21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 閆碩 北京報(bào)道
近日，河北省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《提示》），其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。直播售藥話(huà)題再引關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，近年來(lái)迅速發(fā)展并成為電商領(lǐng)域的重要組成部分，在促進(jìn)銷(xiāo)售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，給經(jīng)營(yíng)主體商譽(yù)和市場(chǎng)消費(fèi)信心造成巨大負(fù)面影響。
藥品作為治病救人的特殊商品，事關(guān)人民群眾的身體健康和生命安全。2022年11月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售禁止清單（第一版）》，為網(wǎng)絡(luò)直播售藥劃定了禁區(qū)。隨后，各地進(jìn)一步探索直播售藥。需要指出的是，各地持不同的監(jiān)管態(tài)度，如河北此次是有條件放開(kāi)，上海相對(duì)“保守”，云南則相對(duì)開(kāi)放。
北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，由于藥品的特殊性，各地對(duì)醫(yī)藥直播帶貨的監(jiān)管始終處于一種審慎的態(tài)度。不過(guò)，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)需求存在差異，監(jiān)管資源與能力存在不同，以及監(jiān)管難度和風(fēng)險(xiǎn)考量也存在不同，因此也出現(xiàn)了各地對(duì)直播賣(mài)藥態(tài)度有所不同的情況。
另一方面，各地對(duì)虛假宣傳等藥品廣告亂象的治理在持續(xù)升級(jí)。今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聚焦“神醫(yī)”“神藥”開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，各地也已相繼開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。毋庸置疑，合規(guī)已成為當(dāng)前企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
為規(guī)避直播廣告“紅線”和“雷區(qū)”，河北此次明確了幾類(lèi)禁止直播銷(xiāo)售的藥品。
根據(jù)《提示》，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，禁止在直播中推銷(xiāo)。此外，處方藥等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，不得通過(guò)直播進(jìn)行推銷(xiāo)。
《提示》明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2020年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》中也明確，醫(yī)療、藥品等需審查的商品不得未經(jīng)審查發(fā)布廣告。
結(jié)合各地后續(xù)的探索發(fā)展，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，河北此次的監(jiān)管態(tài)度與上海、云南等地有些不同。其中，上海的監(jiān)管態(tài)度較為保守，根據(jù)《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》（2023年修訂版），上述商品和服務(wù)不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷(xiāo)。
云南的監(jiān)管態(tài)度則相對(duì)開(kāi)放，根據(jù)今年1月印發(fā)的《云南省藥品經(jīng)營(yíng)和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法實(shí)施細(xì)則（試行）》，提供直播方式開(kāi)展藥品銷(xiāo)售的，應(yīng)當(dāng)保存第三方平臺(tái)內(nèi)藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播視頻。相較而言，河北此次處于一種中間態(tài)度，認(rèn)為可以在一定條件下探索發(fā)展。
鄧勇向記者分析道，不同地區(qū)之所以對(duì)直播賣(mài)藥持不同態(tài)度，首先在監(jiān)管難度與風(fēng)險(xiǎn)考量層面不同，比如，上海等地認(rèn)為直播互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，易出現(xiàn)虛假宣傳等問(wèn)題，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，波及面廣、危害大，所以持謹(jǐn)慎態(tài)度，限制直播賣(mài)藥。
其次，不同地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需求不同，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道成熟，對(duì)直播賣(mài)藥的需求和動(dòng)力不足，更注重風(fēng)險(xiǎn)防控。而部分地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)希望借助直播拓展市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以對(duì)直播賣(mài)藥持更積極的態(tài)度。
“此外，監(jiān)管部門(mén)的人力、物力、技術(shù)等資源和監(jiān)管能力不同。資源充足、能力強(qiáng)的地區(qū)，如上海，可能更傾向于嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)直播賣(mài)藥這種新興且復(fù)雜的銷(xiāo)售模式持保守態(tài)度，以確保監(jiān)管到位。而一些地區(qū)可能認(rèn)為自身有能力通過(guò)審批等方式對(duì)直播賣(mài)藥進(jìn)行有效監(jiān)管，從而采取相對(duì)開(kāi)放或折中的態(tài)度?！编囉抡f(shuō)。
事實(shí)上，“直播帶貨算不算廣告”，答案并不明確。
北京吳少博律師事務(wù)所合規(guī)部總監(jiān)、企業(yè)合規(guī)師金颯此前發(fā)文指出，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合廣告法規(guī)定。從前述規(guī)定來(lái)看，規(guī)范采取較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，并不當(dāng)然認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)屬于廣告，而是在具體情形中根據(jù)廣告法規(guī)定具體認(rèn)定，其也并未否認(rèn)直播營(yíng)銷(xiāo)不構(gòu)成廣告。
但在實(shí)踐中，因違規(guī)直播被罰的案例并不鮮見(jiàn)。河北此次發(fā)布的《提示》中提及一個(gè)例子：某直播間為某醫(yī)院推廣口腔服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，主播所進(jìn)行的廣告宣傳未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，被罰款58萬(wàn)。
今年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中發(fā)布10起直播電商領(lǐng)域違法典型案例，其中青島科曼奇商貿(mào)有限公司便因發(fā)布非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告使用醫(yī)藥用語(yǔ)行為而被罰款10萬(wàn)元。該起案例中，涉事公司在直播銷(xiāo)售中提及非藥品“藥王秘制”膏的疾病治療功能，演繹“一老太手因經(jīng)絡(luò)不通不能動(dòng)，使用產(chǎn)品后手部逐漸恢復(fù)活動(dòng)能力”的虛構(gòu)劇情，誤導(dǎo)消費(fèi)者，演繹中多次使用“濕寒的”“經(jīng)絡(luò)不通的”等語(yǔ)言并插入推廣產(chǎn)品鏈接。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，相關(guān)部門(mén)共查處包括直播電商在內(nèi)的各類(lèi)涉網(wǎng)案件3.6萬(wàn)件。此外，2023年，相關(guān)部門(mén)共查處“神醫(yī)”“神藥”廣告違法案件9572件，罰沒(méi)1.25億元。
當(dāng)前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正加快出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》。與此同時(shí)，今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序 營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》，聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個(gè)方面，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展廣告市場(chǎng)秩序整治工作。
各地已在布局專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，日前發(fā)布的《江西2025網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》，明確開(kāi)展為期8個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，聚焦食品、藥品、電子產(chǎn)品等10類(lèi)關(guān)系健康安全的消費(fèi)品，加大質(zhì)量安全監(jiān)管執(zhí)法力度。4月，北京發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施》，嚴(yán)厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。
河北發(fā)布的《提示》也明確，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為企業(yè)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要方式。在此背景下，構(gòu)建藥品直播合規(guī)體系至關(guān)重要。
從企業(yè)層面看，眾康醫(yī)藥認(rèn)為，企業(yè)首先需要具有相應(yīng)資質(zhì)，要有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。同時(shí)，要建設(shè)藥品追溯、處方審核、信息安全、智能風(fēng)控四大系統(tǒng)。此外，在直播時(shí)要用企業(yè)賬號(hào)直播，禁用個(gè)人賬號(hào)；直播畫(huà)面需要標(biāo)注“執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥”提示。
需要指出的是，直播帶貨的推廣方式對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)性更強(qiáng)，因此直播售藥必須更注重保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。金颯認(rèn)為，直播間藥品銷(xiāo)售方應(yīng)當(dāng)全面、準(zhǔn)確、完整地披露藥品信息，對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要信息進(jìn)行清晰提示，不得夸大藥品療效或隱瞞副作用等信息，也不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
平臺(tái)在藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中發(fā)揮著獨(dú)特作用，是實(shí)現(xiàn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)范健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。鄧勇表示，平臺(tái)要設(shè)立藥品質(zhì)量安全管理機(jī)構(gòu)，定期檢查商家資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)情況。同時(shí)，對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，利用技術(shù)手段識(shí)別違規(guī)行為，如關(guān)鍵詞屏蔽、異常行為預(yù)警等。此外，要建立消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道，及時(shí)處理消費(fèi)者的問(wèn)題和糾紛。
在具體的直播內(nèi)容方面，多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，要明確政策紅線和禁止性規(guī)定，藥企商家和主播可以確保自己的直播行為合法合規(guī)，如明確只能講解藥品說(shuō)明書(shū)上的功效、副作用、注意事項(xiàng)等，嚴(yán)禁虛假夸大宣傳、使用絕對(duì)化用語(yǔ)等。另外，也可以建立直播內(nèi)容審核機(jī)制，直播前對(duì)腳本進(jìn)行審核，直播中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)違規(guī)及時(shí)停止并處理。
對(duì)監(jiān)管部門(mén)而言，鄧勇表示，應(yīng)加大對(duì)藥品直播的日常監(jiān)督檢查力度，不定期抽查直播內(nèi)容和銷(xiāo)售記錄；建立違規(guī)處罰機(jī)制，對(duì)違規(guī)直播主體依法依規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，如罰款、吊銷(xiāo)許可證等，并向社會(huì)公示，以起到警示作用。
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