對于銀保渠道，可以將其理解為，銀行為保險公司代銷保險產品，保險公司向銀行支付手續(xù)費和傭金。行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，人身險公司銀保渠道新單保費約6600億元，同比下滑約14%。
業(yè)內人士向記者介紹，新單保費和續(xù)期保費是對應的概念。新單保費體現(xiàn)的是業(yè)務開拓能力，續(xù)期保費體現(xiàn)的是對已有客戶的維護和留存能力。年度新單保費反映了保險公司在當年新拓展業(yè)務的規(guī)模大小。上述數(shù)據(jù)變化背后，意味著2024年銀保渠道新賣出的保險產品規(guī)模不及上年。
“預定利率與銷售費用急劇下滑，致使客戶購買熱情降溫，銀行基層銷售積極性受挫，行業(yè)整體增長步伐顯著放緩?！北本┮患抑行捅ｋU公司相關業(yè)務負責人對記者表示，“也有前期多波‘炒停售’帶來的市場需求透支，特別是銀保渠道主打的儲蓄型保險，在預定利率調降之前，該買的都提前買了，影響了后續(xù)的市場開拓，新增保單動力不足?！?/span>
2023年8月以來，銀保渠道、經(jīng)紀代理渠道相繼落地“報行合一”。2024年是銀保渠道落地“報行合一”后的首個完整經(jīng)營年度，“報行合一”的政策效應在2024年集中顯現(xiàn)?！皥笮泻弦弧毕?，“小賬”現(xiàn)象得到遏制，保險公司多掏的實際銷售費用、實際運營成本得以縮減，降低了保險公司的費差損風險。
但這也在短期內沖擊了銀行賣保險的傭金水平和積極性，給銀行的中間業(yè)務收入帶來了一定影響。以上市大中型銀行為例，2024年多家銀行手續(xù)費及傭金收入中的代理業(yè)務手續(xù)費收入下滑，如建設銀行、農業(yè)銀行、招商銀行、平安銀行等均下滑超20%，主要原因則是代理保險相關手續(xù)費收入減少或者主要受保險、基金等降費政策影響等。
轉型產品難扛大旗
2024年以來，采用“固收+浮動分紅”模式的分紅險越來越多地被保險公司推向市場，產品占比在銀行代銷的儲蓄型保險產品中出現(xiàn)升高趨勢。
業(yè)內人士認為，隨著市場利率不斷走低和資產荒局面持續(xù)，保險資產負債匹配難度加大，銷售成本剛性的傳統(tǒng)保險產品如芒在背。開發(fā)和銷售分紅險，提高保單利益浮動的產品占比，可以進一步降低利差損風險。發(fā)展浮動收益型保險產品成為人身險公司的共同應對之策。
雖然產品供給端朝著分紅險轉型，產品貨架快速調整，但對于習慣銷售增額終身壽險、年金險等固定收益類產品的銀保渠道人員而言，銷售難度陡然增加。
“幾波預定利率下調后，保險產品不如以前好賣了，加入更多分紅險之后，更不好出單了。”一位銀行理財經(jīng)理向記者反映。多位銀行理財經(jīng)理告訴記者，分紅險的浮動性勸退了一些對風險厭惡、打算通過買保險鎖定確定性收益的客戶，特別是演示合同里“保單紅利的水平是不保證的，在某些年度保單紅利可能為零”等字眼，更是讓一些客戶看到后連連擺手拒絕。
據(jù)業(yè)內人士分析，分紅險在產品特性方面，有收益不確定性特征，且有著復雜的條款和計算方式。分紅險的收益由固定收益部分和分紅部分組成。其中，分紅部分取決于保險公司的經(jīng)營業(yè)績。而保險公司的經(jīng)營業(yè)績會受到投資收益、理賠情況、經(jīng)營管理費用等多重因素影響，分紅水平較低甚至沒有分紅、與消費者預期的穩(wěn)定收益有差距，顯著拉低了分紅險的口碑和消費者的購買熱情。
此外，分紅險的條款通常較為復雜，涉及保額、保費、現(xiàn)金價值、分紅方式(如現(xiàn)金分紅或增額分紅)等多個概念的計算和相互關系，目前在銷售層面還存在短板，例如銷售人員講不清楚產品信息。據(jù)了解，目前，保險公司紛紛抓緊分紅險的銷售培訓。
“很多消費者對分紅險的認知停留在表面，只知道有分紅，但不清楚分紅的來源、計算方式以及可能面臨的風險?！睒I(yè)內人士表示，這種認知不足會導致部分消費者在購買時比較謹慎。同時，部分消費者有購買分紅險后分紅不理想或者被誤導銷售的經(jīng)歷，對分紅險產品產生了不信任感，使其對分紅險望而卻步。
平衡規(guī)模和價值雙增長
銀保渠道發(fā)生的新變化正在倒逼銀保業(yè)務的再定位和價值重塑，打破產品同質化，提高專業(yè)化水平，向專業(yè)導向、需求導向轉型；同時，在規(guī)模和價值維度上取得新的平衡。
在低利率、資產荒的環(huán)境下，保險公司資產負債匹配的難度加大，新增保費如果找不到風險收益合適的資產進行匹配，會進一步加大利差損壓力。所以現(xiàn)在很多保險公司不再盲目追求新增保費規(guī)模，對新單保費負增長的容忍度越來越高。
業(yè)內人士認為，重塑銀保業(yè)務，保險公司要融入銀行的業(yè)務鏈條，真正實現(xiàn)“雙向奔赴”。目前銀行代銷保險公司產品，主要采用協(xié)議合作模式，保險公司與銀行是簡單的委托代理關系，即保險公司提供產品，銀行通過銷售賺取手續(xù)費。但在這種合作模式下，保險公司與銀行的關系緊密度不高，行業(yè)競爭激烈，導致保險公司保費波動風險較大。在服務上，銀行基本上以前端銷售為主，后端風險管理和財富管理顧問服務等在銀保業(yè)務上還有很大的提升空間。
要實現(xiàn)“價值銀保”，保險公司與銀行可在業(yè)務層面不斷加深合作，向深度融合發(fā)展，探索形成更加緊密的利益共同體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
普華永道管理咨詢(上海)有限公司中國金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾表示，在傳統(tǒng)個險代理人模式面臨重大轉型、保險行業(yè)加大分紅類產品銷售力度的背景下，銀保渠道在繼續(xù)貢獻大量保費的同時，有望進一步兼顧價值貢獻，保險公司與銀行也會進一步探索長期共贏的合作模式，并可能在客戶長期經(jīng)營層面達成一致。
周瑾認為，以客戶的需求和長期經(jīng)營為目標，保險公司和銀行應摒棄基于短期代銷費用的合作模式，充分滿足客戶財富配置和風險管理的需求，提升銀行的客戶黏性，降低險企的銷售成本，深度探索“產品+服務”的發(fā)展模式。
業(yè)內人士表示，近年來銀行紛紛圍繞打造財富管理實施零售業(yè)務轉型，也為保險公司與其深度合作創(chuàng)造了機遇。比如，除了常規(guī)保險產品，銀行還可以鏈接保險公司的健康、養(yǎng)老等服務和生態(tài)，為銀行零售業(yè)務轉型賦能、為保險公司貢獻保費規(guī)模的同時，帶來較高的新業(yè)務價值和利潤率，實現(xiàn)規(guī)模與價值的雙增長。
在銀行端，需要打破短期考核慣性，建立客戶長效經(jīng)營機制；在保險公司端，需要根據(jù)銀行客群特點，創(chuàng)新產品服務模式。雙方需要在數(shù)字化、利益分配機制、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面實現(xiàn)深度協(xié)同，才能真正激活銀保渠道的可持續(xù)增長動能。
“我們將多措并舉，助力銀保轉型。銀保渠道將進一步深耕隊伍專業(yè)化水平，優(yōu)化客戶經(jīng)營模式，推動業(yè)務向期交化、長期化發(fā)展?！蹦愁^部險企相關負責人對記者表示，“我們還將豐富產品供給，根據(jù)渠道的特點優(yōu)化產品設計，優(yōu)化渠道布局，采用‘一行一策’的差異化策略，拓寬合作范圍，深耕網(wǎng)點經(jīng)營。同時，進一步優(yōu)化前端的成本控制和中后臺的精益化管理，實現(xiàn)降本增效，從產品端回饋客戶，進一步打造多元化產品服務體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求?！?/span>
渠道建設一直是關乎人身險行業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的大命題。作為人身險產品重要的對客和銷售渠道，在個人代理人精簡瘦身趨勢下，銀保渠道近年得到不少保險公司押注。這種近乎行業(yè)性的押注，最新成果幾何？
中國證券報記者從業(yè)內獲悉的一份行業(yè)交流數(shù)據(jù)資料顯示，2024年全年，人身險公司銀保渠道新單保費規(guī)模出現(xiàn)兩位數(shù)的同比下滑。業(yè)內人士認為，2024年是銀保渠道落地“報行合一”后的首個完整經(jīng)營年度，銷售激勵減少疊加預定利率下滑、市場需求透支等因素，銀保渠道新單規(guī)模萎縮也在意料之中。
記者前期多次調研也發(fā)現(xiàn)，去年以來，銀行代銷保險的貨架上，代表人身險公司產品轉型方向的分紅險席卷而來，占比較過往有較大程度提升。但多位理財經(jīng)理反映，“不好賣”成了共性問題，浮動分紅帶來的不確定性是橫亙在銀行代銷渠道和消費者之間的一座大山。對于保險公司來說，距離找到規(guī)模與價值并重的銀保新業(yè)態(tài)，還有較長的路要走。
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