▲2025年的618大促開局顯得有些不一樣。圖/IC photo
在一度陷入“復(fù)雜玩法”與“低價內(nèi)卷”的電商環(huán)境中，2025年的618大促開局顯得有些不一樣。
天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日晚9點(diǎn)，已有217個品牌在天貓平臺成交破億。三方機(jī)構(gòu)易觀商業(yè)監(jiān)測到的數(shù)據(jù)則顯示，5月13日到26日期間淘寶天貓平臺家電、美妝、服飾行業(yè)的同比增速達(dá)20.8%、8.5%、9.1%，值得注意的是，這個成交量是在平臺方主動改變大促玩法的情況下取得的。
今年天貓618仍然保持著折扣力度，但使用規(guī)則卻面向“簡單便宜”，進(jìn)行了徹底的簡化重構(gòu)?！捌放乒俜搅p85折”代替了經(jīng)典玩法“滿300減50”，而在此基礎(chǔ)上，天貓618第二波針對平臺會員，推出一種全新的大額消費(fèi)券，筆筆可打9折。也就是說，今年的天貓平臺大幅簡化了以往電商大促的玩法，直接取消湊單滿減，實(shí)行無門檻直降。
取消湊單滿減，可以說是今年618開局期間最具話題性的動作之一，對相關(guān)平臺而言也相當(dāng)于一次自我革命。雖然電商促銷活動中，復(fù)雜的湊單玩法和“做數(shù)學(xué)題”經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽，但由于這些機(jī)制能夠刺激消費(fèi)者多“湊單”，以提升總成交量，行業(yè)一直存在擔(dān)心，認(rèn)為取消“滿減”附帶的繁復(fù)規(guī)則可能會對交易數(shù)字造成負(fù)面影響。
目前，至少從“上半場”成績看，這一新設(shè)計(jì)，不但沒有減損消費(fèi)者和商家的參與熱情，反而提升了用戶認(rèn)同感與品牌成交額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓618第一階段，參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“易觀數(shù)字商業(yè)”的分析，淘寶天貓取消湊單滿減還在行業(yè)起到示范效應(yīng)。易觀判斷，2025年“618”大促第一周期的最大特點(diǎn)是平臺簡化玩法，提效提質(zhì)成為關(guān)鍵，簡化玩法或?qū)⒂绊懫脚_GMV（商品交易總額）同比增速，但有望降低湊單導(dǎo)致的退貨率，除去增長的“水分”。
在優(yōu)惠機(jī)制簡化的情況下，淘寶天貓?jiān)?025年618第一周期成交仍增長了9.2%?？梢娫趨⑴c門檻更低的情況下，消費(fèi)者展現(xiàn)出更加充分的需求與認(rèn)可，提升了618的增長質(zhì)量。
由于今年各大平臺的“618”進(jìn)程剛剛過半，天貓、抖音等平臺方取消湊單滿減的新舉措最終會如何影響到GMV還需觀察，但從開局?jǐn)?shù)據(jù)看，至少在品牌成交量方面是起到了正面效果。
一直以來，電商大促越來越復(fù)雜，消費(fèi)者下單的同時受困于“數(shù)學(xué)題”，對此痛惡久矣。電商平臺并非不了解用戶的這一痛點(diǎn)，但改進(jìn)的步伐難以邁出，一個重要原因是近年來愈演愈烈的內(nèi)卷趨勢，使得電商平臺之間既要“卷”低價，又要應(yīng)對各方越來越復(fù)雜的利益訴求，促銷活動的規(guī)則也隨之變得層層疊疊，讓普通消費(fèi)者直呼看不懂。
然而時間到了2025年，原來的內(nèi)卷玩法已經(jīng)難以為繼，“反內(nèi)卷”已經(jīng)成為整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行各個領(lǐng)域必須面對的共同命題。2024年7月30日的政治局會議上，首次提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，此后“反內(nèi)卷”被不斷強(qiáng)調(diào)?！度嗣袢請蟆吩u論指出，低水平的“內(nèi)卷式”競爭，會破壞行業(yè)生態(tài)、壓縮創(chuàng)新空間、讓用戶也難真正受益，最終導(dǎo)致多輸結(jié)局。
正是在這一宏觀大背景與新的行業(yè)共識下，天貓618的一系列簡化舉措成為率先落地的試水之戰(zhàn)。從“滿減”變“立減”，從“湊單”變“無門檻”，從“規(guī)則復(fù)雜”變“直接打折”，助用戶回歸“理性消費(fèi)”與“愉快購物”的初衷。
破除“湊單”陋習(xí)的最大障礙實(shí)際還是來自市場，消費(fèi)者變“理性”，其代價是不是商家就要少賣貨呢？但從天貓618的最新初戰(zhàn)數(shù)據(jù)看，對于“更簡單便宜”的大促，消費(fèi)者還是認(rèn)可的，并通過“真金白銀”進(jìn)行了投票。
電商平臺喊了很多年“簡化大促”，少有真正具有平臺級別影響力的舉措。天貓618此次試水的落地，實(shí)際上打破了長久以來困擾中國電商業(yè)的一個迷思：中國消費(fèi)者只對價格敏感，而不關(guān)注其他層面。
但事實(shí)證明消費(fèi)者并不是無原則地歡迎低價，其在意的是更省心的交易，是優(yōu)質(zhì)商品、品牌商品在大促中所實(shí)現(xiàn)的更低價格。電商平臺在大促中提供又低價、又簡單的購物體驗(yàn)，才是消費(fèi)者最歡迎的。
5月21日，北大國發(fā)院的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）發(fā)布，這是首個基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌榜單。同時發(fā)布的還有“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“線上品牌購買力指數(shù)”（BPI）。
數(shù)據(jù)顯示，從2023年一季度到2025年一季度，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)從59.42升至63.38，全國消費(fèi)者所購品牌的平均評分在兩年間增加近4分。2024年四季度相較基期指數(shù)增加11.5個百分點(diǎn)，2025年一季度相較基期指數(shù)增加6.7個百分點(diǎn)。這些表明，過去兩年我國消費(fèi)品質(zhì)顯著提升。
從季度環(huán)比看，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)具有線上市場的季度波動特點(diǎn)。在有“6·18”的二季度、有“雙11”的四季度，電商促銷活動有力拉動品牌消費(fèi)，指數(shù)均出現(xiàn)顯著上升。
這實(shí)際上構(gòu)成天貓618變革的另一重宏觀背景，即消費(fèi)者對品牌商品的需求日益增強(qiáng)，在實(shí)際需求端，在“質(zhì)價天平”上，砝碼正在從“卷低價”向“求品質(zhì)”撥動。
天貓簡化618的嘗試，本身是一種有價值的信號。從拼低價到拼品牌，從復(fù)雜玩法到簡明優(yōu)惠，電商平臺開始告別行業(yè)慣性思維，構(gòu)建新的長期價值，同時也將據(jù)此掀起新一輪自我更新和自我重構(gòu)的浪潮。
撰稿 / 北州（媒體人）
編輯 / 遲道華
校對 / 柳寶慶
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