“6?18”折射消費(fèi)市場新動(dòng)向
今年的“6?18”電商年中大促，又為消費(fèi)市場添了一把火。從以舊換新政策全面升級(jí)，到人工智能技術(shù)深度融入，再到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品持續(xù)豐富，“6?18”正成為觀察我國消費(fèi)的重要窗口。
政策市場雙輪驅(qū)動(dòng)
截至6月18日23點(diǎn)59分，2025年京東“6?18”下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，京東采銷直播成交額同比增長285%。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓“6?18”成交破億，同比增長24%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月18日，超6萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬元，6.7萬個(gè)中小商家成交額突破百萬元。
“今年‘6?18’，政策對提振消費(fèi)的支持力度更大，平臺(tái)商家預(yù)售時(shí)間更為提前，綠色、智能、健康等新型消費(fèi)產(chǎn)品受到廣泛歡迎。”商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副研究員姜照分析，消費(fèi)品以舊換新政策補(bǔ)貼對消費(fèi)提供了有力支撐，不少地方還發(fā)放了消費(fèi)券，讓消費(fèi)者感受到真金白銀的實(shí)惠。
政策激勵(lì)與市場需求正雙輪驅(qū)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高附加值、高技術(shù)含量的智能產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。今年以來，手機(jī)、平板電腦、智能手表手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品被納入新一輪國家補(bǔ)貼政策惠民范圍，消費(fèi)品以舊換新繼續(xù)加力擴(kuò)圍，效能持續(xù)提升。
“政策工具與市場機(jī)制的深度結(jié)合，是今年‘6?18’的核心突破?！敝袊畔f(xié)會(huì)常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力認(rèn)為，消費(fèi)刺激政策不再局限于簡單補(bǔ)貼，而是通過定向家電下鄉(xiāng)和新能源補(bǔ)貼形成杠桿效應(yīng)，激活下沉市場消費(fèi)潛力。
今年“6?18”，京東通過多重補(bǔ)貼疊加的方式，帶動(dòng)多個(gè)品類銷售實(shí)現(xiàn)增長，手機(jī)通信、家用電器、糧油調(diào)味銷售同比分別增長88%、161%、138%；抖音電商和天貓都在國家補(bǔ)貼之外加補(bǔ)平臺(tái)消費(fèi)券，讓消費(fèi)者享受更低折扣。
朱克力分析，今年“6?18”，平臺(tái)壓縮渠道層級(jí)利潤，推動(dòng)供應(yīng)鏈扁平化。直播電商出現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)革新，知識(shí)型導(dǎo)購與場景化帶貨融合，提高了商品信息傳遞效率。此外，消費(fèi)決策的時(shí)間窗口前移，預(yù)售周期延長倒逼企業(yè)優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)。
技術(shù)拓展多元場景
“今年‘6?18’是人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下未來零售形態(tài)的集中預(yù)演，AI手機(jī)、AI電腦等消費(fèi)終端的普及化，以及智能科技與商業(yè)場景的深度融合，成為亮點(diǎn)。”賽智產(chǎn)業(yè)研究院院長趙剛說。
今年“6?18”，聯(lián)想集團(tuán)大促活動(dòng)主題就是人工智能，涵蓋手機(jī)、平板、電腦等多款搭載新一代人工智能技術(shù)的終端產(chǎn)品；京東的大模型調(diào)用量相較去年“雙11”增長130%，超1.4萬個(gè)智能體和數(shù)字員工上崗工作。
姜照分析，今年“6?18”，人工智能在促進(jìn)供需精準(zhǔn)匹配、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)等方面發(fā)揮了重要作用。有的企業(yè)利用人工智能技術(shù)加強(qiáng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)制造，實(shí)現(xiàn)定制化商品推薦，更好滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求；有的企業(yè)依托自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，提升人工智能客服服務(wù)，快速回答消費(fèi)者問題，提高客戶滿意度；還有的企業(yè)通過智能化分揀與智能路線規(guī)劃，發(fā)展“智能無人倉+前置小時(shí)達(dá)”模式，消費(fèi)者能實(shí)時(shí)跟蹤訂單進(jìn)度和貨品狀態(tài)。
“人工智能已實(shí)質(zhì)性融入電商運(yùn)營各環(huán)節(jié)，但需關(guān)注算法過度優(yōu)化可能導(dǎo)致的信息窄化問題，平衡商業(yè)效率與消費(fèi)選擇多樣性成為新課題。”朱克力說。
趙剛分析，這表明人工智能正加速成為數(shù)字消費(fèi)的核心增長引擎。企業(yè)間競爭將更加聚焦于構(gòu)建以AI消費(fèi)終端為核心的“硬件+軟件+服務(wù)”一體化生態(tài)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新效率成為關(guān)鍵。
外貿(mào)商品“轉(zhuǎn)場”內(nèi)銷
今年“6?18”，眾多優(yōu)質(zhì)外貿(mào)商品“轉(zhuǎn)場”內(nèi)銷，進(jìn)一步豐富國內(nèi)市場供給，釋放內(nèi)需潛力。外貿(mào)企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)銷策略、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)市場重構(gòu)與品牌重塑，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快向高品質(zhì)、多元化方向升級(jí)。
抖音電商通過推進(jìn)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，為消費(fèi)者優(yōu)選做工精良、價(jià)格優(yōu)惠的國貨商品，推動(dòng)外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展。“6?18”期間，京東通過“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃，帶動(dòng)全國240多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶超百萬商家的特價(jià)白牌好貨銷售，助力產(chǎn)業(yè)帶商家穩(wěn)增長。
今年“6?18”期間，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷呈現(xiàn)出多個(gè)特點(diǎn)。朱克力分析，產(chǎn)品策略從代工思維轉(zhuǎn)向品牌化運(yùn)營，外貿(mào)企業(yè)開始主動(dòng)適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者偏好；銷售渠道加速線上線下融合，電商平臺(tái)反向定制能力成為破局關(guān)鍵；政策工具從單一補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化賦能，多地海關(guān)簡化內(nèi)銷征稅手續(xù)，推動(dòng)外貿(mào)產(chǎn)品通過景區(qū)市集、社區(qū)展銷等新場景觸達(dá)消費(fèi)者。
姜照建議，推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要加快推動(dòng)國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證互認(rèn)，大力推廣內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，增加高質(zhì)量外貿(mào)商品國內(nèi)市場供給。引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營規(guī)則，規(guī)范平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)行為。加大對外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的信貸、保險(xiǎn)等支持。鼓勵(lì)有條件的地方搭建平臺(tái)，支持企業(yè)設(shè)置外貿(mào)優(yōu)品銷售專區(qū)，拓寬企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道。
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