ZARA、H&M一度引領(lǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚風(fēng)潮，被譽(yù)為“白領(lǐng)衣柜的時(shí)尚寵兒”，但如今光環(huán)不再。國(guó)內(nèi)本土服裝品牌的崛起，讓ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌漸失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，屢屢被曝的質(zhì)量問(wèn)題更讓它們面臨信任危機(jī)。
近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了聯(lián)合上海海關(guān)對(duì)41個(gè)品牌75批次進(jìn)口服裝進(jìn)行的監(jiān)督抽查情況(下稱“抽查情況”)。結(jié)果顯示，其中16批次進(jìn)口服裝不合格，不合格檢出率為21.3%；不合格項(xiàng)目包括繩帶要求、色牢度、纖維含量、產(chǎn)品使用說(shuō)明等4項(xiàng)。不合格產(chǎn)品涉及來(lái)自丹麥、意大利、法國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的服裝品牌，ZARA、H&M亦赫然在列。
再曝質(zhì)量問(wèn)題
抽查情況顯示，標(biāo)稱海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)或供貨的H&M女式休閑褲的沾色(錦綸)耐水色牢度實(shí)測(cè)為2級(jí)，與國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求不符。該批次產(chǎn)品的耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n色牢度也均不合格。
根據(jù)《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（GB 18401-2010）的要求，B類即直接接觸皮膚的紡織產(chǎn)品耐水色牢度應(yīng)≥3級(jí)，耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n色牢度也應(yīng)≥3級(jí)。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局指出，色牢度不合格的衣服容易褪色、沾色，也容易引起皮膚過(guò)敏。
公開資料顯示，色牢度是衡量紡織品質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，反映染料在光照、洗滌、摩擦、汗液等外界條件作用下的穩(wěn)定性。“色牢度低的衣服對(duì)洗衣液不耐受，面料可能會(huì)在洗滌過(guò)程中受到拉扯，進(jìn)而導(dǎo)致變形。”一位服裝設(shè)計(jì)人員向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示。
尤其值得注意的是，色牢度優(yōu)劣不僅直接影響紡織品的使用壽命和外觀，還關(guān)乎人體健康。色牢度差的產(chǎn)品在穿著過(guò)程中，雨水、汗水等會(huì)導(dǎo)致面料上的顏料脫落，染料分子和重金屬離子等可能通過(guò)皮膚被人體吸收，危害人體健康。
除了色牢度不合格，進(jìn)口服裝還存在纖維含量不合格的問(wèn)題。抽查情況顯示，颯拉服飾（上海）有限公司生產(chǎn)（或供貨）的ZARA裙子則被抽檢出纖維含量不合格。根據(jù)《紡織品纖維含量的標(biāo)識(shí)》（GB/T 29862-2013）的要求，每件產(chǎn)品應(yīng)附著纖維含量標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品中所含各組分纖維的名稱及其含量。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，錯(cuò)標(biāo)或亂標(biāo)纖維含量，容易誤導(dǎo)消費(fèi)。
公開資料顯示，海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司（下稱“海恩斯莫里斯”）、颯拉服飾（上海）有限公司（下稱“颯拉服飾”）分別是H＆M、ZARA在中國(guó)的關(guān)聯(lián)公司。近年來(lái)，兩家公司多次因產(chǎn)品問(wèn)題被行政處罰。
《消費(fèi)者報(bào)道》記者在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢發(fā)現(xiàn)，2023年5月，海恩斯莫里斯因生產(chǎn)、銷售不合格連體泳衣、不合格兒童牛仔褲、不合格嬰幼兒及兒童服裝等，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款31.92萬(wàn)元。
而據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，2017年至2021年3月，H&M因摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等被罰16次。其中，因以次充好、以假充真被市場(chǎng)監(jiān)管部門行政處罰12次，因虛假宣傳被行政處罰1次，因質(zhì)量問(wèn)題被行政處罰3次。
ZARA也多次因以次充好、色牢度不合格等問(wèn)題被處罰。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息顯示，2023年3月以來(lái)，颯拉商業(yè)（上海）有限公司因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品及不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品而被行政處罰5次，罰款總額超3萬(wàn)元。
批量關(guān)店與高端化轉(zhuǎn)型
質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌的性價(jià)比光環(huán)漸失。在消費(fèi)者熱情減退和本土服裝品牌崛起的雙重夾擊下，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)步入“窄巷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。
這從關(guān)店潮可見(jiàn)一斑。近幾年來(lái)，H&M、ZARA持續(xù)關(guān)閉低效門店，H&M中國(guó)門店數(shù)從2019年高峰期的535家減至2024年的約300家，ZARA在中國(guó)的門店數(shù)也從2018年高峰期的180余家降至2024年的87家，甚至一度被傳將逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，關(guān)店潮反映出快時(shí)尚品牌原有的市場(chǎng)策略和定位在當(dāng)前環(huán)境下已難以維持，品牌需要重新審視自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略。
“后退”的背后，H&M、ZARA也不約而同地?fù)Q了打法：向“高端化”轉(zhuǎn)型，具體為關(guān)小店、開大店，推出高端系列等。今年1月，H&M確認(rèn)在原址（注：上海嘉麗都商廈）重開中國(guó)內(nèi)地首店，回歸后的首店面積或比首次開設(shè)時(shí)的3000多平方米翻倍。除了調(diào)整優(yōu)化門店，ZARA還通過(guò)提升高端系列和面料的占比、與設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化。
不過(guò)，消費(fèi)者感受最明顯的卻是漲價(jià)。不少在H&M線下門店購(gòu)物的消費(fèi)者發(fā)帖稱，看到吊牌上貼了白色價(jià)格標(biāo)簽，以為是降價(jià)促銷，但無(wú)意中撕掉標(biāo)簽才發(fā)現(xiàn)，新價(jià)格較吊牌原價(jià)漲了幾十元，如針織套衫標(biāo)簽價(jià)為109元，而吊牌原價(jià)為99元。
（H&M悄然漲價(jià)，吊牌價(jià)99元、新售價(jià)109元 圖源：社交平臺(tái)）
而Zara母公司Inditex集團(tuán)則早自2021財(cái)年起就多次公開表示將實(shí)施漲價(jià)策略，其首席財(cái)務(wù)官Ignacio Fernandez曾在2022半年財(cái)報(bào)會(huì)上表示，公司產(chǎn)品平均價(jià)格將進(jìn)一步上漲中個(gè)位百分?jǐn)?shù)。其首席執(zhí)行官Oscar Maceiras在2023年4月接受路透社采訪時(shí)表示，董事長(zhǎng)Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價(jià)格的同時(shí)加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。
不少中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，ZARA不僅明顯提價(jià)，折扣季的打折力度也大大降低，甚至悄悄漲價(jià)。有消費(fèi)者在ZARA2024年冬季折扣季發(fā)現(xiàn)，一雙加入購(gòu)物車多日、售價(jià)249元的豹紋印花女鞋，卻漲價(jià)至499元。
價(jià)格攀升的H&M、ZARA漸漸失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)它們不如以前“耐穿”了。除了多次被曝抽檢不合格外，黑貓投訴平臺(tái)上也有諸多消費(fèi)者投訴，如今年2月初有消費(fèi)者投訴稱，在ZARA官方APP購(gòu)買了一件價(jià)格為1499元的羊皮革，但穿了不到10次就出現(xiàn)破洞，且售后客服不予以退款。H&M也被消費(fèi)者投訴新買的衛(wèi)褲僅穿了一個(gè)多小時(shí)就開線。
江瀚表示，“H&M、ZARA們還需要加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，包括了解消費(fèi)者的需求、偏好和購(gòu)物習(xí)慣，以及通過(guò)社交媒體、線上線下活動(dòng)等方式增強(qiáng)品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，這些品牌還需要關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，以更加貼近本土消費(fèi)者的需求?！?
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