一方面，淘寶、京東等平臺(tái)也在加碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑給以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家的快手電商，造成了一定沖擊。
具體來(lái)看，抖音電商2024年的GMV約為3.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30%，而快手電商2024年的GMV為3342億，同比增長(zhǎng)15.1%，二者的差距正在拉大。
如今，抖音也積極調(diào)整策略，減少對(duì)頭部主播的流量?jī)A斜，更多鼓勵(lì)和支持中腰部主播以及店播的發(fā)展。據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商的店播GMV在大盤(pán)中的占比達(dá)到了30%。同時(shí)，頭部達(dá)人的帶貨GMV占比下滑至9%，而中小達(dá)人占比約為21%。
圖源：澎湃新聞
與此同時(shí)，淘寶、京東作為手握成熟供應(yīng)鏈、完善物流基建、海量商品品類(lèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也紛紛通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)合作以及加碼短劇的方式，積極構(gòu)建“內(nèi)容場(chǎng)”，試圖將用戶(hù)的娛樂(lè)時(shí)間與購(gòu)物行為無(wú)縫銜接。
今年5月，淘寶與小紅書(shū)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“紅貓計(jì)劃”。二者的合作，實(shí)現(xiàn)了種草內(nèi)容與交易系統(tǒng)的無(wú)縫銜接，形成了完整的消費(fèi)閉環(huán)。用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)好物并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，可立即完成購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需在多個(gè)平臺(tái)間切換，極大提升了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，一定程度上也增強(qiáng)了商家的轉(zhuǎn)化率。
此后不久，京東也與小紅書(shū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，合作方式與淘寶類(lèi)似，京東在小紅書(shū)筆記中投放廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告即可直接跳轉(zhuǎn)至京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
此外，京東還于今年7月高調(diào)入局了短劇行業(yè)，以百萬(wàn)年薪招聘短劇運(yùn)營(yíng)人員。其中，招聘要求提及，需根據(jù)短劇市場(chǎng)流行趨勢(shì)，搭建短劇IP與劇本分級(jí)體系，提升生產(chǎn)資料采買(mǎi)效率，對(duì)優(yōu)質(zhì)劇集數(shù)量負(fù)責(zé)。同時(shí)，該職位要求結(jié)合不同短劇類(lèi)型，深度分析用戶(hù)畫(huà)像及路徑，協(xié)同推薦、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)。
圖源：BOSS直聘
在此背景下，快手推出的“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃，便是平臺(tái)積極推動(dòng)電商發(fā)展與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一戰(zhàn)。該計(jì)劃劍指平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，意圖通過(guò)資源傾斜和專(zhuān)業(yè)陪跑，造出一大批電商新星，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)角逐中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)極。
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