直播帶貨行業(yè)，殺出一匹黑馬。
1.B站直播帶貨讓人刮目相看
自從 B站2021年12月正式入局直播帶貨以來(lái)，面對(duì)的質(zhì)疑聲此起彼伏。
不少人表示，B站向來(lái)以獨(dú)特的二次元文化和多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，牢牢吸引著年輕用戶群體。但電商直播與平臺(tái)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域差異巨大，B站在這方面的經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，要想站穩(wěn)腳跟，難度非常之大，很有可能“翻車”。
在這樣的質(zhì)疑聲中，B站卻交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)。
億邦動(dòng)力獨(dú)家消息，日前，B 站發(fā)布2025年1月UP主帶貨GMV排行榜。數(shù)據(jù)顯示，登榜UP主總計(jì)236 位，其中32位單月GMV突破千萬(wàn)，204位GMV超百萬(wàn)。
作為直播帶貨領(lǐng)域的“后來(lái)者”，B站能取得這樣的成績(jī)，可以說(shuō)是相當(dāng)令人驚喜。
而仔細(xì)觀察這份帶貨榜單，也能發(fā)現(xiàn)B站與其他平臺(tái)在直播帶貨上有著明顯不同。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此次上榜的UP主中，腰尾部UP主在榜單中的占比超80%。
具體來(lái)看，榜單上粉絲數(shù)量50萬(wàn)及以下的UP主占比達(dá) 83.5%，粉絲數(shù)10萬(wàn)及以下的占比為70.8%，粉絲數(shù)1萬(wàn)及以下的占比則是45.8%。
圖源：億邦動(dòng)力
從排名來(lái)看，在榜單前十的UP主中，有7位粉絲數(shù)還不到10萬(wàn)，5位粉絲數(shù)甚至不足1萬(wàn)。其中，本月榮登榜首的是科技區(qū)UP主“不尋常手機(jī)測(cè)評(píng)”，其粉絲僅有5.3萬(wàn)。排名第二的UP主粉絲數(shù)更少，僅0.34萬(wàn)。
由此來(lái)看，B站UP的粉絲數(shù)量和帶貨成績(jī)的關(guān)聯(lián)度并不高，反而是中小UP主有力地?fù)纹鹆薆站帶貨業(yè)務(wù)，成為其中堅(jiān)力量。
就分區(qū)來(lái)說(shuō)，該榜單中，科技區(qū)UP主占比高達(dá)72%，生活區(qū)UP主占比為13.1%，而時(shí)尚、游戲等其他分區(qū)的UP主，各自占比均未突破5%。
至于品類方面，2025年1月登榜UP主的帶貨品類依舊以3C數(shù)碼家電為主，占比達(dá)到77.2%。
不難看出，在B站帶貨領(lǐng)域，科技類UP主影響力更為突出，帶貨品類也更傾向于數(shù)碼科技，這與B站用戶的興趣偏好和實(shí)際需求高度匹配。
這種更具垂直性的帶貨模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨領(lǐng)域，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
也是因此，B站在開(kāi)年就交出了一份亮眼的帶貨成績(jī)單。
從曾經(jīng)的不被看好，到如今實(shí)現(xiàn)成績(jī)突破，B站帶貨已經(jīng)越來(lái)越上道，而這背后也離不開(kāi)其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。
作為中國(guó)最大的年輕人社區(qū)，B站擁有超過(guò)3.4億的月活躍用戶，這些用戶的平均年齡維持在24歲上下，其中Z+世代用戶占比高達(dá)65%。
這一用戶群體的消費(fèi)觀念新穎，對(duì)新鮮事物接受度高，更愿意為興趣愛(ài)好和個(gè)性化產(chǎn)品買單，這使得潮流單品、動(dòng)漫周邊、數(shù)碼產(chǎn)品等在B站有較好的銷售潛力。
為了充分挖掘這些潛力，B 站憑借極具針對(duì)性的平臺(tái)推薦算法，精準(zhǔn)地將帶貨內(nèi)容推送給感興趣的用戶群體。同時(shí)，熱門視頻和直播容易形成站內(nèi)熱點(diǎn)話題，吸引大量用戶圍觀，為帶貨源源不斷地輸送流量。
除此之外，B站還積極與其他電商平臺(tái)開(kāi)展合作，共同發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)，借助外部?jī)?yōu)勢(shì)資源提升自身實(shí)力。
2024年10月，B站開(kāi)啟“BI STAR”計(jì)劃。此次計(jì)劃設(shè)定參與門檻，要求UP主粉絲量最少達(dá)到10萬(wàn)，且在2024年6月1日起，未曾在B站開(kāi)展直播帶貨；或者雖有直播帶貨經(jīng)歷，但帶貨商品未涉及淘寶聯(lián)盟商品。
圖源：B站
通過(guò)這一篩選機(jī)制，B站希望挖掘出具有直播帶貨潛力的UP主。
為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，B站顯然花費(fèi)了不少心思。
而從目前的情況來(lái)看，B站付出的這份努力也的確沒(méi)有白費(fèi)。
2.從保守到激進(jìn)，B站電商變了
話說(shuō)回來(lái)，B站早期在電商領(lǐng)域的布局那叫一個(gè)循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2022年8月，B站上線“選品廣場(chǎng)”，商品種類覆蓋了食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等；同年年底，B 站在首頁(yè)直播區(qū)增設(shè)購(gòu)物板塊，引入小黃車功能，自此，B站電商初具雛形。
圖源：B站
時(shí)間來(lái)到2023年6月，B站宣告整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新一級(jí)部門——交易生態(tài)中心；10月底，B站廣州研發(fā)工作室心源互動(dòng)官宣解散，CEO丁黔偉離職，B 站游戲業(yè)務(wù)加快精簡(jiǎn)步伐。
2024年，B站開(kāi)啟了服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵(lì)活動(dòng)，積極鼓勵(lì)從未在B站帶貨的UP主通過(guò)直播或視頻的形式開(kāi)展帶貨業(yè)務(wù)。
雖然動(dòng)作不斷，但B站這一階段還處在鋪設(shè)電商基本盤的狀態(tài)，行事相對(duì)保守。
然而，最近一段時(shí)間，B站的電商策略有所改變，變得大膽、激進(jìn)了許多，態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯。
就在上個(gè)月，B 站重啟了針對(duì)UP主的直播帶貨激勵(lì)項(xiàng)目 ——“Bi star”。與2024年 10 月招募UP主時(shí)所設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相比，此次的條件寬松了許多。
也是在這個(gè)月，B站將此前的商家后臺(tái)管理平臺(tái)“B站工房”升級(jí)為“B站小店”，并按批次上線虛擬物品售賣交易服務(wù)。同時(shí)，UP主主頁(yè)原有的帶貨“櫥窗”也同步升級(jí)為“小店”。
圖源：B站
可以看到，B站電商已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品展示與引流階段，過(guò)渡到全方位為用戶打造電商生態(tài)，在內(nèi)容與電商的融合上不斷探索創(chuàng)新的階段。
在這個(gè)新階段，B站電商會(huì)針對(duì)直播帶貨推出什么新舉措，這仍值得廣大UP主和用戶關(guān)注和期待。
3.成也生態(tài)，敗也生態(tài)
常言“成也生態(tài)，敗也生態(tài)”，這句話放在B站這類內(nèi)容電商平臺(tái)身上，同樣應(yīng)驗(yàn)。
對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家往往借助內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引海量用戶關(guān)注，再將這些內(nèi)容所匯聚的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，最終達(dá)成商品銷售的目的。
但與此同時(shí)，生態(tài)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很有可能會(huì)成為平臺(tái)衰敗的導(dǎo)火索。
倘若平臺(tái)難以維系內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足，就會(huì)使平臺(tái)失去對(duì)用戶的吸引力；又或者用戶與商家之間的信任生態(tài)遭到破壞，如出現(xiàn)大量假貨、虛假宣傳等問(wèn)題，也會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)逐漸失去信心。
所以，對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)而言，用心維護(hù)和優(yōu)化生態(tài)，才是長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。
以知乎為例，作為中國(guó)最大的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，知乎一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍的純凈和高質(zhì)量，對(duì)于廣告和商業(yè)信息的容忍度相對(duì)較低。
此時(shí)，一旦過(guò)度推廣電商，可能會(huì)引發(fā)用戶的反感，破壞社區(qū)生態(tài)，限制了電商業(yè)務(wù)的拓展空間。
2021 年 7 月，知乎上線自營(yíng)商品 “知乎知物”，主推自有品牌產(chǎn)品，像冷萃咖啡便是其中代表。同年雙 11，知乎以大促秒殺的形式，開(kāi)辟單獨(dú)的電商業(yè)務(wù)板塊，頻道內(nèi)覆蓋日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等豐富品類，自營(yíng)商品 SKU 擴(kuò)充至上千款。
但這一系列操作卻引發(fā)不少用戶吐槽體驗(yàn)不佳，電商內(nèi)容在知乎原本的知識(shí)生態(tài)里顯得格格不入，難以自然融合。
以至于直至今日，知乎電商的發(fā)展仍未達(dá)到預(yù)期，甚至在內(nèi)容平臺(tái)中的聲量也越來(lái)越小，逐漸被邊緣化。
知乎的失敗告訴我們一個(gè)道理：內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的融合，直接影響著內(nèi)容電商平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，任何細(xì)微的偏差都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，因此不能出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)閃失。
在商業(yè)浪潮中，內(nèi)容電商平臺(tái)正站在關(guān)鍵的岔路口，處于轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵時(shí)刻。平臺(tái)必須牢記，電商生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非背道而馳的兩極，它們之間的關(guān)系，是彼此滋養(yǎng)、相互成就的。
當(dāng)內(nèi)容生態(tài)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，為電商提供龐大的潛在消費(fèi)群體；而電商生態(tài)通過(guò)提供變現(xiàn)途徑，反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺(tái)才有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值的雙贏。
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