美團(tuán)重拳出擊，守護(hù)消費(fèi)者評價(jià)自由
今年外賣市場格外熱鬧。
京東和美團(tuán)互不相讓、針鋒相對。與此同時(shí)，淘寶也不甘置身事外，毅然攜手餓了么強(qiáng)勢入局，使得整個(gè)外賣市場的競爭局勢變得愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜、異常激烈。
但從長遠(yuǎn)來看，這種單純圍繞現(xiàn)有市場份額展開的競爭，很難孕育出真正的贏家。
畢竟，市場的蛋糕終究有限，過度競爭只會(huì)消耗各方資源，而難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
而且，毋容置疑的是，盡管競爭激烈，但各大平臺(tái)都有著共同的愿景，那就是希望外賣行業(yè)能夠朝著更加健康、有序、繁榮的方向發(fā)展。
因此，基于這樣的共識(shí)，我們欣喜地看到，各大平臺(tái)開始逐漸冷靜下來，不再僅僅聚焦于短期的市場份額爭奪，而是將更多的精力投入到思考和探索能夠推動(dòng)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的有效措施上。
例如美團(tuán)，就開始著手去解決困擾消費(fèi)者許久的評價(jià)自由問題。
不知道大家是否會(huì)經(jīng)常遇到這種情況：點(diǎn)外賣時(shí)，包裹里總會(huì)有一張“好評返現(xiàn)”卡；進(jìn)店吃飯時(shí)，就會(huì)有服務(wù)員要求你寫50字好評并配圖換贈(zèng)品，甚至還會(huì)用“一杯飲料換一個(gè)好評”等看似誘人的條件，誘導(dǎo)我們給出好評。
表面上看，這些行為給我們帶來了小實(shí)惠，但實(shí)則是對我們消費(fèi)者真實(shí)評價(jià)權(quán)利的公然侵犯。
更為諷刺的是，當(dāng)我們消費(fèi)者秉持客觀態(tài)度，寫下真實(shí)感受并給出差評時(shí)，部分商家不僅不反思自身問題，反而對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)騷擾，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的正常生活。
大眾點(diǎn)評平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)就直觀地反映出這一問題的嚴(yán)重性。在五一期間，平臺(tái)共收到用戶投訴“誘導(dǎo)好評”的商戶近400家，“差評騷擾”的商戶超700家。經(jīng)大眾點(diǎn)評嚴(yán)格復(fù)核，其中半數(shù)商家被確認(rèn)存在違規(guī)行為，并受到扣除誠信分或警告等相應(yīng)處理。
為切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的自由評價(jià)權(quán)益，營造公平、公正、真實(shí)的消費(fèi)評價(jià)環(huán)境，大眾點(diǎn)評正式推出全民監(jiān)督機(jī)制。
平臺(tái)明確表示，消費(fèi)者在線下消費(fèi)過程中，一旦遭遇商戶“送禮換好評”等違規(guī)促評行為，可通過平臺(tái)提供的一鍵投訴功能進(jìn)行舉報(bào)。
平臺(tái)工作人員將綜合商戶以往的誠信數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研判，對于首位提供有效投訴的消費(fèi)者，平臺(tái)將給予20元代金券獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與監(jiān)督，共同維護(hù)良好的消費(fèi)評價(jià)秩序。
圖源：美團(tuán)
據(jù)了解，此次大眾點(diǎn)評在原有的“虛假好評”主動(dòng)攔截體系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，上線了用戶主動(dòng)投訴入口。
這意味著，消費(fèi)者只要遇到“送禮換好評”等違規(guī)行為，均可通過一鍵投訴功能快速反饋給平臺(tái)，從而更好地構(gòu)筑大眾點(diǎn)評“說真話”的濃厚氛圍。
與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評還上線了“差評騷擾舉報(bào)”功能。若消費(fèi)者因?qū)懴虏钤u而遭受商家“花式騷擾”，可通過大眾點(diǎn)評站內(nèi)問卷、客服電話或App舉報(bào)入口等多種渠道向平臺(tái)反饋。平臺(tái)將及時(shí)介入處理，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。
圖源：美團(tuán)
事實(shí)上，大眾點(diǎn)評在抵制、打擊此類違規(guī)行為方面一直不遺余力。
平臺(tái)透露，在開啟“全民監(jiān)督”機(jī)制之前，就已進(jìn)行了一輪技術(shù)防線的全面升級(jí)。針對虛假評價(jià)，平臺(tái)構(gòu)筑了“AI＋人工”的多重防線。
AI技術(shù)憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠快速識(shí)別并攔截部分違規(guī)評價(jià)；對于機(jī)器難以準(zhǔn)確識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，則由專業(yè)的人工審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度研判。數(shù)據(jù)顯示，去年已有60%的違規(guī)評價(jià)在這一環(huán)節(jié)被成功攔截。
此外，針對上述提到的“一杯飲料換一個(gè)好評”等誘導(dǎo)好評行為，平臺(tái)去年同步推進(jìn)了AI識(shí)別、黑衣人暗訪、人工回訪等多項(xiàng)舉措。
通過AI識(shí)別技術(shù)，平臺(tái)能夠精準(zhǔn)捕捉誘導(dǎo)好評的關(guān)鍵詞和行為模式；黑衣人暗訪則以神秘顧客的身份深入商戶，實(shí)地了解其是否存在違規(guī)促評行為；人工回訪則對消費(fèi)者進(jìn)行電話或線上溝通，核實(shí)評價(jià)的真實(shí)性。
這些舉措共警告超50萬家商戶，處罰超6萬家，有效遏制了誘導(dǎo)好評行為的蔓延。
同時(shí)，平臺(tái)還啟動(dòng)了商戶懇談會(huì)，積極與商家溝通交流，引導(dǎo)商家樹立正確的經(jīng)營理念，一同對過度評價(jià)“反內(nèi)卷”，共同營造健康、可持續(xù)的消費(fèi)評價(jià)生態(tài)。
在維護(hù)消費(fèi)者說真話權(quán)益方面，大眾點(diǎn)評同樣成果顯著。去年，平臺(tái)累計(jì)攔截了156萬次差評騷擾，相當(dāng)于每分鐘阻止3次違規(guī)行為，為消費(fèi)者筑起了一道堅(jiān)實(shí)的權(quán)益保護(hù)屏障。
圖源：美團(tuán)
歸根結(jié)底，在競爭激烈的市場環(huán)境中，老老實(shí)實(shí)提升菜品味道、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，才是商家贏得消費(fèi)者信任和支持的根本之道。
只有通過不斷提升自身的核心競爭力，商家才能在市場中立足并長遠(yuǎn)發(fā)展，而靠誘導(dǎo)好評、騷擾差評者等不正當(dāng)手段獲取的虛假繁榮，終究只是曇花一現(xiàn)。
餓了么整治惡意差評
不過，在外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，口碑評價(jià)宛如商家的生命線，對商家的經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
一條差評，對于商家而言，可能意味著潛在客戶的流失、口碑的受損，甚至直接影響店鋪的生存與發(fā)展，堪稱毀滅性打擊。
然而，現(xiàn)實(shí)狀況卻不容樂觀。不少用戶僅僅因?yàn)橐恍┪⒉蛔愕赖牟粷M，便輕易地給商家打出差評。
例如，有的用戶因“快遞員態(tài)度太差”而差評，可這背后或許存在用戶自身溝通方式不當(dāng)?shù)葟?fù)雜因素；有的用戶以“她不喜歡”這種極為主觀的理由給出差評，全然不顧商家在菜品制作等方面的努力；還有諸如“他點(diǎn)了個(gè)檸檬香辣雞，投訴說為什么不能去香辣”這般無理取鬧的投訴；更有甚者，“評論說我量給的多反手卻給了我差評”，這種前后矛盾的行為讓商家有苦難言。
此類差評爭議事件，往往是各執(zhí)一詞，公說公有理，婆說婆有理，雙方都難以說服對方。
在此背景下，餓了么平臺(tái)也只好將差評爭議的評審權(quán)賦予廣大用戶，力求以更民主、公正的方式解決爭議。
近日，為進(jìn)一步保障商家差評申述規(guī)則和審核過程的公平性與透明度，餓了么正式上線了“小餓評審團(tuán)”產(chǎn)品。
用戶只需打開餓了么APP，點(diǎn)擊“我的”選項(xiàng)，找到“小餓評審”入口，即可作為第三方大眾評審，對商家提交的具有爭議的差評申訴進(jìn)行評判。
當(dāng)用戶與商家就某條差評產(chǎn)生爭議，且平臺(tái)難以判定對錯(cuò)時(shí)，其他餓了么用戶便能化身為“正義使者”，依據(jù)自身的判斷和經(jīng)驗(yàn)，決定該“用戶差評”是否該存在。
平臺(tái)表示，相較于平臺(tái)100%的人工審核模式，經(jīng)過大眾評審團(tuán)綜合判定的結(jié)果，更能體現(xiàn)客觀公正，減少主觀偏見對商家的影響。
值得注意的是，經(jīng)過“小餓評審團(tuán)”評審后的差評申訴，無論最終申訴結(jié)果是成功還是失敗，均不允許修改申訴結(jié)果。
如商家對評審團(tuán)的評審結(jié)果不認(rèn)可，需要再次進(jìn)行差評申訴，需要聯(lián)系餓了么商家客服并提供相關(guān)舉證材料（如與顧客的溝通記錄、出餐圖片、監(jiān)控內(nèi)容、門店環(huán)境照片等）。
圖源：餓了么商家中心
事實(shí)上，餓了么在治理惡意差評方面早有布局。自2021年起，餓了么相關(guān)治理模型便借助阿里生態(tài)的AI優(yōu)勢，對全量評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位自動(dòng)檢測。
該模型能夠自動(dòng)發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和屏蔽包含惡意評論、廣告評論、不文明評論在內(nèi)的無效評論，并剔除這些評論對商家評分的影響。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在財(cái)年內(nèi)，治理模型已主動(dòng)攔截145萬條惡意差評，有效維護(hù)了外賣評價(jià)環(huán)境的純凈。
無獨(dú)有偶的是，美團(tuán)也推出了類似的功能——“小美陪審團(tuán)”，時(shí)間甚至更早，在2022年9月。
有趣的是，該功能上線初期，并未引起廣泛關(guān)注，直到網(wǎng)友從中發(fā)現(xiàn)了有趣的評審案例，才引發(fā)了大眾的熱烈討論，甚至一度登上微博熱搜。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前“小美陪審團(tuán)”每月處理的爭議差評申訴超過9萬件，每月約有5萬外賣商家申訴成功，成功免除了不合理差評帶來的負(fù)面影響。
除了上述的差評外，外賣行業(yè)中還存在另一種令人頭疼的現(xiàn)象——部分差評來自同行惡意競爭或?qū)I(yè)差評師。這些惡意差評行為嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，損害了商家的合法權(quán)益。
針對這一問題，餓了么于2024年12月起逐步向所有餐飲商家上線了“限制惡意用戶下單”功能。
商家可在餓了么商家版APP的“體檢中心”及“聯(lián)系客服”入口，根據(jù)過往的惡意訂單或評論情況，自行提交限制名單的添加申請。若經(jīng)溝通確認(rèn)相關(guān)用戶不再存在惡意行為，商家也可自行申請解除限制。
圖源：餓了么商家中心
十分默契的，美團(tuán)也同樣上線了“商家限制惡意用戶”功能。
除此之外，美團(tuán)還聯(lián)合多部門成立了“惡意差評治理專項(xiàng)組”。該專項(xiàng)組從差評的識(shí)別、判責(zé)、申訴、預(yù)警等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，構(gòu)建了一套更為透明、高效的差評處理機(jī)制。
美團(tuán)表示，還將上線“風(fēng)險(xiǎn)用戶預(yù)警功能”。通過這一功能，商家在接單時(shí)能夠快速識(shí)別疑似風(fēng)險(xiǎn)用戶。一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)用戶，商家可采取限制用戶下單或申請取消差評等針對性措施，從而有效降低惡意行為對經(jīng)營活動(dòng)的干擾。
圖源：美團(tuán)外賣商戶通
此外，今年3月，美團(tuán)對評價(jià)體系進(jìn)行了全面升級(jí)，以多維視角重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客不僅可以對餐品、包裝等具體方面進(jìn)行打分，還能參考復(fù)購率、消息回復(fù)率、服務(wù)負(fù)反饋率等客觀指標(biāo)。這種多維度的評價(jià)體系，能夠更全面、準(zhǔn)確地反映商家的服務(wù)質(zhì)量和水平，為消費(fèi)者提供更可靠的參考依據(jù)，同時(shí)也激勵(lì)商家不斷提升自身服務(wù)質(zhì)量。
打擊惡意差評，不僅是維護(hù)商家合法權(quán)益、保障外賣行業(yè)健康發(fā)展的必然要求，更是每個(gè)外賣平臺(tái)義不容辭的責(zé)任。
餓了么與美團(tuán)在打擊惡意差評方面的積極探索與實(shí)踐，為行業(yè)樹立了良好的榜樣，也為營造公平、公正、有序的外賣市場環(huán)境奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“卷好評”無贏家
曾有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，當(dāng)索要好評成為行業(yè)常態(tài)，圍繞評價(jià)展開的這場“戰(zhàn)爭”，已然演變成一場殘酷的零和博弈。
商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方深陷虛假繁榮的泥沼，在互相撕扯中逐漸迷失，最終驚覺——這場博弈沒有真正的贏家。
對于這一觀點(diǎn)，吳昕深以為然。
消費(fèi)者本應(yīng)是評價(jià)體系的最大受益者，通過真實(shí)、客觀的評價(jià)，他們能夠獲取有價(jià)值的信息，從而做出更明智的消費(fèi)決策。
然而，在虛假好評的狂轟濫炸下，消費(fèi)者卻淪為了最大的受害者。
絕大多數(shù)用戶在消費(fèi)時(shí)，會(huì)依賴差評來評估商家或商品的質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)情況是，許多消費(fèi)者都曾遭遇過商家的電話騷擾，商家以各種理由要求他們刪除差評。這種經(jīng)歷讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了“多一事不如少一事”“再也不來就好了”的心態(tài)，選擇保持沉默。
更令人啼笑皆非的是，部分消費(fèi)者竟然加入了“薅羊毛”大軍。他們?yōu)榱双@取免費(fèi)的菜品或優(yōu)惠，不惜違背自己的真實(shí)感受，將原本“難吃”的評價(jià)硬生生改成“物超所值”、“環(huán)境好”等等。
而這種扭曲的互動(dòng)就催生了一種荒誕的現(xiàn)象——“評價(jià)通貨膨脹”。當(dāng)?shù)赇伒暮迷u率普遍虛高至4.9分時(shí)，真正優(yōu)質(zhì)的店鋪反而難以在眾多虛假好評中脫穎而出。
消費(fèi)者在面對滿屏的高分好評時(shí)，反而變得無所適從，難以分辨哪些是真實(shí)的評價(jià)，哪些是虛假的刷評。
信任危機(jī)的不斷蔓延，甚至還催生了一種“反向篩選”策略。年輕人開始追捧評分在3.8-4.2分的“真實(shí)店鋪”，他們認(rèn)為這類商家既沒有財(cái)力去刷單造假，又不敢對菜品和服務(wù)敷衍了事。
這種看似荒誕的消費(fèi)選擇，實(shí)則是消費(fèi)者對虛假評價(jià)體系的無奈反抗。
正如業(yè)內(nèi)人士所說的，在這場評價(jià)互博中，沒有一方能夠幸免于難。
平臺(tái)因虛假數(shù)據(jù)的泛濫而逐漸失去公信力，消費(fèi)者對其信任度大幅下降；商家為了獲取好評，不惜投入大量成本進(jìn)行刷單、誘導(dǎo)好評等行為，導(dǎo)致利潤率歸零，甚至面臨法律風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者則因信息失真而難以做出正確的消費(fèi)決策，遭受經(jīng)濟(jì)損失。
大家似乎都忘記了，商業(yè)的本質(zhì)原本是人與人之間的連接，是商家與消費(fèi)者之間基于信任和真誠的互動(dòng)。
然而，在這場“卷好評”的鬧劇中，這種最本質(zhì)的連接被嚴(yán)重破壞。
慶幸的是，正如前文所述，各大平臺(tái)已經(jīng)開始采取行動(dòng)，努力糾正這種不良風(fēng)氣，共同推動(dòng)行業(yè)逐漸回歸到原本的樣子。
但僅靠平臺(tái)自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府部門的介入也是至關(guān)重要。
有專業(yè)人士指出，政府部門擁有廣泛的監(jiān)管權(quán)力和豐富的監(jiān)管資源，能夠?qū)φ麄€(gè)外賣行業(yè)進(jìn)行全面、深入的監(jiān)管。
政府可以制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，明確差評的界定標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)的真實(shí)性要求以及違規(guī)行為的處罰措施，為平臺(tái)和商家提供清晰的行為準(zhǔn)則。
同時(shí)，政府能夠利用行政、法律等手段，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，形成強(qiáng)大的威懾力。這種來自政府的監(jiān)管力度，是平臺(tái)自我整治所無法比擬的。
只有政府、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同努力，才能營造一個(gè)健康、公平、透明的消費(fèi)評價(jià)環(huán)境。
信息對稱，是健康市場的基石。在外賣行業(yè)，如何用客觀、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量用戶的主觀體驗(yàn)和感受，是一個(gè)亟待解決的共同挑戰(zhàn)。
只有解決了這一問題，才能讓消費(fèi)者真正享受到評價(jià)體系的便利，讓商家在公平的競爭中提升服務(wù)質(zhì)量，讓平臺(tái)重新贏得公信力，讓整個(gè)行業(yè)回歸到健康發(fā)展的軌道上來。
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