儲蓄存款全員營銷、對公拓戶攻堅(jiān)活動(dòng)、旺季貴金屬銷售任務(wù)……每次看到行里的營銷方案與考核指標(biāo)，在某國有大行地方分行計(jì)劃財(cái)務(wù)部工作十余年的楊然都頗感頭痛：“無論你是不是在營銷崗位，只要進(jìn)了銀行就要接受全員營銷?！?/span>
楊然是眾多銀行從業(yè)人員的縮影。一直以來，繁重的任務(wù)就像是矗立在銀行員工面前的一座座大山，每逢歲末年初更是如此。近日，中國證券報(bào)記者調(diào)研了解到，有銀行以儲蓄存款日均增量、有效對公結(jié)算賬戶增量等為考核指標(biāo)，向員工下達(dá)營銷任務(wù)以全力沖刺2025年春季營銷活動(dòng)。
員工：營銷任務(wù)壓力不小
“動(dòng)員大會(huì)已經(jīng)開完，行里每年都很重視春季的業(yè)績情況。今年的工作重點(diǎn)在于抓存款，即使是非營銷崗位的員工也需要在1月份完成50萬元的新增存款目標(biāo)。行里會(huì)按照新增存款的存入時(shí)間、期限給予員工不同級別的獎(jiǎng)勵(lì)，完不成任務(wù)的會(huì)被懲罰，壓力不小。”楊然告訴記者。
起步就是沖刺、開局就是決戰(zhàn)……對于銀行而言，春季營銷活動(dòng)至關(guān)重要，能夠起到增強(qiáng)客戶黏性、提升市場份額的作用。因此，部分銀行會(huì)在各個(gè)層面制定攬儲工作措施和考核獎(jiǎng)懲辦法，將包括存款在內(nèi)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)拆分至個(gè)人，以求完成既定總目標(biāo)。
“行里給每個(gè)支行及部門都下達(dá)了具體的任務(wù)指標(biāo)，會(huì)把部分營銷指標(biāo)完成情況作為員工年度考評的重要參考項(xiàng)。給我們的營銷任務(wù)是1月份每人200萬元的新增存款，因?yàn)槲覀冎饕嫦虻氖强h域客戶，完成任務(wù)并不容易?！鄙轿鞯貐^(qū)某農(nóng)商行人士小吳告訴記者。
每天傍晚去跳廣場舞，時(shí)不時(shí)發(fā)些營銷傳單和小禮品，以求打入大爺大媽們的內(nèi)部成了小吳近期的日?；顒?dòng)?！熬€上線下都得發(fā)力，除了在銀行網(wǎng)點(diǎn)向客戶做好產(chǎn)品講解工作，平日里也會(huì)充分利用微信群、朋友圈、視頻號等，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。有時(shí)候會(huì)開直播宣傳銀行銷售的金條、金鈔等貴金屬產(chǎn)品，效果還挺好?！毙钦f。
不小的任務(wù)壓力，催生出銀行員工“買存款”“買貸款”等亂象。記者調(diào)研了解到，部分銀行員工為完成攬存任務(wù)，在社交平臺上攬儲獲客，也有銀行員工尋求資金掮客的幫助，以求“存款沖量”。
銀行：規(guī)模情結(jié)難割舍
“全員營銷現(xiàn)象反映出銀行績效考核體系存在問題，部分銀行過于注重短期的業(yè)績目標(biāo)，而忽視了長期的穩(wěn)健經(jīng)營。現(xiàn)在有些銀行的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，所以部分業(yè)務(wù)十分依賴熟人營銷，全員參與有助于取得營銷成效?！蹦彻煞菪腥耸肯蛴浾咛寡?。然而，此舉并非長久之計(jì)。
事實(shí)上，銀行設(shè)立時(shí)點(diǎn)性存款考核指標(biāo)，將指標(biāo)分解到非營銷部門與個(gè)人的做法并不合規(guī)。2024年，農(nóng)業(yè)銀行福建省分行、浙江龍游農(nóng)村商業(yè)銀行等多家銀行因設(shè)立時(shí)點(diǎn)性存款考核指標(biāo)，把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)給個(gè)人等違法違規(guī)事實(shí)，分別被監(jiān)管部門罰款數(shù)百萬元。
“存款是銀行重要的負(fù)債來源。面對產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題，銀行需要針對細(xì)分客戶推出差異化產(chǎn)品，提高金融產(chǎn)品與不同客戶間的匹配度。同時(shí)，也要考慮通過做好支付結(jié)算服務(wù)來增加存款來源，而不是一味地將存款指標(biāo)下達(dá)給全體員工?！编]儲銀行研究員婁飛鵬告訴記者。
招聯(lián)首席研究員董希淼表示，目前仍有部分銀行熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的存款營銷、高息攬儲行為屢禁不止。銀行應(yīng)摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，不追求簡單的規(guī)模增長，而是要將負(fù)債成本控制在合理范圍內(nèi)。尤其是中小銀行，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規(guī)模擴(kuò)張，而是要加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，壓降負(fù)債成本，努力保持發(fā)展的穩(wěn)健性和可持續(xù)性。
“主要看銀行的經(jīng)營訴求和市場供需關(guān)系。不同類型和不同需求的銀行會(huì)形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，將規(guī)模增長設(shè)定為發(fā)展目標(biāo)的銀行會(huì)十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠解決企業(yè)的痛點(diǎn)，還是存在較大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間的?！蹦彻煞菪姓憬貐^(qū)支行負(fù)責(zé)人告訴記者。
行業(yè)：共同維護(hù)市場競爭秩序
“銀行應(yīng)科學(xué)合理制定經(jīng)營發(fā)展指標(biāo)，讓績效考核方案更加科學(xué)。營銷任務(wù)目標(biāo)應(yīng)該合理適度，讓基層機(jī)構(gòu)和員工‘跳起來夠得著’。同時(shí)，銀行應(yīng)在客戶營銷、產(chǎn)品銷售等方面加強(qiáng)對基層機(jī)構(gòu)和員工的培訓(xùn)指導(dǎo)，增加對基層機(jī)構(gòu)和員工的支持服務(wù)。”董希淼說。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，相較于短期的“沖時(shí)點(diǎn)”，對銀行來說存貸款的定價(jià)往往是長期競爭的重要因素。在銀行凈息差持續(xù)收窄的背景下，部分銀行迫于競爭壓力，往往會(huì)在春節(jié)等營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，給部分地區(qū)帶來無序競爭。
針對如何維護(hù)存貸款市場的有序競爭，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，需要強(qiáng)化市場監(jiān)管及治理，也需要金融機(jī)構(gòu)共同維護(hù)市場競爭秩序。具體而言，可圍繞實(shí)體經(jīng)濟(jì)金融服務(wù)需求，完善內(nèi)部治理，建立合理考評機(jī)制，提升經(jīng)營效率和風(fēng)險(xiǎn)管理能力等。
此前，工商銀行行長劉珺發(fā)文表示，市場利率定價(jià)自律機(jī)制面臨新形勢、新任務(wù)。金融機(jī)構(gòu)目前普遍存在規(guī)模情結(jié)，并且以內(nèi)卷和非理性競爭的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，削弱了利率政策的傳導(dǎo)效果。市場競爭過度的根源在于同質(zhì)化服務(wù)過度、差異化不足。要從根本上解決問題，關(guān)鍵還是要提升專業(yè)能力，以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、靠競爭力“吃飯”。
在劉珺看來，銀行業(yè)應(yīng)以市場利率定價(jià)自律機(jī)制等為依托，增進(jìn)同業(yè)溝通交流，圍繞服務(wù)國家重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，加強(qiáng)金融服務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)的探索及經(jīng)驗(yàn)分享，推動(dòng)健全多層次金融服務(wù)體系，更好地滿足實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人民群眾多層次金融服務(wù)需求。
“不同類型和不同需求的銀行會(huì)形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，將規(guī)模增長設(shè)定為發(fā)展目標(biāo)的銀行會(huì)十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠解決企業(yè)的痛點(diǎn)，還是存在較大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間的?！?/span>
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