直播帶貨行業(yè)，殺出一匹黑馬。
1.B站直播帶貨讓人刮目相看
自從 B站2021年12月正式入局直播帶貨以來，面對的質(zhì)疑聲此起彼伏。
不少人表示，B站向來以獨特的二次元文化和多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，牢牢吸引著年輕用戶群體。但電商直播與平臺擅長的領(lǐng)域差異巨大，B站在這方面的經(jīng)驗較為匱乏，要想站穩(wěn)腳跟，難度非常之大，很有可能“翻車”。
在這樣的質(zhì)疑聲中，B站卻交出了一份還不錯的成績。
億邦動力獨家消息，日前，B 站發(fā)布2025年1月UP主帶貨GMV排行榜。數(shù)據(jù)顯示，登榜UP主總計236 位，其中32位單月GMV突破千萬，204位GMV超百萬。
作為直播帶貨領(lǐng)域的“后來者”，B站能取得這樣的成績，可以說是相當令人驚喜。
而仔細觀察這份帶貨榜單，也能發(fā)現(xiàn)B站與其他平臺在直播帶貨上有著明顯不同。
據(jù)統(tǒng)計，在此次上榜的UP主中，腰尾部UP主在榜單中的占比超80%。
具體來看，榜單上粉絲數(shù)量50萬及以下的UP主占比達 83.5%，粉絲數(shù)10萬及以下的占比為70.8%，粉絲數(shù)1萬及以下的占比則是45.8%。
圖源：億邦動力
從排名來看，在榜單前十的UP主中，有7位粉絲數(shù)還不到10萬，5位粉絲數(shù)甚至不足1萬。其中，本月榮登榜首的是科技區(qū)UP主“不尋常手機測評”，其粉絲僅有5.3萬。排名第二的UP主粉絲數(shù)更少，僅0.34萬。
由此來看，B站UP的粉絲數(shù)量和帶貨成績的關(guān)聯(lián)度并不高，反而是中小UP主有力地撐起了B站帶貨業(yè)務(wù)，成為其中堅力量。
就分區(qū)來說，該榜單中，科技區(qū)UP主占比高達72%，生活區(qū)UP主占比為13.1%，而時尚、游戲等其他分區(qū)的UP主，各自占比均未突破5%。
至于品類方面，2025年1月登榜UP主的帶貨品類依舊以3C數(shù)碼家電為主，占比達到77.2%。
不難看出，在B站帶貨領(lǐng)域，科技類UP主影響力更為突出，帶貨品類也更傾向于數(shù)碼科技，這與B站用戶的興趣偏好和實際需求高度匹配。
這種更具垂直性的帶貨模式，在競爭激烈的直播帶貨領(lǐng)域，有著自己獨特的優(yōu)勢。
也是因此，B站在開年就交出了一份亮眼的帶貨成績單。
從曾經(jīng)的不被看好，到如今實現(xiàn)成績突破，B站帶貨已經(jīng)越來越上道，而這背后也離不開其獨特的生態(tài)環(huán)境。
作為中國最大的年輕人社區(qū)，B站擁有超過3.4億的月活躍用戶，這些用戶的平均年齡維持在24歲上下，其中Z+世代用戶占比高達65%。
這一用戶群體的消費觀念新穎，對新鮮事物接受度高，更愿意為興趣愛好和個性化產(chǎn)品買單，這使得潮流單品、動漫周邊、數(shù)碼產(chǎn)品等在B站有較好的銷售潛力。
為了充分挖掘這些潛力，B 站憑借極具針對性的平臺推薦算法，精準地將帶貨內(nèi)容推送給感興趣的用戶群體。同時，熱門視頻和直播容易形成站內(nèi)熱點話題，吸引大量用戶圍觀，為帶貨源源不斷地輸送流量。
除此之外，B站還積極與其他電商平臺開展合作，共同發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)，借助外部優(yōu)勢資源提升自身實力。
2024年10月，B站開啟“BI STAR”計劃。此次計劃設(shè)定參與門檻，要求UP主粉絲量最少達到10萬，且在2024年6月1日起，未曾在B站開展直播帶貨；或者雖有直播帶貨經(jīng)歷，但帶貨商品未涉及淘寶聯(lián)盟商品。
圖源：B站
通過這一篩選機制，B站希望挖掘出具有直播帶貨潛力的UP主。
為了在競爭激烈的直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，B站顯然花費了不少心思。
而從目前的情況來看，B站付出的這份努力也的確沒有白費。
2.從保守到激進，B站電商變了
話說回來，B站早期在電商領(lǐng)域的布局那叫一個循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2022年8月，B站上線“選品廣場”，商品種類覆蓋了食品飲料、居家日用、個護家清、數(shù)碼家電、美妝護膚等；同年年底，B 站在首頁直播區(qū)增設(shè)購物板塊，引入小黃車功能，自此，B站電商初具雛形。
圖源：B站
時間來到2023年6月，B站宣告整合多個團隊，成立新一級部門——交易生態(tài)中心；10月底，B站廣州研發(fā)工作室心源互動官宣解散，CEO丁黔偉離職，B 站游戲業(yè)務(wù)加快精簡步伐。
2024年，B站開啟了服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵活動，積極鼓勵從未在B站帶貨的UP主通過直播或視頻的形式開展帶貨業(yè)務(wù)。
雖然動作不斷，但B站這一階段還處在鋪設(shè)電商基本盤的狀態(tài)，行事相對保守。
然而，最近一段時間，B站的電商策略有所改變，變得大膽、激進了許多，態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯。
就在上個月，B 站重啟了針對UP主的直播帶貨激勵項目 ——“Bi star”。與2024年 10 月招募UP主時所設(shè)標準相比，此次的條件寬松了許多。
也是在這個月，B站將此前的商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并按批次上線虛擬物品售賣交易服務(wù)。同時，UP主主頁原有的帶貨“櫥窗”也同步升級為“小店”。
圖源：B站
可以看到，B站電商已經(jīng)從簡單的商品展示與引流階段，過渡到全方位為用戶打造電商生態(tài)，在內(nèi)容與電商的融合上不斷探索創(chuàng)新的階段。
在這個新階段，B站電商會針對直播帶貨推出什么新舉措，這仍值得廣大UP主和用戶關(guān)注和期待。
3.成也生態(tài)，敗也生態(tài)
常言“成也生態(tài)，敗也生態(tài)”，這句話放在B站這類內(nèi)容電商平臺身上，同樣應(yīng)驗。
對于內(nèi)容電商平臺來說，商家往往借助內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引海量用戶關(guān)注，再將這些內(nèi)容所匯聚的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，最終達成商品銷售的目的。
但與此同時，生態(tài)一旦出現(xiàn)問題，很有可能會成為平臺衰敗的導(dǎo)火索。
倘若平臺難以維系內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足，就會使平臺失去對用戶的吸引力；又或者用戶與商家之間的信任生態(tài)遭到破壞，如出現(xiàn)大量假貨、虛假宣傳等問題，也會讓用戶對平臺逐漸失去信心。
所以，對內(nèi)容電商平臺而言，用心維護和優(yōu)化生態(tài)，才是長久發(fā)展的必經(jīng)之路。
以知乎為例，作為中國最大的知識問答平臺，知乎一直強調(diào)社區(qū)氛圍的純凈和高質(zhì)量，對于廣告和商業(yè)信息的容忍度相對較低。
此時，一旦過度推廣電商，可能會引發(fā)用戶的反感，破壞社區(qū)生態(tài)，限制了電商業(yè)務(wù)的拓展空間。
2021 年 7 月，知乎上線自營商品 “知乎知物”，主推自有品牌產(chǎn)品，像冷萃咖啡便是其中代表。同年雙 11，知乎以大促秒殺的形式，開辟單獨的電商業(yè)務(wù)板塊，頻道內(nèi)覆蓋日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等豐富品類，自營商品 SKU 擴充至上千款。
但這一系列操作卻引發(fā)不少用戶吐槽體驗不佳，電商內(nèi)容在知乎原本的知識生態(tài)里顯得格格不入，難以自然融合。
以至于直至今日，知乎電商的發(fā)展仍未達到預(yù)期，甚至在內(nèi)容平臺中的聲量也越來越小，逐漸被邊緣化。
知乎的失敗告訴我們一個道理：內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的融合，直接影響著內(nèi)容電商平臺的商業(yè)價值，任何細微的偏差都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，因此不能出現(xiàn)一點點閃失。
在商業(yè)浪潮中，內(nèi)容電商平臺正站在關(guān)鍵的岔路口，處于轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵時刻。平臺必須牢記，電商生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非背道而馳的兩極，它們之間的關(guān)系，是彼此滋養(yǎng)、相互成就的。
當內(nèi)容生態(tài)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，為電商提供龐大的潛在消費群體；而電商生態(tài)通過提供變現(xiàn)途徑，反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺才有可能實現(xiàn)商業(yè)價值與用戶價值的雙贏。
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