1.抖音母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道殺出黑馬
今年618，不同于以往。
淘寶、京東、抖音電商等平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)大促戰(zhàn)線，早在5月初便已開(kāi)啟618預(yù)熱或首波促銷(xiāo)活動(dòng)，力求搶占旺季先機(jī)；就連美團(tuán)這種本地生活市場(chǎng)霸主，今年也一反常態(tài)地加入618大戰(zhàn)，大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠，推動(dòng)戰(zhàn)火越燒越烈。
平臺(tái)已經(jīng)拉起大旗，消費(fèi)者的反響，卻似乎沒(méi)有預(yù)期的那么熱烈。在網(wǎng)上，隨處可見(jiàn)“已經(jīng)厭倦了常態(tài)化促銷(xiāo)”的帖子，一些往年大爆的品類(lèi)，今年似乎也有啞火的趨勢(shì)。
然而就是在這種情況下，營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)目異軍突起。尤其在抖音，有一匹黑馬從母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道殺了出來(lái)，僅用一場(chǎng)直播就狂攬上千萬(wàn)，格外令人矚目。
近日，有著“北大碩士、《超級(jí)演說(shuō)家》總冠軍”名號(hào)的抖音主播劉媛媛，開(kāi)啟了618比利時(shí)溯源專(zhuān)場(chǎng)直播，首戰(zhàn)告捷，拿下相關(guān)類(lèi)目帶貨榜第一，引起了人們的關(guān)注。
2.母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)井噴，釋放新商機(jī)
市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，母嬰行業(yè)也在發(fā)生變化，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“基礎(chǔ)剛需”向“品質(zhì)升級(jí)”的深刻轉(zhuǎn)型。過(guò)去，母嬰消費(fèi)者一般只傾向于購(gòu)買(mǎi)奶粉、紙尿褲等剛需品。而如今，95后、00后父母加入育兒大軍，由于父母收入提升和科學(xué)育兒理念持續(xù)普及，母嬰消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向了“精細(xì)化育兒”，開(kāi)始更多地購(gòu)買(mǎi)剛需品之外的東西。
這就大大帶動(dòng)了母嬰營(yíng)養(yǎng)品這一品類(lèi)的增長(zhǎng)。一些第三方數(shù)據(jù)顯示，近來(lái)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的增速基本上每年都達(dá)到了兩位數(shù)，在所有母嬰用品里排名十分靠前。
隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的線上銷(xiāo)售也迎來(lái)了井噴。在一眾電商平臺(tái)中，抖音憑借其獨(dú)特的社交裂變機(jī)制，成為了母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)的增長(zhǎng)引擎。
今年5月的最新數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，抖音跨境母嬰營(yíng)養(yǎng)品增速超過(guò)了90%；跨境DHA增速更是高達(dá)280%，可見(jiàn)抖音母嬰營(yíng)養(yǎng)品這一高增長(zhǎng)藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力。
不少母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌都已憑借抖音內(nèi)容種草與達(dá)人矩陣構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。這些品牌往往會(huì)采用金字塔形矩陣，與一些頭部達(dá)人合作，由他們承擔(dān)流量轉(zhuǎn)化，而長(zhǎng)效種草則由腰尾部達(dá)人負(fù)責(zé)，由此形成穩(wěn)定流量池，拉動(dòng)GMV持續(xù)增長(zhǎng)。
從細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，兒童DHA產(chǎn)品（包括藻油類(lèi)、魚(yú)油類(lèi)膠囊等）的潛力變得越發(fā)不容忽視。根據(jù)艾瑞咨詢2024年發(fā)布的《中國(guó)兒童DHA市場(chǎng)白皮書(shū)》，2020年以來(lái)，兒童DHA產(chǎn)品進(jìn)入多元快速發(fā)展階段，2023年該類(lèi)目成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升超過(guò)67%。
所謂DHA，就是一種重要的多不飽和脂肪酸，在大腦皮層和視網(wǎng)膜中均有分布，對(duì)于兒童的智力、視力發(fā)育至關(guān)重要。因此，兒童DHA產(chǎn)品近年來(lái)受到了越來(lái)越多父母的重視，吸引了大批商家入局，在產(chǎn)品外形口感和營(yíng)銷(xiāo)上卷出了花。
但當(dāng)前市場(chǎng)一般專(zhuān)注于單一DHA，無(wú)法滿足3歲以上兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，所以其他年齡段孩子的家長(zhǎng)在尋找兒童營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，將更多目光投向了兒童魚(yú)油。
有別于單一DHA營(yíng)養(yǎng)品，兒童魚(yú)油一般在包含DHA的同時(shí)，還包含EPA。EPA同樣是一種脂肪酸，在免疫調(diào)節(jié)、抗炎、情緒穩(wěn)定等方面更具優(yōu)勢(shì)，能夠提高學(xué)齡兒童的注意力、幫助他們控制情緒波動(dòng)。DHA與EPA協(xié)同作用，有利于全面支持孩子的腦部發(fā)育，這正是兒童魚(yú)油受到家長(zhǎng)喜愛(ài)的原因。
除了需求擴(kuò)大，直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，也有力推動(dòng)了兒童魚(yú)油賽道的發(fā)展。直播電商能夠以生動(dòng)的、有交互感的方式展示產(chǎn)品功效、溯源、檢測(cè)報(bào)告、口味體驗(yàn)等，降低寶爸寶媽對(duì)魚(yú)油產(chǎn)品“腥味”或“功效”的疑慮，從而大大提升轉(zhuǎn)化效率。已經(jīng)有許多品牌通過(guò)直播電商策略拿下優(yōu)秀業(yè)績(jī)，前文提到的WHC就是典型代表。
總的來(lái)說(shuō)，母嬰市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、直播電商的強(qiáng)勁發(fā)展、兒童魚(yú)油產(chǎn)品的潛力爆發(fā)，都是WHC在今年618熱賣(mài)的原因。從這個(gè)角度而言，WHC的成功，是踩中了天時(shí)地利。
3.三輪驅(qū)動(dòng)下的品牌爆發(fā)必然性
話又說(shuō)回來(lái)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道玩家眾多，失敗、倒閉的品牌也不在少數(shù)。WHC小超人魚(yú)油能從千軍萬(wàn)馬中殺出來(lái)，自然不全是因?yàn)榄h(huán)境利好，其本身的創(chuàng)新與努力更加重要。
如果說(shuō)一場(chǎng)直播賣(mài)得好可能有偶然因素存在，那么能在多項(xiàng)重量級(jí)銷(xiāo)售榜上拿下第一，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身硬實(shí)力過(guò)關(guān)?！峨娚讨摇妨私獾?，WHC小超人魚(yú)油這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從單?DHA到復(fù)合營(yíng)養(yǎng)的升級(jí)，包含DHA、EPA、維D多種營(yíng)養(yǎng)元素，并且在形態(tài)和口味上做了創(chuàng)新，更貼合兒童的喜好。
同時(shí)，WHC小超人進(jìn)行了市場(chǎng)擴(kuò)容。傳統(tǒng)?嬰營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)銷(xiāo)重?往往聚焦于0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)基本已成紅海，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。再加上如今家?對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注點(diǎn)不斷延伸，從嬰幼?基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到學(xué)齡期發(fā)展需求，從?腦發(fā)育到腦、眼、免疫?、?骼等全面營(yíng)養(yǎng)，更關(guān)注有效成分、數(shù)據(jù)、科學(xué)?撐等。因此，WHC小超人順勢(shì)擴(kuò)展產(chǎn)品面向的年齡層，通過(guò)年齡分層定位切?增量市場(chǎng)。
這樣一來(lái)，該品牌既在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，又很好地迎合了家長(zhǎng)的新需求。雙管齊下，成效喜人。
此外，WHC小超人也沒(méi)有忽視消費(fèi)者客觀存在的疑慮。針對(duì)市場(chǎng)上存在的兒童魚(yú)油類(lèi)產(chǎn)品太多、太雜，及其成分含量虛標(biāo)等家長(zhǎng)焦慮的潛在安全問(wèn)題，為了構(gòu)建信任，WHC小超人出示了IFOS（國(guó)際魚(yú)油標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)組織）報(bào)告，確保其原料認(rèn)證與安全管控都很可靠。
我們還看到，前段時(shí)間抖音@老爸測(cè)評(píng)發(fā)布了一條兒童魚(yú)油檢測(cè)視頻，WHC小超人順利通過(guò)了老爸抽檢，證明了其安全性。這也使得WHC小超人成為行業(yè)首例同時(shí)擁有IFOS和老爸抽檢認(rèn)證的兒童咀嚼魚(yú)油，讓消費(fèi)者感到放心。
在產(chǎn)品創(chuàng)新、年齡層拓展、消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的三輪驅(qū)動(dòng)下，WHC小超人前期通過(guò)頭部KOC/KOL進(jìn)行內(nèi)容種草鋪墊，后由頭部主播劉媛媛直播引爆，整個(gè)過(guò)程展現(xiàn)了強(qiáng)?的全域流量運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力，因此順利完成從種草到收割的高效轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。
WHC小超人這套打法，給母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目的電商賣(mài)家提供了一個(gè)范本，傳遞出這樣一個(gè)重要信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵，已經(jīng)不再是單點(diǎn)突破，而是系統(tǒng)能力的協(xié)同進(jìn)化。從內(nèi)容端對(duì)用戶心智的前置占領(lǐng)，到直播場(chǎng)的高效轉(zhuǎn)化能力，再到復(fù)購(gòu)與口碑的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要“先構(gòu)建，再放大”，而不是盲目跟風(fēng)。
對(duì)于整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，WHC小超人的爆發(fā)則驗(yàn)證了一條“藍(lán)海類(lèi)目”在新內(nèi)容生態(tài)下的可行路徑：高專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)品+精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容電商的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，可以有效打破消費(fèi)者的刻板印象、構(gòu)建牢固的用戶信任，從而達(dá)成對(duì)新品類(lèi)、新人群、新場(chǎng)景的三重拓展。
放眼未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，還將有更多注重產(chǎn)品內(nèi)核、內(nèi)容表達(dá)與渠道協(xié)同的品牌，在這個(gè)賽道上跑出新的增長(zhǎng)曲線。我們期待那一天的到來(lái)，期待看到母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)與內(nèi)容電商走向更加健康的生態(tài)、實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-12-34354-0.html單場(chǎng)直播爆賣(mài)2300萬(wàn)，抖音新黑馬“小超?”魚(yú)油做對(duì)了什么？
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