京東七鮮再次打響價(jià)格戰(zhàn)
對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格和性價(jià)比始終是吸引消費(fèi)的關(guān)鍵要素。
而京東掌舵人劉強(qiáng)東一直秉持著這樣的經(jīng)營理念：無論面向何種消費(fèi)群體，提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，才是京東對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)定不移的承諾。
其中，京東七鮮超市在價(jià)格策略上的新動(dòng)作，更是將這一理念展現(xiàn)的淋漓盡致。
近日，有媒體從接近京東七鮮的知情人士處獲悉，在最近召開的一次內(nèi)部會(huì)議上，京東七鮮明確提出，在確保商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺(tái)的基礎(chǔ)上，要在價(jià)格競爭力方面達(dá)到同行業(yè)第一的水平。
基于這一會(huì)議要求，在今年618大促期間，京東七鮮將大規(guī)模推進(jìn)“擊穿價(jià)”升級(jí)。屆時(shí)，核心擊穿價(jià)商品的優(yōu)惠力度將從原本比市場價(jià)便宜10%，大幅提升至接近便宜20%的水平。
這對(duì)消費(fèi)者來說，無疑是個(gè)好消息。不過，對(duì)此，京東七鮮方面并未給出正面的回應(yīng)。
事實(shí)上，“擊穿價(jià)”一直是京東七鮮在市場競爭中的一張“低價(jià)王牌”。
2023年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，該部門整合了七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營四個(gè)關(guān)鍵部分，旨在深耕線下和即時(shí)零售場景。
而僅僅4個(gè)月后，即2023年10月，京東七鮮便在“又好又實(shí)惠”的口號(hào)引領(lǐng)下，首次推出了“擊穿價(jià)”活動(dòng)。
這一活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速贏得了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧和喜愛，算是在消費(fèi)者心中樹立了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為京東七鮮在即時(shí)零售市場打開了局面。
到了2024年，京東七鮮更是對(duì)“擊穿價(jià)”策略進(jìn)行了層層加碼。
2月，“擊穿價(jià)”活動(dòng)再次升級(jí)，商品種類大幅拓展，涵蓋了肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等多個(gè)品類，滿足了消費(fèi)者多樣化的購物需求。
與此同時(shí)，京東七鮮還著重強(qiáng)化了“不賣隔夜、極致新鮮”的服務(wù)體驗(yàn)，通過產(chǎn)地直采、當(dāng)天售賣的模式，確保消費(fèi)者能夠購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品。
圖源：京東七鮮
9月，京東即時(shí)零售業(yè)態(tài)下的自營超市——京東七鮮超市在上海落地生根。在開業(yè)之際，進(jìn)口金枕榴蓮A果以17.9元一斤的超低價(jià)格震撼登場，瞬間在市場上“大殺四方”，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。
10月底，京東七鮮在即時(shí)零售低價(jià)策略上又邁出了關(guān)鍵一步，將京東七鮮業(yè)務(wù)與前置倉業(yè)務(wù)完成深度融合。這一舉措為京東七鮮業(yè)務(wù)的加速發(fā)展提供了有力支撐。
此后，消費(fèi)者在京東App自營買菜入口購買部分商品時(shí)，App上顯示的商品及配送服務(wù)已由京東七鮮提供，這大大提升了線上訂單的履約時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)。
而隨著雙11大促的到來，京東七鮮更是甩出了大招，同步全面上線“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”活動(dòng)。與其他平臺(tái)相比，京東七鮮的商品價(jià)格基本保持在九折左右，部分商品甚至低至5折。
京東七鮮官方明確表態(tài)：“主打一個(gè)‘沒有套路，不做攻略’”，旨在為消費(fèi)者提供簡單、直接、透明的購物體驗(yàn)。
圖源：京東七鮮
這一低價(jià)策略迅速在市場上產(chǎn)生了積極反響，也直接反映在了京東七鮮首份雙十一捷報(bào)上。
但與此同時(shí)，這也讓即時(shí)零售市場的價(jià)格大戰(zhàn)迅速升溫。盡管京東方面表示“沒有刻意針對(duì)誰打價(jià)格戰(zhàn)，不要過度解讀”，但“便宜不怕比”的宣傳口號(hào)已然充滿了“火藥味”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)發(fā)起后不到72小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)小象便連續(xù)進(jìn)行了三輪跟進(jìn)調(diào)價(jià)，降價(jià)商品接近三百款，可見市場競爭之激烈。
那么如今，京東七鮮“擊穿價(jià)”再度升級(jí)，其他平臺(tái)是否會(huì)跟進(jìn)這一策略，也自然成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
當(dāng)然，這場價(jià)格戰(zhàn)的走向，不僅關(guān)系到各平臺(tái)在即時(shí)零售市場的份額爭奪，也將深刻影響消費(fèi)者的購物選擇和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局。
我們拭目以待，看這場價(jià)格戰(zhàn)將如何重塑即時(shí)零售市場的競爭版圖。
劉強(qiáng)東的低價(jià)戰(zhàn)略
有專業(yè)人士指出，京東七鮮之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)的賽道上一路疾馳，背后離不開京東根深蒂固的“低價(jià)”基因。
這一基因猶如京東發(fā)展的靈魂內(nèi)核，始終貫穿于其商業(yè)歷程之中。
而劉強(qiáng)東也曾多次強(qiáng)調(diào)對(duì)“低價(jià)”基因的重視。他認(rèn)為，零售生意萬變不離其宗，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者省錢，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)。
早年，京東憑借在家電、3C、圖書等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，成功在競爭激烈的電商江湖中站穩(wěn)腳跟。這些價(jià)格戰(zhàn)不僅讓京東聲名鵲起，更鑄就了其過去成功的重要利器——在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售。
2022年年底的京東零售內(nèi)部大會(huì)，成為了京東低價(jià)戰(zhàn)略發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。劉強(qiáng)東在會(huì)上明確將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年的核心戰(zhàn)略，自此，京東在低價(jià)領(lǐng)域的布局便如疾馳的列車，一刻也未曾停歇。
從推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，到開設(shè)9.9元包郵頻道、降低免郵門檻，再到打造“京東超級(jí)18”“秒送專區(qū)”“荷蘭式拍賣”等一系列創(chuàng)新舉措，京東不斷探索低價(jià)策略的新路徑。
今年2月，京東更是別出心裁地推出了名為“京東指數(shù)”的競價(jià)購物玩法。該玩法采用消費(fèi)者與商家雙方共同競價(jià)的模式，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)格的動(dòng)態(tài)交易，為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。
圖源：京東APP
然而，京東在追求低價(jià)的道路上并非一帆風(fēng)順。早年，為了堅(jiān)守低價(jià)原則，京東曾遭受眾多渠道商的抗議。但劉強(qiáng)東態(tài)度堅(jiān)決，選擇對(duì)抗到底，他直言：“他們要封殺我，我就繼續(xù)用更低的價(jià)格還以顏色?！?span style="display:none">AwI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
不過，近年來，隨著電商市場競爭的日益激烈，競爭對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也逐漸不再明顯。在不少用戶的心目中，京東甚至被貼上了“雖然好但是貴”的標(biāo)簽。
顯然，劉強(qiáng)東也意識(shí)到這一問題。他曾強(qiáng)調(diào)，京東應(yīng)該服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要滿足高收入人群的需求，也要兼顧普通消費(fèi)者的利益。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，價(jià)格因素成為了消費(fèi)者購物決策中更為重要的考量。
劉強(qiáng)東進(jìn)一步指出，“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器”。
他將零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分解為價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)要素，形象地比喻低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”。一旦失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都將化為烏有。
他還告誡管理者，不能因?yàn)樽陨砩顥l件的改善，就忽視基層消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極致性價(jià)比的追求。作為零售商，京東的責(zé)任不是代替消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的好壞，而是要通過提升供應(yīng)鏈效率，千方百計(jì)地降低價(jià)格、提升服務(wù)。
在去年的雙11發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉也明確表示，“京東的低價(jià)，是要讓用戶真正感受到‘又便宜又好’，而不是‘買得便宜，用得貴’。”
這一理念進(jìn)一步明確了京東低價(jià)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，即要在保證商品品質(zhì)的前提下，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
基于以上理念，京東近年來的低價(jià)策略本質(zhì)上是通過供應(yīng)端和需求端的雙側(cè)同步發(fā)力，重新構(gòu)建一個(gè)以低價(jià)心智為樞紐的商業(yè)閉環(huán)，從而擴(kuò)大京東的商業(yè)基本盤，實(shí)現(xiàn)“把蛋糕做大”的目標(biāo)。
有媒體從京東內(nèi)部人士處了解到，京東此前已針對(duì)自營平臺(tái)和第三方商家進(jìn)行了深入且全面的調(diào)整。
在自營品牌商品方面，京東調(diào)整了內(nèi)部采銷模式，加強(qiáng)了采銷與品牌供應(yīng)商的價(jià)格談判力度，力求為消費(fèi)者爭取更大的價(jià)格讓利。
同時(shí)，與自營品牌商的合作模式也發(fā)生了變動(dòng)，變得更加靈活，不排除引入靈活渠道的商家，以增加價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于涉及自營商品的百億補(bǔ)貼部分，京東也加強(qiáng)了低價(jià)補(bǔ)貼的效率，確保消費(fèi)者能夠享受到更多的實(shí)惠。
此外，京東還加強(qiáng)了自營與POP商品間的平權(quán)，全面打通自營與POP兩大業(yè)態(tài)。這一舉措減少了自營商品的自然流量紅利，給予低價(jià)POP商品更多曝光機(jī)會(huì)，從而驅(qū)動(dòng)自營商品降低供應(yīng)價(jià)格、提高自身運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。
同時(shí)，從2023年開始，京東便也通過“春曉計(jì)劃”對(duì)第三方商家進(jìn)行大力扶持，涉及門檻降低、流量補(bǔ)貼、技術(shù)賦能等多個(gè)方面。
這一計(jì)劃本質(zhì)上是通過引入更多第三方商家，大力擴(kuò)充京東平臺(tái)的低價(jià)商品來源，豐富商品種類，滿足不同消費(fèi)者的需求。
而這種立足于供給側(cè)的擴(kuò)張策略，使京東的低價(jià)不再以犧牲利潤為代價(jià)，而是通過“把蛋糕做大”實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的多方共贏。
京東通過擴(kuò)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)與品質(zhì)服務(wù)的平衡，這一做法不僅使其在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，還為其打造可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)提供了有力支撐。
而事實(shí)證明，京東堅(jiān)持低價(jià)策略是穩(wěn)健可行的。
最新財(cái)報(bào)顯示，京東零售業(yè)務(wù)2025年第一季度收入達(dá)到2638.5億元，同比增幅為16.3%。
在用戶增長方面，京東集團(tuán)的季度活躍用戶數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長，增速超過了20%。
同時(shí)，在第三方商家業(yè)務(wù)上，無論是成交的用戶數(shù)量還是訂單量，都維持著同比兩位數(shù)的增長速度。
圖源：京東
這不僅為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，也為平臺(tái)和商家?guī)砹诵碌陌l(fā)展機(jī)遇。
價(jià)格戰(zhàn)烽火未熄
當(dāng)然，談及京東七鮮“擊穿價(jià)”此次的升級(jí)，不少人心中或許會(huì)涌起一個(gè)疑問：這是否意味著價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火再度熊熊燃起？
在大眾的普遍認(rèn)知里，電商價(jià)格戰(zhàn)似乎在2024年就已漸漸偃旗息鼓。
這一年，大部分電商平臺(tái)仿佛都收斂了低價(jià)競爭的鋒芒，將經(jīng)營重心更多地放在了GMV（商品交易總額）增長上，而非單純的價(jià)格力比拼。
然而，當(dāng)我們穿透表面的平靜深入探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴遠(yuǎn)未真正平息。
從商業(yè)本質(zhì)來看，價(jià)格戰(zhàn)始終是電商平臺(tái)爭奪市場份額的關(guān)鍵利器。在競爭白熱化的電商市場中，各平臺(tái)猶如在戰(zhàn)場上的勇士，為了搶占更多的市場份額、提升品牌知名度以及增強(qiáng)用戶黏性，價(jià)格戰(zhàn)往往是它們手中最直接、最有效的武器。
即便價(jià)格戰(zhàn)在表面上似乎有所收斂，電商平臺(tái)為了維持自身的競爭優(yōu)勢(shì)和市場份額，依然會(huì)以各種形式開展促銷活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)，無論是限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠，還是贈(zèng)品策略，本質(zhì)上都是價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，只是形式更為多樣、策略更為隱蔽罷了。
不過，在國內(nèi)市場，隨著電商行業(yè)的不斷成熟以及消費(fèi)者需求的日益多樣化，市場競爭的格局也在悄然發(fā)生變化。
電商平臺(tái)開始深刻認(rèn)識(shí)到，單純的價(jià)格競爭已難以滿足消費(fèi)者的多元需求，也逐漸難以支撐平臺(tái)的長期發(fā)展。于是，它們開始將更多的精力投入到服務(wù)升級(jí)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化以及差異化競爭上。
在服務(wù)升級(jí)方面，電商平臺(tái)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中；提升物流效率，縮短配送時(shí)間，甚至推出當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等極速配送服務(wù)；增強(qiáng)售后服務(wù)，提供無理由退換貨、質(zhì)量保障等貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者購物無后顧之憂。
這些舉措都是為了通過提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和留住消費(fèi)者。
但價(jià)格戰(zhàn)作為一種市場競爭手段，很難從根本上徹底消失。它只是隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，在表現(xiàn)形式和激烈程度上發(fā)生了變化。
如今的價(jià)格戰(zhàn)，不再像過去那樣簡單粗暴地拼價(jià)格，而是變得更加溫和、更加隱蔽。電商平臺(tái)可能會(huì)通過與供應(yīng)商的深度合作，獲取更低的采購成本，從而在保證一定利潤空間的前提下，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品；或者通過推出會(huì)員制度、積分兌換等方式，給予消費(fèi)者額外的優(yōu)惠和福利，間接實(shí)現(xiàn)價(jià)格競爭。
簡單來說，價(jià)格戰(zhàn)目前只是換了一種姿態(tài)繼續(xù)存在，它從未真正離開過電商市場的舞臺(tái)。
當(dāng)然，這種變化也反映出市場競爭機(jī)制正逐步走向成熟和理性。電商平臺(tái)不再盲目地陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是更加注重長期發(fā)展和可持續(xù)競爭。整個(gè)行業(yè)也正穩(wěn)步邁向健康、可持續(xù)的發(fā)展道路，在價(jià)格競爭與品質(zhì)服務(wù)之間尋求平衡。
這時(shí)，就會(huì)有人問了，既然戰(zhàn)火未熄，那么會(huì)持續(xù)多久呢？
這是一個(gè)難以給出確切答案的問題。
不過，京東曾堅(jiān)定地表示“價(jià)格戰(zhàn)即使再打80年，京東也要打下去”。
而這是京東的態(tài)度。
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