21世紀經(jīng)濟報道記者 閆碩 北京報道
“你孩子一輩子的事情，值不值得你花點錢？”“有2（cm）有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”“給孩子一次機會，你得去做”“家長別再漠不關(guān)心！?。 薄?span style="display:none">3fH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
這是直播電商平臺EZZ官方海外旗艦店主播在向用戶介紹其EZZ成長肽產(chǎn)品。
春天是萬物生長的季節(jié)，也是兒童成長的黃金時期。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，EZZ官方海外旗艦店近期以“春生成長季 煥活不掉隊”為主題開展專場直播活動。然而，記者卻發(fā)現(xiàn)多位消費者對該店鋪、產(chǎn)品進行了投訴，涉及誘導消費、虛假宣傳、不予退款等問題。
虛假宣傳，在保健品領(lǐng)域并不鮮見。根據(jù)北京市食品藥品安全法治研究會等機構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品）直播帶貨消費調(diào)查報告，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題普遍。
生命科學及醫(yī)療領(lǐng)域的資深律師盧偉鵬向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，保健品成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)源于多重因素交織。其中，在保健品行業(yè)中，直銷渠道占市場約49%的份額，其中82%的直銷企業(yè)涉及保健食品。直銷模式因其多層次結(jié)構(gòu)，容易滋生多層營銷，導致價格虛高和功效夸大。由于保健品主要面向老年人和亞健康人群，這些群體對健康需求迫切但專業(yè)知識有限，因此更易受到誤導。
“平臺在監(jiān)管時也存在一些難點，包括內(nèi)容審核難度大、專業(yè)知識門檻高、商家違規(guī)手段多樣等多方面?！北本┲嗅t(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
日前，有消費者向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，自己之前從直播電商商城EZZ官方海外旗艦店購買了EZZ成長肽，孩子符合商家的限定條件，承諾長高2厘米—6厘米，無效退款。但購買并服用6個周期后并沒有效果，客服又讓購買3個周期，還是沒有效果。與商家客服和平臺客服溝通后，對方又改口說是保健品，不承諾長高。
可見，該消費者的投訴主要集中在三個方面：一是商家誘導下單，二是存在虛假宣傳行為，三是商家在售前未主動明確告知該產(chǎn)品為保健品。
近日，記者觀看了EZZ官方海外旗艦店在直播電商平臺的多場直播，其以“春生成長季 煥活不掉隊”為主題開展專場活動，以“進口成長丸”“進口成長肽”為主要賣點，同時推出“學習+成長+視力”的組合套裝，還在宣傳時聲稱老粉都知道腦力素又被稱為“聰明丸”。
根據(jù)介紹，直播間主打產(chǎn)品EZZ成長肽獲“連續(xù)三年全網(wǎng)膳食營養(yǎng)品銷量榜首”“全球膳食營養(yǎng)榜單TOP”的榮譽，并已獲得TGA認證。記者查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品為EZZ骨生長咀嚼物（EZZ Bone Growth Chews），于2022年4月在澳大利亞完成治療用品登記。
記者注意到，直播間工作人員在推銷產(chǎn)品時使用了較為強烈的言辭，如強調(diào)投資孩子未來的重要性，但未直接涉及誘導下單或多下單的具體表述。“未來找工作找對象的時候重要，還是今天兩三千塊錢重要？”“各位著急的家長，不要因為等待，而錯過了那些年”……
對于產(chǎn)品效果如何，主播回復(fù)記者稱“吃了一定有結(jié)果，一定有效果?！痹诨貜?fù)直播間其他用戶時，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”。此外，主播提及了一個案例，稱一位17歲女孩在使用產(chǎn)品后身高有所增加，但具體增幅和效果可能因個體差異而異。
面對吃完沒有效果怎么處理的問題，主播承諾“有售后保障”。售后人員則進一步說明，“請按照指導方法服用，若未達到預(yù)期效果，請記錄好相關(guān)數(shù)據(jù)并聯(lián)系我們，我們將提供直接退款服務(wù)?！辈贿^，上述消費者告訴記者，其投訴后的最終結(jié)果是收到了平臺的2張200元無門檻優(yōu)惠券。也有消費者告訴記者，自己一共付了3561元，最終店鋪只愿意退1000元。
對于該產(chǎn)品所涉及的核心——效果問題，記者咨詢了某三甲營養(yǎng)科的臨床醫(yī)生以及醫(yī)療垂類大模型，均表示除了補充像EZZ這樣的成長肽之外，身高還與遺傳基因、日常膳食均衡與否、睡眠質(zhì)量和運動情況等相關(guān)。單獨依靠某一款產(chǎn)品并不能保證一定讓孩子增高。
上述多位消費者在最初購買直播間產(chǎn)品時均誤以為是藥品。
記者注意到，在產(chǎn)品介紹過程中，主播并未明確指出該產(chǎn)品屬于保健品范疇。此外，直播間和商品購買頁面上缺少了《保健食品標識規(guī)定》中要求的“藍帽子”標志，這可能違反了保健食品標識的相關(guān)規(guī)定。面對該產(chǎn)品是藥品還是保健品的咨詢，主播明確告訴記者“屬于膳食營養(yǎng)補充劑，是保健品?！?span style="display:none">3fH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
值得一提的是，也有消費者告訴記者，之前自己在EZZ官方海外旗艦店買了澳洲節(jié)散膠囊，主播表示可治療肺部、甲狀腺之類的結(jié)節(jié)，并承諾如果沒有消除，提交使用前后的體檢結(jié)果可以退款?！爱敃r他覺得這款保健品似乎很不錯。”
該消費者去年3月開始服用，但最終并未達到消除結(jié)節(jié)的效果。去年12月開始找商家退款，今年1月，最終處理結(jié)果是平臺退200元電商代金券。他認定商家存在對保健品進行虛假宣傳，誤導消費者，且未履行其退款承諾的行為。
對于虛假宣傳的界限和認定，日前，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了保健食品消費提醒，其中指出保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。如果商家在推銷中聲稱產(chǎn)品可治療疾病、使用“根治”“快速見效”“永不復(fù)發(fā)”等功效斷言均為虛假宣傳，消費者需要特別注意。
盧偉鵬告訴記者，總結(jié)過去的執(zhí)法實踐，首先如果產(chǎn)品廣告中夸大產(chǎn)品功效，含有絕對化用語或不實承諾，如聲稱可以治療某種疾病，或使用“包治百病”“預(yù)防癌癥”“純天然安全無毒副作用”等用語，便可認定為虛假宣傳。
“另外廣告中是否顯著標明‘保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病’，以及保健食品標志和保健食品的適宜人群、不適宜人群等信息，這也是辨別的一大關(guān)鍵?！北R偉鵬說。
“官方旗艦店長期將保健品當藥品銷售，虛假宣傳療效，誤導廣大消費者?！钡赇佭^度渲染商品效果，承諾一瓶即見效，然而消費者在使用一瓶后發(fā)現(xiàn)并無任何改善，咨詢客服后得知需持續(xù)使用約三個月才可能見效?！拔一?98元買的保健品，我和老人一人一瓶，服用后都有心悸的反應(yīng)?！薄?span style="display:none">3fH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
在黑貓投訴平臺上，這類針對保健品的投訴并不鮮見，涉及多家平臺、多種產(chǎn)品。投訴問題常聚焦于虛假宣傳、夸大其詞、誘導購買，也有部分投訴指向產(chǎn)品副作用。
2024年4月至11月，國家市場監(jiān)督管理總局在全國范圍內(nèi)開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項行動，期間查處了大量違法廣告案件，如廣西市場監(jiān)管局查處了336件民生領(lǐng)域違法廣告案，長三角三省一市市場監(jiān)管部門共立案查處6966件民生領(lǐng)域廣告違法案件。今年1月，市場監(jiān)管總局集中曝光了10起涉及虛假宣傳的典型案例，其中2起特別關(guān)注了保健品領(lǐng)域的不實宣傳。另外，根據(jù)上海市市場監(jiān)管局公布的2024年第二批虛假違法廣告典型案例，共有8起違法廣告案例，其中2起涉及保健食品或服務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，保健品領(lǐng)域已然成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。
記者注意到，在直播電商平臺上，部分自稱為“央企甄選”的賬號及地方郵政賬號，在推銷保健品時采用了諸如“男人喝什么都不如喝六寶茶”等具有暗示性的宣傳語。此類賬號的視頻數(shù)量并不多，櫥窗產(chǎn)品多為個位數(shù)，但銷量往往較高。
盧偉鵬指出，保健品之所以成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，部分原因在于其監(jiān)管標準相對寬松。根據(jù)《保健食品注冊與備案管理辦法》，保健品介于食品和藥品之間，其注冊與備案流程雖然規(guī)范，但相較于藥品監(jiān)管，存在一定的灰色地帶。例如，保健食品的注冊需要經(jīng)過系統(tǒng)評價和審評，但其安全性、保健功能和質(zhì)量可控性的評價標準和程序并不像藥品那樣嚴格，這為虛假宣傳提供了可乘之機。
當消費者權(quán)益受到損害時，維權(quán)也存在一些難點。上海德禾翰通律師事務(wù)所高級合伙人衛(wèi)峰向記者解釋道，從現(xiàn)行法規(guī)來看，有一種觀點認為保健品維權(quán)難在于“法律適用模糊性”與“證據(jù)規(guī)則嚴苛性”的沖突。從行業(yè)特點看，保健品雖屬食品范疇，卻常通過暗示性話術(shù)（如“調(diào)節(jié)”“改善”）規(guī)避《中華人民共和國廣告法》對醫(yī)療效果的禁止性規(guī)定，導致虛假宣傳認定標準模糊。
“從舉證角度，消費者需舉證‘宣傳內(nèi)容與實際效果不符’，但保健功效本身缺乏即時驗證標準，口頭宣傳證據(jù)易滅失（如直播未錄屏），檢測成本高昂（如成分有效性鑒定），形成舉證困境?！毙l(wèi)峰補充道。
第三方平臺在商品交易中起著重要作用。記者在質(zhì)疑某款產(chǎn)品的質(zhì)量和療效時，店鋪客服表示：“我們這個是經(jīng)過檢測，平臺審核才可以上架的，如果有問題，也是不允許上市的?！?span style="display:none">3fH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
矛盾的焦點也指向了平臺。在黑貓投訴平臺上，消費者們在投訴標題中直接喊出了“平臺何時處理？”“快手商城，你竟欺騙了我！”“拼多多商家，虛假宣傳何時休？”的呼聲……
記者就監(jiān)管一事聯(lián)系了平臺客服，其回應(yīng)稱，平臺對于假貨、虛假宣傳等問題非常重視，堅決維護消費者權(quán)益。
然而，我們也不得不正視，平臺在監(jiān)管過程中確實面臨諸多挑戰(zhàn)。鄧勇表示，保健品相關(guān)信息海量，直播、短視頻、圖文等形式多樣，平臺有限的審核人力難以做到全面、及時審核。而且部分商家和主播會采用隱晦、暗示性語言進行虛假宣傳，增加了識別難度。
“不僅如此，保健品涉及醫(yī)學、營養(yǎng)學等多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，審核人員可能難以準確判斷宣傳內(nèi)容是否科學、真實、合法。一些商家更是通過虛假交易刷好評、雇傭水軍編造虛假口碑等卑劣手段，企圖誤導消費者，而平臺對此類行為的識別和監(jiān)管卻顯得力不從心。此外，商家還可能頻繁更換賬號、店鋪或平臺，逃避監(jiān)管。”鄧勇說。
事實上，各大平臺在醫(yī)療內(nèi)容監(jiān)管和治理方面已有探索。以某大型直播平臺為例，在《社區(qū)自律公約》的平臺禁止行為中，專設(shè)了一部分為“不合規(guī)的醫(yī)療內(nèi)容”，同時也發(fā)布了《“滋補保健行業(yè)宣傳規(guī)范”實施細則》，并對虛假宣傳有詳細的界定，也給出了具體的處理措施。
面對眾多消費者提出的種種“質(zhì)詢”，平臺在治理工作中應(yīng)如何更有效地履行其監(jiān)管職責，成為亟待解決的問題。盧偉鵬表示，根據(jù)我們在這類案件中的服務(wù)經(jīng)驗，平臺可以從多個角度實現(xiàn)平臺自身合規(guī)。從技術(shù)角度，為了滿足法律法規(guī)的要求或者避免平臺自身風險，平臺可通過關(guān)鍵詞過濾、直播監(jiān)控等技術(shù)攔截違規(guī)內(nèi)容，強制標注“非藥物”等警示。
“從實際管控上，定期抽檢成分合規(guī)性，對高風險產(chǎn)品（如減肥類）建立熔斷機制。最后，嚴格執(zhí)行違規(guī)措施，如對違規(guī)商品立即下架，配合消費者維權(quán)并留存交易數(shù)據(jù)，向監(jiān)管部門提供違規(guī)證據(jù)，配合溯源調(diào)查等。”盧偉鵬說。
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