南方財經全媒體記者鄭瑋 廣州報道
體驗華為產品的、選購大疆無人機的、采購iPhone手機殼的，還有拎著購物袋走出盒馬鮮生超市的……工作日傍晚9時許，在深藏于廣州老城區(qū)腹地的保利時光里購物中心，記者遇到了超過20位外國消費者。
這不是一座位于廣州核心商圈的購物中心，但新的消費面孔已經開始涌入。和外國消費者同步到來的，是這座“最強省會”釋放的消費新信號。
背靠全市1897.8萬常住人口，廣州消費體量長期位居全國27個省會城市之首，2024年全市社會消費品零售總額達到11055.77億元，僅低于重慶、上海、北京3座直轄市。
南方財經全媒體記者注意到，在廣州、佛山、肇慶、清遠等地持續(xù)加深的跨城人口往來帶動下，廣州都市圈內部的消費“引力場”逐漸成型。
從百度遷徙平臺統(tǒng)計近一個月內的人口流動趨勢看，佛山、東莞、深圳3城長居廣州人口遷出目的地“前三甲”，其中佛山一直位居榜首，占廣州遷出總人口的比重基本保持在20%以上。同期，“廣州—佛山”“佛山—肇慶”“廣州—清遠”等城市間也形成“強綁定”關系，肇慶兩大人口遷入來源地分別為佛山、廣州，清遠則是廣州、佛山。
面對持續(xù)變化的消費市場格局，重構城市消費IP、持續(xù)拓展輻射力半徑成為廣州為自己劃定的消費升級路徑。
從政策布局上看，廣州已連續(xù)5年將建設國際消費中心城市寫入政府工作報告，隨著近期一批退稅、免簽政策落地，入境消費迎來主升浪。同時，一批以美食、時尚、運動等為標簽的城市特色消費IP也正在廣州多地嶄露頭角，尋找、激活更多消費增長點。
依托1897.8萬常住人口形成的消費基礎，廣州消費體量一直位居全國前列。2024年，廣州社會消費品零售總額突破11055.77億元，消費規(guī)模僅低于重慶、上海、北京三大直轄市，領跑27個省會城市。從省會城市對所在省份的消費集聚效應看，同年廣州社會消費品零售總額占廣東全省總量的24.55%，消費首位度指標與其他省會城市相比處于中游水平。
在廣東省內廣深“雙子星”格局之下，深圳的消費分流對廣州消費首位度的影響不容忽視。2024年，深圳全市社會消費品零售總額達到10637.70億元，連續(xù)兩年突破萬億元，實現同比增長1.1%，推動消費體量躋身全國前10，僅落后廣州3個身位。
“就我個人的觀察而言，深圳年輕人較多，客單價相對會更高一些，所以一些品牌首店可能會選深圳作為第一站?！币晃淮笮唾徫镏行呢撠熑讼蛴浾弑硎?。從數據上看，2024年全年，深圳新增規(guī)模以上批零住餐企業(yè)超7000家，其中新開首店461家，各類旗艦店、新概念店等1010家。
在珠江東岸的深圳消費體量持續(xù)提高的同時，廣州部分消費力也在一定程度上隨著人口向位于西岸的幾座鄰近城市外溢。其中，以佛山和肇慶、清遠部分地區(qū)為主體的廣州都市圈輻射效應更為明顯。
以“五一”假期為例，百度遷徙平臺統(tǒng)計數據顯示，5月1日至5日，佛山一直是廣州人口遷出的首選目的地，占廣州遷出總人口的比重保持在15%以上。同期，廣州和清遠兩城之間的人口流動也持續(xù)加速，4月30日至5月2日從廣州流向清遠的人口占比明顯提高，清遠先后擠下深圳、東莞，上榜廣州人口遷出目的地“前三甲”。
由于來自廣州的人口流量支持，5月1日至5日，佛山全市A級景區(qū)共接待游客278.18萬人次，增長37.82%，營業(yè)收入接近1.4億元，增長33.83%，全市星級飯店接待人數超3萬人次，增長35.05%，旅游熱力達近3年同期峰值。同期，從廣州遷入佛山的人口數量占佛山遷入總人口比重分別達到39.05%、37.19%、29.22%、25.69%、24.75%。
廣州消費力外溢不僅僅體現在長假期間。如果把人口流動數據的時間維度進一步拉長可以發(fā)現，拋開假期影響，“廣州—佛山”“佛山—肇慶”“廣州—清遠”等城市間日常人口流動也已形成密切聯系，帶動都市圈背后的消費“引力場”逐步成型。
以廣州、佛山兩城為例。百度遷徙平臺數據顯示，4月16日至5月12日近一個月內，佛山一直位居廣州人口遷出目的地之首，其中工作日從廣州流向佛山的人口數量占廣州遷出總人口比重保持在30%左右。同期，廣州也一直位居佛山人口遷出目的地之首，非長假期間從佛山流動到廣州的人口數量占佛山遷出總人口比重基本超過40%，部分時候接近50%。
“我們今年5月1日至4日基本都是滿房的狀態(tài)，一共120間房基本都住滿了，其中廣州住客占比在10%-20%之間。”佛山順德香云紗園林酒店前廳副經理林榮湛告訴南方財經全媒體記者，酒店臨近熱門景點清暉園和順德商業(yè)步行街，每年“五一”期間入住率都能達到95%以上，平常周末也是來自廣州、深圳兩地住客較多，其中廣州住客占比能達到20%-30%。
更遠一點的肇慶、清遠則成為廣州人短途休閑旅游的熱門目的地。退休后時間自由的陳伯剛剛從肇慶自駕游回來，“主要就是去看鼎湖山和七星巖，開車過去一個多小時也不算遠，住宿也就是200多元/晚。路上我們也遇到了從廣州出發(fā)的旅游團。”
“平時游客從廣州、佛山等地來的居多?！闭貞c星湖旅游景區(qū)相關負責人告訴南方財經全媒體記者，今年“五一”前四天景區(qū)接待的67.5萬人次游客里就有85%是廣東省內游客，其中70%來自廣州、佛山、深圳和東莞四城。
面對持續(xù)變化的消費市場格局，重構城市消費IP成為廣州為自己劃定的消費升級路徑之一?；仡欉^去5年的廣州市政府工作報告可以發(fā)現，打造消費地標、消費品牌、消費IP一直是廣州消費政策的關鍵一環(huán)。
到2025年，廣州將城市消費IP進一步明確為“羊城消費新八景”，包括“行花街·花樣廣州”“萌寵園·趣野廣州”“廣交匯·好采廣州”“同船渡·粵韻廣州”“次元站·賽博廣州”“美食城·煙火廣州”“好汗場·活力廣州”“時尚圈·首發(fā)廣州”等八個經典消費場景。
從上述場景設定中不難看出，廣州希望圍繞文化、美食、時尚、運動等消費熱門板塊打造特色消費標簽。而隨著近期體驗消費等多元化消費模式興起，南方財經全媒體記者也注意到，廣州不少商圈正在發(fā)力。
位于天河路商圈的廣州K11就將商場定位與文化體驗強綁定，并首創(chuàng)“文化零售”模式。在K11商場內，記者觀察到，從1層到4層相繼布置了意大利鞋履設計展、《洞喻》于方個展、《瞬時狂想》中國首展等多個展覽，其中有需要另外購票入場參觀的展館，也有直接布置在連廊拐角間任往來客流隨意參觀的展區(qū)。
（位于廣州K11三層的藝術廊橋正在展出《洞喻》于方個展，鄭瑋/攝）
“我們希望通過商業(yè)空間與文化氛圍的互相正向賦能，營造一個契合大灣區(qū)市民文化生活方式的復合型空間。”廣州K11相關負責人告訴南方財經全媒體記者，除上述展覽外，廣州K11也在持續(xù)組織一系列自創(chuàng)IP品牌活動，如自有市集IP品牌KHUB引進的廣州IPA精釀啤酒節(jié)、世界風味咖啡文化節(jié)等，為消費者帶來更多元的藝術體驗。
在通過各式展覽和主題活動，圍繞“藝術”“文化”等標簽打造獨特消費體驗的基礎上，廣州K11也在持續(xù)引入新的品牌首店。上述負責人表示，自2024年第三季度開始，廣州K11已吸引經典紅底鞋履品牌Christian Louboutin等7家品牌首店入駐，涵蓋珠寶、時裝、鞋履、配飾等多個領域，品牌升級后，場內客流量同比上漲45%，新入駐的奢侈門店業(yè)績均超預期。
以首店、首展等為標志的創(chuàng)新性、多樣化服務消費，為廣州這座都市圈中心城市打造了強大的消費吸引力。廣州市文化廣電旅游局公布數據顯示，“五一”假期，廣州全市共接待游客近1190萬人次，實現文旅消費超121億元，同比分別增長7.8%、14.2%，其中僅天河路商圈人流量就達到約957.11萬人次，同比增長4.73%，拉動廣州位列全國微信支付消費熱度城市首位。
在借助消費IP構建核心市場吸引力的基礎上，隨著交通路網建設持續(xù)加密，廣州有望將消費市場輻射半徑進一步擴大。
《2024年廣州市交通發(fā)展年度報告》顯示，2024年廣州全市對外銜接通道增至91條，包括73條道路和18條軌道，全年廣州與廣東省內其余20市間日均出行量達到366萬人次，同比增長6.5%，總量和增幅均高于深圳（244萬人次、增長5.7%）。其中，全年廣佛間日均出行量達到189.6萬人次，同比增長2.4%，為深莞間的1.42倍，居灣區(qū)城市第一。
“從惠州坐高鐵過來很方便，一個小時多一點就到天河了。也沒有很明確的目標，就是過來和朋友逛逛街、吃吃飯。東山口這邊有一些挺有風格的品牌店和咖啡館，逛街氛圍也挺不錯的?！薄拔逡弧逼陂g，在東山口逛街的程昱（化名）告訴記者，她在廣州待一天，去了東山口和天河路兩個商圈，一天下來餐飲加零售消費合計在千元左右。
除面向省內拓展市場腹地外，進一步延伸國際消費輻射半徑，是廣州這座靠商貿起家的城市選擇的另一條促消費路徑。
從政策布局上看，廣州已連續(xù)5年將建設國際消費中心城市寫入政府工作報告，隨著近期一批退稅、免簽政策落地，入境消費迎來主升浪。
數據顯示，在4月15日廣交會開幕后的11天內，廣州市離境退稅日均開單量實現同比增長1.68倍，創(chuàng)下歷史新高?！拔逡弧奔倨?，廣州入境游熱度進一步攀升。攜程數據顯示，“五一”期間入境游訂單量同比激增130%，其中廣州躋身熱門目的地榜單前三?！叭ツ膬骸逼脚_數據也顯示，“五一”假期期間，廣州躋身入境游目的地前十名。
人流帶來消費。根據微信支付數據，在廣州，入境游客通過微信支付“外卡內綁”消費的增速遠高于全國。從4月10日到4月19日第一期廣交會結束時，廣州的交易筆數已經較10日上漲了1.5倍，交易金額也翻了一番。Alipay+跨境服務數據顯示，“五一”期間，廣東跨境消費額領跑全國，其中廣州PO PARK東方寶泰購物廣場是消費額排在全國前列的熱門“入境消費友好型商圈”之一。
“我們開業(yè)才一個多月，差不多有1/3的顧客是外國人，可能也跟廣交會有點關系吧?！惫ぷ魅瞻?，在位于廣州非核心商圈的保利時光里購物中心，一家主營手機殼、屏幕保護膜等手機配件的店鋪負責人告訴記者。當天傍晚9時許，離商場關門不到一個小時，記者還在大疆、華為等多家店鋪內遇到了超過20位外國消費者。
（接近關門時間，保利時光里購物中心內還有不少外國消費者在選購產品，鄭瑋/攝）
第137屆廣交會已經閉幕，入境消費熱度仍在持續(xù)。數據顯示，今年以來，廣州白云國際機場已查驗免簽入境外國旅客超37萬人次、過境免簽外國旅客超2.5萬人次，同比分別增長151%和25.4%，并保障超29萬人次的國際中轉旅客享受24小時直接過境免辦邊檢手續(xù)。
為接住這波入境流量，自2016年落地離境退稅、2023年開展離境退稅“即買即退”便利措施試點以來，廣州離境退稅商店不斷拓品擴圍，目前全市已有349家商店可以實現“離境退稅”，其中廣百、友誼等10家商店可以實現“即買即退”。
4月中旬，廣州市商務局發(fā)布的《廣州市培育建設國際消費中心城市2025年工作要點》（以下簡稱《要點》）再次明確，要優(yōu)化國際消費環(huán)境，推動擴大入境消費。具體措施包括，優(yōu)化國際游客入境通關手續(xù)，推動更多商戶開通境外銀行卡受理功能，支持更多境外電子錢包在境內使用等，同時優(yōu)化離境退稅商店布局、推動商品品類擴圍，推廣“即買即退”措施，并推動市內免稅店盡快開業(yè)。
此外，《要點》還提出，針對廣交會等重點國際性展會推出消費促進活動及入境游產品，放大“會展+”溢出效應，加力提質以展促消。
南方財經全媒體記者注意到，第137屆廣交會舉辦期間，肇慶多個旅游景區(qū)、酒店民宿也推出專屬優(yōu)惠措施，游客憑廣交會參展證件可享最高4折優(yōu)惠，星湖旅游景區(qū)等部分熱門景點還可免票進入，力圖聯動廣州大型展會為城市文旅消費引流。
此前，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陸銘等專家曾撰文提出構建“八爪魚式”都市圈空間形態(tài)的觀點，建議帶動都市圈范圍內中心城區(qū)和外圍間分工互補，中心為外圍提供高品質、多樣化的服務消費，外圍為中心提供休閑、運動、旅游等適宜低密度的服務業(yè)，從而推動消費一體化發(fā)展。
從廣州都市圈實踐來看，依托路網建設與政策銜接，消費一體化構想正走向現實。未來，能否以連接國際消費市場的廣州為圓心、以都市圈為載體實現消費力“1+1>2”的協同效應，或成為廣州提振內需的關鍵路徑。
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-1-47396-0.html廣州消費升級：跨城消費鏈背后的都市圈共生
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