1億臺(tái)銷(xiāo)量救不了雅迪
作者：張君花
全球累計(jì)銷(xiāo)量超1億臺(tái)救不了雅迪的業(yè)績(jī)。根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年全年純利將下滑，如果預(yù)告成真，這將是雅迪五年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑。探究這背后原因，雅迪曾引以為傲的高性?xún)r(jià)比失靈大概是一個(gè)躲不開(kāi)的因素。
五年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑
根據(jù)雅迪發(fā)布的公告，在截至2024年12月31日止的2024年度，雅迪預(yù)期獲得純利在12億―14億元之間，去年同期純利為26.4億元，出現(xiàn)一定程度下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，雅迪在公告中稱(chēng)：“主要由于電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量因分銷(xiāo)商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷(xiāo)售價(jià)格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣策略，以響應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。”
進(jìn)入2024年，雅迪業(yè)績(jī)便開(kāi)始出現(xiàn)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年中期，雅迪營(yíng)業(yè)收入114.25億元，較去年同期減少26.39億元，同比下降15.4%；凈利潤(rùn)為10.34億元，同比下降12.9%。
其實(shí)，從近幾年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，雅迪的發(fā)展還算不錯(cuò)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019―2023年，雅迪營(yíng)收分別119.7億元、193.6億元、269.7億元、310.6億元、347.6億元，凈利潤(rùn)分別為5.048億元、9.574億元、13.69億元、21.61億元、26.4億元，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在銷(xiāo)量方面，雅迪也一度占據(jù)行業(yè)頭部地位。根據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)保有量超4億輛，相當(dāng)于每3人就擁有1輛。而艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)的總銷(xiāo)量約為5500萬(wàn)輛，其中約1/3是雅迪賣(mài)出去的。2023年，雅迪電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了17.9%，以1650萬(wàn)臺(tái)(包含490萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)踏板車(chē)及1160萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)自行車(chē))在全球電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)雅迪官方披露的數(shù)據(jù)，目前雅迪電動(dòng)車(chē)全球累計(jì)銷(xiāo)量超1億臺(tái)。
在2024年中期財(cái)報(bào)中，雅迪提及“由于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的不確定因素及市場(chǎng)需求短暫疲弱，加之分銷(xiāo)商的去庫(kù)存周期，導(dǎo)致電動(dòng)兩輪車(chē)的銷(xiāo)量下降”。這也被認(rèn)為，進(jìn)入2024年，電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)難以再支撐雅迪的高增長(zhǎng)。
性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略“失靈”？
雅迪多年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后是極致的性?xún)r(jià)比。
性?xún)r(jià)比一直都是雅迪的優(yōu)勢(shì)。早在2016年雅迪登陸港交所后就曾推出了“所有車(chē)型降價(jià)30%”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在之后多年的發(fā)展中，降價(jià)一直都是雅迪的競(jìng)爭(zhēng)“利器”。
2017年年報(bào)中，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)的平均售價(jià)由2016年的1766元下降至1675元，電動(dòng)自行車(chē)的平均售價(jià)則由2016年的1181元下降至1135元。2018年稍有提升。到了2020年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)均價(jià)繼續(xù)下降至1552元，電動(dòng)自行車(chē)的平均售價(jià)下降至1118元。這一年，雅迪和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車(chē)普遍降價(jià)10%―30%。另外在2023年上半年，雅迪的兩輪電動(dòng)車(chē)平均售價(jià)為1487.9元，低于2022年全年1568.33元的單車(chē)平均售價(jià)。同年，雅迪旗下高端品牌“冠能”系列新品也進(jìn)行了降價(jià)，不少款式不僅沒(méi)有新的配置，價(jià)格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。
憑借極致的低價(jià)，雅迪占據(jù)行業(yè)頭部位置。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，全國(guó)銷(xiāo)售量靠前的22座城市中，4000元以下價(jià)位區(qū)間傳統(tǒng)品牌雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴依舊處于主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，高性?xún)r(jià)比之下，雅迪業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019―2023年，雅迪凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)17.12%、89.64%、43.04%、57.8%、22.17%。
夏至良時(shí)咨詢(xún)管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對(duì)北京商報(bào)記者表示，超高性?xún)r(jià)比或低價(jià)對(duì)企業(yè)的影響在于可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但是長(zhǎng)期以低價(jià)策略為主，可能會(huì)使品牌在消費(fèi)者心中形成“低端”或“廉價(jià)”的印象，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)過(guò)度依賴(lài)低價(jià)策略可能會(huì)削弱企業(yè)的研發(fā)動(dòng)力，影響產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。
就業(yè)績(jī)下滑相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)雅迪進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
轉(zhuǎn)型自救
雅迪或許也意識(shí)到問(wèn)題所在，并以布局高端產(chǎn)品線(xiàn)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型自救。
2021年7月，雅迪宣布推出針對(duì)城市高端出行的全新子品牌VFLY，價(jià)格為6999―19800元不等。同時(shí)，雅迪也通過(guò)出海尋求市場(chǎng)。
2014年，雅迪開(kāi)設(shè)首家海外專(zhuān)賣(mài)店；2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬(wàn)輛的海外生產(chǎn)基地，至今雅迪的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個(gè)國(guó)家。2024年上半年，雅迪海外銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)23%，其越南工廠(chǎng)為公司東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了70%的產(chǎn)銷(xiāo)量。而雅迪還在持續(xù)加大在東南亞投資，位于印度尼西亞的工廠(chǎng)預(yù)計(jì)今年底投產(chǎn)，東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量或?qū)⒃鲩L(zhǎng)80%。
值得一提的是，雖然雅迪出海尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其出海仍處于初期階段，海外業(yè)務(wù)在整體業(yè)績(jī)中的占比仍然較低。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雅迪當(dāng)前超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的電動(dòng)兩輪車(chē)。這意味著，海外市場(chǎng)僅給雅迪貢獻(xiàn)了不到10%的收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
在高端市場(chǎng)，相較小牛、九號(hào)等高端電動(dòng)自行車(chē)品牌，雅迪仍然占比不足。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，在4000元以上價(jià)位的高端市場(chǎng)，九號(hào)品牌領(lǐng)先于雅迪、愛(ài)瑪、小牛等品牌，而7000元以上價(jià)位市場(chǎng)雅迪僅占4.1%，遠(yuǎn)低于九號(hào)的51.7%以及小牛的43.8%。
在知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，雅迪的高端化轉(zhuǎn)型面臨一定的挑戰(zhàn)，需在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)管控和品牌塑造上加大投入，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)高端品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。只有克服這些困難，才能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
實(shí)際上，在多年的價(jià)格戰(zhàn)中，雅迪高端化面臨的第一個(gè)問(wèn)題便是質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)公開(kāi)資料，雅迪過(guò)去多年登上各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局質(zhì)檢黑榜。
知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，在消費(fèi)者層面，對(duì)于電動(dòng)車(chē)高端低端市場(chǎng)的關(guān)心遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)心重要。消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否與價(jià)格匹配，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行投入的同時(shí)，也要在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多精力。
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