品牌巨頭“圍獵”冠名權(quán) 蘇超“吸金”效應(yīng)是怎樣煉成的
證券時(shí)報(bào)記者 陳澄
7月5日，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)比賽進(jìn)行到第75分鐘，現(xiàn)場(chǎng)電子大屏顯示本場(chǎng)觀賽人數(shù)為60396人，創(chuàng)下“蘇超”(江蘇省城市足球聯(lián)賽)單場(chǎng)上座新紀(jì)錄，這也是中國(guó)業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。
在賽場(chǎng)外，“蘇超”的贊助商之戰(zhàn)同樣愈演愈烈。據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月8日，“蘇超”的贊助商數(shù)量從開(kāi)賽時(shí)的6家飆升至30家，且京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭紛紛入局。同時(shí)，各大品牌還在“圍獵”各球隊(duì)的官方冠名權(quán)，阿里集團(tuán)幾大業(yè)務(wù)品牌就已“搶駐”常州、徐州、無(wú)錫等隊(duì)。為何“蘇超”能夠如此“吸金”，贊助商紛至沓來(lái)的背后，彰顯了“蘇超”怎樣的商業(yè)特色，“蘇超”又將如何持續(xù)賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展？記者日前展開(kāi)了實(shí)地調(diào)研。
大品牌爭(zhēng)相“入場(chǎng)”
公開(kāi)資料顯示，“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個(gè)類(lèi)別，在“蘇超”開(kāi)賽之初，贊助商幾乎全部來(lái)自江蘇本土?！拔覀円婚_(kāi)始只是以試試看的心態(tài)支持‘蘇超’，沒(méi)想到后來(lái)‘蘇超’如此成功，現(xiàn)在‘百萬(wàn)級(jí)’的贊助商名額已經(jīng)一席難求了，幸虧我們參與得早。”一家江蘇贊助商相關(guān)人士告訴記者，在“蘇超”最初的合作方案里，除總冠名商花費(fèi)較高外，其他檔次價(jià)位主要在20萬(wàn)元至150萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，但隨著賽事火熱，目前“蘇超”整個(gè)賽季的官方贊助席位的價(jià)格已飆升至300萬(wàn)元。
海瀾之家是較早參與贊助“蘇超”的江蘇品牌，對(duì)于這家服裝企業(yè)而言，“蘇超”的流量與話(huà)題度，與自身業(yè)務(wù)非常匹配?！昂懼易?月25日起推出瀾哥請(qǐng)你免費(fèi)看‘蘇超’活動(dòng)，觀眾有機(jī)會(huì)獲得‘蘇超’現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票、主客場(chǎng)‘蘇超’城市T恤等。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，將與“蘇超”深度合作，在為期7個(gè)月的賽程中持續(xù)制造品牌話(huà)題性及曝光度。
在“蘇超”最新積分榜上，南通隊(duì)?wèi){強(qiáng)大實(shí)力繼續(xù)領(lǐng)跑，因此被網(wǎng)友“造?！币c省會(huì)南京搶奪“南哥”名號(hào)?！澳细纭敝疇?zhēng)也吸引了嗅覺(jué)敏銳的商家，近日，新加坡金鷹集團(tuán)旗下維達(dá)品牌正式官宣，成為“蘇超”南京賽區(qū)贊助商以及南通賽區(qū)贊助商。
此前，6月30日，阿里集團(tuán)三大業(yè)務(wù)品牌在5小時(shí)內(nèi)先后冠名3支“蘇超”球隊(duì)，其中淘寶冠名常州隊(duì)，支付寶冠名徐州隊(duì)，花唄以產(chǎn)品無(wú)息的諧音梗冠名無(wú)錫(無(wú)息)隊(duì)。
實(shí)際上，巨頭入場(chǎng)，正是最近一段時(shí)間“蘇超”吸金能力的有力體現(xiàn)。伊利在6月17日宣布成為“蘇超”官方贊助商，針對(duì)網(wǎng)友“大飛機(jī)”梗，公司在“蘇超”第四輪比賽前夕于南京上空放飛1000架無(wú)人機(jī)組成飛機(jī)圖案回應(yīng)。“公司的目標(biāo)是通過(guò)深度、有趣、接地氣的互動(dòng)方式，提升在‘蘇超’球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴，推動(dòng)江蘇及周邊市場(chǎng)滲透與增長(zhǎng)?！惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“蘇超”各個(gè)參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，契合伊利希望與消費(fèi)者建立真誠(chéng)互動(dòng)、快樂(lè)陪伴關(guān)系的理念。
帶動(dòng)全民“消費(fèi)盛宴”
知名品牌紛紛入局“蘇超”，一個(gè)根本原因是“蘇超”物有所值。目前，“蘇超”的上座率之高，直逼頂級(jí)體育賽事。7月5日，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)比賽觀賽人數(shù)超6萬(wàn)人，創(chuàng)下“蘇超”單場(chǎng)上座新紀(jì)錄，這也是中國(guó)業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。
“蘇超”前兩輪場(chǎng)均上座人數(shù)8798人，此后伴隨“蘇超”持續(xù)火爆，現(xiàn)場(chǎng)觀眾激增。第三輪比賽后，南京、蘇州、常州等地紛紛宣布將主場(chǎng)移至當(dāng)?shù)厝萘孔畲蟮膴W體中心。到第五輪，“蘇超”的平均上座人數(shù)已經(jīng)突破3萬(wàn)人。
“蘇超”的精彩，不僅僅停留在賽場(chǎng)。對(duì)于推出“全時(shí)賽場(chǎng)、全域主場(chǎng)、全民參與”理念的江蘇而言，“蘇超”的品牌價(jià)值，更多體現(xiàn)在賽場(chǎng)之外。
7月5日，“蘇超”南京對(duì)戰(zhàn)蘇州的“江蘇德比”，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)亍百惡蠖?chǎng)”的吃喝玩樂(lè)消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一，蘇州緊跟其后。從增速看，揚(yáng)州的異地消費(fèi)者餐飲堂食訂單量較賽前增長(zhǎng)83%，領(lǐng)跑江蘇全省，其他主場(chǎng)城市相關(guān)消費(fèi)也有40%以上增長(zhǎng)。夜間餐飲消費(fèi)更是增長(zhǎng)明顯，7月5日，江蘇省異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的夜間餐飲消費(fèi)較賽前增長(zhǎng)40%，其中，燒烤成頂流。
揚(yáng)州以“慢生活”著稱(chēng)，以“三把刀”文化為代表的服務(wù)零售業(yè)態(tài)是“賽后二場(chǎng)”消費(fèi)的重要場(chǎng)所。“邊足浴邊看球、看完球修腳放松”，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州主場(chǎng)比賽期間，“揚(yáng)州洗浴”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)330%，“揚(yáng)州洗浴修腳”相關(guān)評(píng)論量同比增速超225%，評(píng)論區(qū)紛紛求攻略、求推薦。
據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測(cè)，“蘇超”整個(gè)賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個(gè)城市增收2000余萬(wàn)元。
“以‘全民足球’為底色，‘蘇超’在線(xiàn)上將足球競(jìng)技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為全民共創(chuàng)、全民共享的文體商旅消費(fèi)盛宴，力爭(zhēng)讓每個(gè)參與者都能成為消費(fèi)活力鏈條中的重要一環(huán)?！苯K商務(wù)廳一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，考慮到很多“蘇超”贊助商都來(lái)自日常消費(fèi)領(lǐng)域，“蘇超”點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮的能力自然更加吸引他們。
那么，為何“蘇超”能在江蘇點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮？這得益于江蘇在多方面發(fā)力。硬件上，江蘇完備的商業(yè)設(shè)施與便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)支撐；軟件上，江蘇“官方搭臺(tái)、民間唱戲、媒體宣傳”的創(chuàng)新模式，讓城市之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有協(xié)作。從電商平臺(tái)的“蘇超”主題促銷(xiāo)，到賽事周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，再到服務(wù)消費(fèi)的升級(jí)，“蘇超”都為城市帶來(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是江蘇本地人，還是外地觀眾，都能在這場(chǎng)狂歡中找到消費(fèi)沖動(dòng)點(diǎn)、催生出源源不斷的消費(fèi)活力。
賽事經(jīng)濟(jì)如何“長(zhǎng)紅”
當(dāng)前，“蘇超”如同一把金鑰匙，為江蘇各地解鎖發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，“蘇超”也需要江蘇答好“當(dāng)紅IP如何長(zhǎng)紅”這道考題。
“賽事經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，在于將文化需求有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，推動(dòng)文體旅商深度融合?！苯K省揚(yáng)子江創(chuàng)新型城市研究院專(zhuān)家王聰認(rèn)為，“蘇超”火爆背后，是地域文化、體育激情與經(jīng)濟(jì)動(dòng)能深度融合所迸發(fā)出的強(qiáng)大能量，蘊(yùn)含著深刻的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。要想“蘇超”不止步于短暫的“現(xiàn)象級(jí)熱度”，就要以系統(tǒng)性思維深化賽事的長(zhǎng)效價(jià)值，將短期“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的“能量”。為此，江蘇各地政府正積極放大賽事的社會(huì)價(jià)值，從江蘇省政府將“開(kāi)展全省城市足球聯(lián)賽”正式寫(xiě)入2025年《政府工作報(bào)告》，到各地文旅部門(mén)推出特色觀賽套餐、鐵路部門(mén)開(kāi)通“球迷專(zhuān)列”等一系列落地舉措，正在形成“政府+市場(chǎng)+大眾”聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大合力。
“‘蘇超’比拼的不僅僅是球場(chǎng)上的實(shí)力，更是各地以賽事為媒，接穩(wěn)‘發(fā)展傳球’、答好‘經(jīng)濟(jì)考卷’的綜合能力。”江蘇省發(fā)改委一位相關(guān)人士向記者表示，6月以來(lái)，江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作重點(diǎn)，創(chuàng)新構(gòu)建“賽事核心層―產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)層―經(jīng)濟(jì)輻射層”三級(jí)傳導(dǎo)機(jī)制，撬動(dòng)全域全時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。
用好“蘇超”金鑰匙，構(gòu)建起賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)，激活流量變現(xiàn)的“乘數(shù)效應(yīng)”。6月28日，在“蘇超”第五輪中，主場(chǎng)作戰(zhàn)的鹽城隊(duì)以2比0力克鎮(zhèn)江隊(duì)?？磁_(tái)上，一群身著22號(hào)和33號(hào)球衣的身影格外活躍――他們是從北緯22度深圳遠(yuǎn)道而來(lái)、為北緯33度鹽城加油助威的深圳后援團(tuán)。值得一提的是，這支60多人的隊(duì)伍中，有近40名是來(lái)自機(jī)器人、低空經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的高科技企業(yè)高管，包括5家上市公司和7家國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)的代表。除了現(xiàn)場(chǎng)看球，這個(gè)后援團(tuán)還在鹽城多個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察，重點(diǎn)圍繞鹽城近年來(lái)全力打造的新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)、機(jī)器人應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)，為鹽城新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。
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