快手將關(guān)停短劇小程序
對(duì)于短劇業(yè)務(wù)，快手有自己的抉擇。
近日，快手計(jì)劃關(guān)停短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。
新腕兒短劇社群發(fā)布的通知顯示，快手將于6月17日正式關(guān)停短劇小程序業(yè)務(wù)，屆時(shí)小程序內(nèi)的任務(wù)將全部下架。
新腕兒媒體向快手短劇相關(guān)人士求證后，確認(rèn)了這一消息的真實(shí)性。
圖源：新腕兒
消息傳出后，多數(shù)人感到十分震驚，但從快手短劇的發(fā)展歷程來(lái)看，這一舉措雖在意料之外，卻也在情理之中。
當(dāng)短劇那陣風(fēng)吹起時(shí)，快手是最先乘涼的，可謂起步早、步伐快，一度占據(jù)領(lǐng)先地位。
2019年，快手打造出快手小劇場(chǎng)，為短劇創(chuàng)作者和觀眾搭建了一個(gè)專(zhuān)屬平臺(tái)；2020年，推出首個(gè)針對(duì)微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“星芒計(jì)劃”，激勵(lì)更多創(chuàng)作者投身短劇創(chuàng)作；2021年，又推出精品短劇廠牌“星芒短劇”，致力于打造高品質(zhì)短劇。
圖源：趣解商業(yè)
2022年2月，快手星芒短劇推出的爆款精品短劇《長(zhǎng)公主在上》，播放量高達(dá)3.7億，不僅收獲了極高的關(guān)注度，還捧紅了一批優(yōu)秀的短劇導(dǎo)演和演員。
同年7月，快手短劇發(fā)布劇星計(jì)劃，并推出劇星計(jì)劃—分賬賽道，進(jìn)一步豐富了短劇的商業(yè)模式。
圖源：快手
到2023年底，快手星芒短劇累計(jì)上線近千部短劇，其中播放量破億的作品超過(guò)300部。
在短劇檔期化運(yùn)作方面，快手也進(jìn)行了積極探索。根據(jù)不同節(jié)日設(shè)立專(zhuān)屬短劇檔期，如寒假檔、新春檔、青春季等，完善了短劇檔期化運(yùn)營(yíng)的布局。
憑借這些舉措，快手在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶活躍度上取得了顯著優(yōu)勢(shì)，誕生了不少爆款短劇。
同時(shí)，快手還引入了數(shù)萬(wàn)部第三方付費(fèi)短劇，吸引了大量短劇用戶。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶達(dá)到3億，相較2023年增長(zhǎng)了11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá)到1.46億，相較2023年增長(zhǎng)了55.3%。
優(yōu)質(zhì)短劇的頻出也激發(fā)了用戶的付費(fèi)意愿，2023年第四季度，快手短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍。
快手董事長(zhǎng)程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上還專(zhuān)門(mén)表?yè)P(yáng)了快手短劇的優(yōu)異成績(jī)，稱(chēng)“第三季度快手在傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好”。
然而，2023年短劇市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，從付費(fèi)小程序短劇時(shí)代進(jìn)入了2.0時(shí)代。這一時(shí)代呈現(xiàn)出多種短劇商業(yè)模式并存的局面，除了小程序付費(fèi)短劇，還出現(xiàn)了端原生短劇、IAA（免費(fèi)?。┠Ｊ胶推脚_(tái)付費(fèi)會(huì)員模式。
有業(yè)內(nèi)人士指出，快手就是在這一轉(zhuǎn)變中逐漸失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2023年5月，抖音提前布局，孵化出紅果免費(fèi)短劇平臺(tái)，采用“免費(fèi) + 廣告變現(xiàn)”的商業(yè)模式，并于同年8月正式上線紅果短劇APP。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，紅果短劇APP的月活躍用戶在2023年12月已突破2000萬(wàn)。
而此時(shí)，快手短劇孵化的免費(fèi)短劇平臺(tái)喜番才剛剛上線，在免費(fèi)短劇的商業(yè)模式上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紅果，甚至比8月上線的河馬劇場(chǎng)、星芽短劇和9月上線的麥萌劇場(chǎng)都要滯后。
到了2024年初，快手仍未充分意識(shí)到這一危機(jī)，仍將戰(zhàn)略重心放在原生付費(fèi)短劇模式上。
在1月份的快手短劇生態(tài)大會(huì)上，當(dāng)時(shí)的短劇負(fù)責(zé)人于軻表示，2024年快手更傾向于發(fā)展原生付費(fèi)短劇。原因在于平臺(tái)內(nèi)部測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，將投流和原生賬號(hào)的流量結(jié)合，效率會(huì)更高。
因此，在2024年上半年，快手停止了第三方微短劇小程序的商業(yè)投放，打通了付費(fèi)短劇營(yíng)銷(xiāo)的原生鏈路，讓用戶可以在快手APP內(nèi)完成觀看和付費(fèi)，在品牌向短劇方面取得了不錯(cuò)的招商成績(jī)。
這也為快手短劇小程序的關(guān)停埋下了伏筆。
與此同時(shí)，免費(fèi)短劇迅速崛起，成為短劇市場(chǎng)的主流商業(yè)模式，完全壓制了付費(fèi)市場(chǎng)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，2024年1月，IAA（免費(fèi)?。┠Ｊ绞袌?chǎng)占比僅為11%，但到了10月份就攀升至50%，反超了IAP（付費(fèi)）模式。付費(fèi)短劇熱度大盤(pán)總量也從單日7500萬(wàn)量級(jí)下滑到6000萬(wàn)。
但盡管快手意識(shí)到了問(wèn)題，并加速推進(jìn)IAA短劇模式，努力擴(kuò)大免費(fèi)短劇內(nèi)容的消費(fèi)用戶規(guī)模，可為時(shí)已晚。截至2024年11月，紅果短劇App的MAU（月活躍用戶）已超1.4億、DAU（日活躍用戶）已超4000萬(wàn)，而河馬劇場(chǎng)、星芽短劇、快手旗下的喜番短劇等DAU均不到500萬(wàn)。
到了今年3月，差距進(jìn)一步拉大，紅果月活用戶已經(jīng)超1.73億，河馬劇場(chǎng)月活用戶有4167萬(wàn)，而喜番月活用戶僅426萬(wàn)。
此外，短劇固然能拉動(dòng)廣告收入，但其極為“殺時(shí)間”特性亦可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部分流，將原本想要在直播間、貨架“剁手”的用戶拽入“劇場(chǎng)”，進(jìn)而影響核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率
在此情況下，面對(duì)如此巨大的差距，與其在付費(fèi)和免費(fèi)兩個(gè)模式之間搖擺不定，不如集中資源攻克一方。因此，快手選擇關(guān)停短劇小程序，將注意力、資源等集中到“喜番”身上，專(zhuān)注于提升用戶的觀看使用體驗(yàn)和商家的經(jīng)營(yíng)效率，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。
快手的破局之路
但若從不同視角審視，快手的當(dāng)前處境其實(shí)并不算十分嚴(yán)峻。
面對(duì)百度、拼多多等巨頭在短劇賽道展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，快手似乎并無(wú)“必須正面硬剛”的緊迫性。
畢竟，快手在用戶粘性和用戶使用時(shí)長(zhǎng)等核心指標(biāo)上，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，快手App的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)到4.08億，同比增長(zhǎng)3.6%，創(chuàng)下歷史新高；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為133.8分鐘，顯示出用戶粘性依然強(qiáng)勁。
圖源：快手財(cái)報(bào)
事實(shí)上，對(duì)于快手而言，當(dāng)前階段的核心任務(wù)并非短劇業(yè)務(wù)，而是更具成長(zhǎng)潛力的電商與AI領(lǐng)域。
其中在AI方面，最新財(cái)報(bào)顯示，可靈AI的商業(yè)化進(jìn)程正在加速推進(jìn)，2025年第一季度，可靈AI的收入超過(guò)1.5億元。
圖源：快手財(cái)報(bào)
快手在財(cái)報(bào)中明確表示：“可靈AI已廣泛應(yīng)用于廣告營(yíng)銷(xiāo)、短劇制作和智能終端等多個(gè)行業(yè)，這讓我們對(duì)其成為新AI時(shí)代視頻創(chuàng)作基礎(chǔ)設(shè)施的愿景充滿信心?！?/span>
回顧過(guò)去，去年三季報(bào)中，快手披露可靈AI的月流水已超過(guò)千萬(wàn)；而去年四季報(bào)則顯示，截至2025年2月，可靈AI自商業(yè)化以來(lái)累計(jì)營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)1億元。
從增長(zhǎng)速度來(lái)看，可靈AI已成為快手業(yè)務(wù)中的“領(lǐng)頭羊”。在今年4月15日的快手可靈AI 2.0模型發(fā)布會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤透露，可靈自發(fā)布以來(lái)已累計(jì)迭代超過(guò)20次，全球用戶數(shù)突破2200萬(wàn)，在10個(gè)月內(nèi)月活用戶數(shù)增長(zhǎng)了25倍，累計(jì)生產(chǎn)了超過(guò)1.68億個(gè)視頻。
快手高級(jí)副總裁、社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤 圖源：快手
面對(duì)這一趨勢(shì)，快手開(kāi)始進(jìn)一步強(qiáng)化AI的戰(zhàn)略地位。今年4月底，快手正式成立了一級(jí)部門(mén)——可靈AI事業(yè)部，下設(shè)可靈AI產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部和技術(shù)部，負(fù)責(zé)可靈、可圖等系列大模型業(yè)務(wù)。
可靈AI升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與快手的主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等核心部門(mén)并列，意味著其將擁有更高的自主決策權(quán)和更多的資源支持。
然而，市場(chǎng)對(duì)可靈AI的商業(yè)化前景仍存在疑慮。一方面，相較于文本生成圖像等模型已在廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域形成穩(wěn)定應(yīng)用，視頻生成大模型的實(shí)際落地場(chǎng)景仍存在一定的局限性，用戶對(duì)AI視頻生成的需求尚未充分釋放。
另一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可靈AI的盈利前景存在較大不確定性，視頻大模型的訓(xùn)練費(fèi)用高昂，其利潤(rùn)能否覆蓋硬件成本仍是未知數(shù)。
或許正是基于這些考慮，盡管快手明確押寶AI業(yè)務(wù)，但相較于騰訊、阿里等頭部大廠，快手并未采取“全力以赴”的all in態(tài)度。
快手高層表示：“隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，即便我們追加投入推理算力，對(duì)于集團(tuán)利潤(rùn)的影響也會(huì)比較小。同時(shí)，我們也非常有信心通過(guò)技術(shù)的迭代實(shí)現(xiàn)推理成本的進(jìn)一步下降。隨著營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)訓(xùn)練成本和人力成本等固定性質(zhì)成本的攤薄，可靈AI的整體虧損和虧損率都會(huì)縮窄?！?/span>
這一表態(tài)傳遞出明確信號(hào)：快手高層看好可靈AI的商業(yè)化潛力，但對(duì)其投入仍以成本可控為前提，將極力避免因過(guò)度投入AI研發(fā)導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑。
因此，除了AI之外，快手也在加快出海步伐。
在今年3月舉行的快手海外商業(yè)化Greater China 2025開(kāi)年大會(huì)上，快手國(guó)際商業(yè)化負(fù)責(zé)人宣布，將持續(xù)聚焦“出海+AI”戰(zhàn)略。
在海外業(yè)務(wù)方面，快手選擇深度扎根巴西市場(chǎng)。公司負(fù)責(zé)人表示，Kwai在巴西已成為國(guó)民級(jí)內(nèi)容社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，Kwai在巴西的月活用戶規(guī)模已超過(guò)6000萬(wàn)，相當(dāng)于每3個(gè)巴西人中就有1個(gè)是快手用戶。
此外，在新興市場(chǎng)東南亞，印尼也是快手出海的核心市場(chǎng)之一。在印尼視頻類(lèi)App排行榜中，快手旗下視頻應(yīng)用SnackVideo穩(wěn)居前三。去年，SnackVideo還榮獲了CNN印尼最佳短視頻內(nèi)容及直播平臺(tái)獎(jiǎng)和杰出健康互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)。
最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，快手海外營(yíng)收達(dá)13.2億元，同比增長(zhǎng)32.7%。更為關(guān)鍵的是，海外業(yè)務(wù)首次在整體維度實(shí)現(xiàn)了季度經(jīng)營(yíng)盈利——這意味著海外業(yè)務(wù)正逐漸轉(zhuǎn)化為可獨(dú)立衡量的利潤(rùn)單元。
然而，盈利只是起點(diǎn)，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展才是關(guān)鍵一步。
據(jù)了解，接下來(lái)快手將沿著出海和AI這兩大熱門(mén)方向，將海外業(yè)務(wù)從區(qū)域性版圖拓展至全球性版圖?；诳焓挚伸`、快意等大模型，快手計(jì)劃在海外市場(chǎng)落地AI能力；同時(shí)，借助快手海外版圖，推動(dòng)更多中國(guó)AI模型進(jìn)入拉美、東南亞等新興市場(chǎng)。
快手能否繼續(xù)書(shū)寫(xiě)新的篇章，我們拭目以待。
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