從5月13日到6月20日，史上最長(zhǎng)的一個(gè)618促銷活動(dòng)收官。今年的618迎來了哪些新變化？商家和消費(fèi)者的參與熱情如何？購物節(jié)又將走向何方？
618戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)39天
有商家直喊：卷不動(dòng)了
從5月中旬開始，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)就相繼開啟618促銷周期，活動(dòng)一直持續(xù)到6月20日左右。
期間，各大電商平臺(tái)紛紛推出新活動(dòng)。公開信息顯示，淘寶天貓平臺(tái)革新玩法取消“滿減湊單”，改為“官方立減”；京東整合國(guó)家補(bǔ)貼、跨店滿減、直播專享價(jià)等多元優(yōu)惠；小紅書另辟蹊徑，不再以618為核心概念進(jìn)行大促宣傳，而是通過“友好市集”活動(dòng)，針對(duì)成立3年內(nèi)的新銳商家，提供大額補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等獎(jiǎng)勵(lì)。
小紅書“友好市集”活動(dòng)。圖源：小紅書截圖
今年618，來得更早，卻沒那么熱鬧。經(jīng)過多年的“連番轟炸”，連商家都開始對(duì)平臺(tái)大促放低期待。
“食之無味，棄之可惜?！边@是一位中小電商對(duì)此次618的評(píng)價(jià)。據(jù)報(bào)道，有中小商家表示，長(zhǎng)達(dá)39天的戰(zhàn)線弄得人身心俱疲，不知道哪天會(huì)突然爆單，所以要提前備貨，可貨堆在倉庫不僅占用資金，還有過期風(fēng)險(xiǎn)。但如果不提前備貨，就怕突然有大單子，你發(fā)不出貨，平臺(tái)會(huì)因?yàn)?8小時(shí)內(nèi)的“發(fā)貨攬收率”低懲罰商家。
社交媒體上出現(xiàn)許多中小商家的吐槽聲。有商家表示“遭遇最慘618”；還有商家稱“不參加活動(dòng)就沒自然流量”“斥巨資參與活動(dòng)投廣告也帶不來增長(zhǎng)”；甚至有些商家表示，在退出618活動(dòng)后銷量不降反增。
似乎在平臺(tái)創(chuàng)新升級(jí)、超頭部主播吸睛以及熱鬧的大促背后，依賴平臺(tái)而生的中小商家們因平臺(tái)流量?jī)?yōu)先給頭部品牌，行業(yè)搜索熱詞價(jià)格高、資金資源有限等原因，正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
購物節(jié)鋪天蓋地
消費(fèi)者還狂歡嗎？
2009年，淘寶首次把“雙十一”從光棍節(jié)變成購物節(jié)，此后逐漸成為全民網(wǎng)購的盛大節(jié)日。而618購物節(jié)則是直接起源于京東的成立紀(jì)念日。2013年，京東將“618”作為核心營(yíng)銷口號(hào)強(qiáng)力推廣，其巨大聲勢(shì)迫使其他電商平臺(tái)跟進(jìn)參與，到2016年，618已擴(kuò)展為全電商行業(yè)的促銷節(jié)點(diǎn)。
隨著天貓、拼多多、蘇寧等主流平臺(tái)紛紛加入，618與“雙十一”并列成為中國(guó)電商的兩大年度盛事。經(jīng)歷過數(shù)十年大大小小購物節(jié)的消費(fèi)者們，現(xiàn)在還會(huì)狂歡嗎？
從數(shù)據(jù)看，各大購物節(jié)的熱度確實(shí)在下降。據(jù)百度搜索指數(shù)，2021年開始，大家對(duì)618關(guān)注和討論熱情下降。從銷售數(shù)據(jù)來看，星圖數(shù)據(jù)顯示2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
有商家也提到，能明顯感覺到消費(fèi)者對(duì)大促的敏感度在下降，電商平臺(tái)每逢雙11、雙12、三八婦女節(jié)等節(jié)日發(fā)起的刺激消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)客戶而言也有些疲軟了，折扣也很難吸引到客戶。
以618為代表的購物節(jié)熱度銳減，原因是多方面導(dǎo)致的。選擇在一天或一個(gè)時(shí)間段，集中的進(jìn)行大促，購物節(jié)的興起以“低價(jià)”的認(rèn)知被世人所知。但近年來，拼多多薅羊毛、二手平臺(tái)撿漏、1688源頭廠貨興起……隨著電商平臺(tái)促銷的形式多元化、常態(tài)化、日常化，“低價(jià)”已經(jīng)不再是購物節(jié)的專屬。
拼多多618活動(dòng)攻略。圖源：拼多多截圖
此外，購物節(jié)期間推出的“提前購”“定金膨脹”“跨店滿減”“前N名半價(jià)”等購物規(guī)則層出不窮。曾經(jīng)消費(fèi)者還會(huì)為購物節(jié)做“滿減攻略”，時(shí)間一長(zhǎng)，復(fù)雜的規(guī)則讓人疲憊不堪，加上受到“先漲價(jià)后降價(jià)”的背刺后，消費(fèi)者的參與熱情逐漸下降。
拋棄價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)迎來新拐點(diǎn)
去年，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，“最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)之下很多商家背負(fù)著增長(zhǎng)壓力，然而實(shí)際情況卻是業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了“最難”一屆618。大量商家在經(jīng)營(yíng)上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價(jià)跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，對(duì)各大平臺(tái)的強(qiáng)制破價(jià)、比價(jià)這些被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為開始出手整治，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了演變。
今年，在電商行業(yè)走向復(fù)雜和分化。當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性、購物訴求已經(jīng)不止于簡(jiǎn)單的商品交易時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于信任、價(jià)值與創(chuàng)新的深度探索已經(jīng)悄然開啟。各家平臺(tái)在盤點(diǎn)自身優(yōu)勢(shì)和彈藥后，給出了最適宜當(dāng)前大環(huán)境的戰(zhàn)略打法。
淘寶國(guó)家補(bǔ)貼頁面。圖源：淘寶截圖
各大電商平臺(tái)不再將618僅僅視作賣貨的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也將其看作推進(jìn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的絕佳契機(jī)，開始主動(dòng)解綁套路化促銷，爭(zhēng)相采取行動(dòng)提升用戶活躍度和加碼減負(fù)舉措以留住商家，電商行業(yè)從“瘋狂內(nèi)卷”走向“理性競(jìng)合”。
種種跡象或許都在表明，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)代已經(jīng)過去，只有及時(shí)掌握消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，才能在適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在未來發(fā)展上，與其追求在行業(yè)中的“一家獨(dú)大”，不如扮演好自身的角色，布局長(zhǎng)線發(fā)展。
海報(bào)新聞編輯 宋玉 綜合九派新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞、界面新聞等
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