“蘇超”一個(gè)月多了14家贊助商， 中國足球商業(yè)化能否迎來觸底反彈？
作者：劉曉穎
2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽(下稱“蘇超”)在上周展開新一輪的賽事，而賽場外的商業(yè)贊助拼搶同樣硝煙彌漫。
隨著賽事熱度的不斷發(fā)酵，一個(gè)月的時(shí)間，“蘇超”的贊助市場正在發(fā)生巨變。從第一輪時(shí)僅有6家賽事贊助商到目前20家贊助商。贊助商的大幅增加也意味著這個(gè)區(qū)域賽事IP的商業(yè)價(jià)值的大幅提升。
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上周末，賽事官方更新了目前的贊助商名單，原本省內(nèi)企業(yè)為主，如今破圈多了不少省外“新面孔”。
6月13日一日之內(nèi)，京東、伊利宣布成為“蘇超”官方贊助商。前者喊出“場上十三太保，場下京東管飽”的口號(hào)，將與主辦方在賽事營銷、文化娛樂、全民健身、宣傳直播及比賽定制等多領(lǐng)域深度合作。伊利的乳制品廣告則是覆蓋賽場周邊及直播平臺(tái)，并推出“蘇超定制款”包裝，借勢區(qū)域賽事實(shí)現(xiàn)品牌下沉。
次日，理想汽車也宣布加入這場“商戰(zhàn)”。據(jù)常州發(fā)布，理想汽車與“蘇超”的攜手，源于其扎根常州、深耕新能源領(lǐng)域的深厚積淀。
截至6月14日，蘇超已形成五級(jí)贊助體系，涵蓋金融、快消、醫(yī)療、裝備等多個(gè)領(lǐng)域。
除了官方贊助商激增，參賽的 13個(gè)城市足球隊(duì)也有各自的贊助商。
根據(jù)“運(yùn)動(dòng)揚(yáng)州”公眾號(hào)，揚(yáng)州城市足球隊(duì)贊助商就有中國工商銀行揚(yáng)州分行、楊杰科技、揚(yáng)立集團(tuán)、京州聯(lián)信、邁安德集團(tuán)等。
徐州企業(yè)維維股份是江蘇省城市足球(徐州賽區(qū))聯(lián)賽的冠名商，徐州足球隊(duì)也以該企業(yè)冠名。維維股份在公司微信公眾號(hào)發(fā)文稱，公司將全程為徐州市足球隊(duì)提供全方位的保障與支持。
鎮(zhèn)江隊(duì)吸引到三家企業(yè)的贊助，圣象集團(tuán)為球隊(duì)獨(dú)家冠名企業(yè)，融錦集團(tuán)和瑞祥科技集團(tuán)為官方合作伙伴。無錫隊(duì)的官方合作伙伴為中信泰富特鋼。6月13日晚間，舒華體育(605299.SH)在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司近期已贊助無錫隊(duì)參與江蘇省城市足球聯(lián)賽。此次贊助不會(huì)對公司的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。據(jù)同花順，6月9日，舒華體育新增“足球概念”。舒華體育的主營業(yè)務(wù)是健身器材和展示架產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
在舒華體育宣布贊助的三天后，6月15日晚，在無錫對陣常州的比賽中，前者將比分鎖定為2：0。這是無錫隊(duì)在“蘇超”獲得的首場勝利。
足球商業(yè)價(jià)值能否觸底反彈？
商業(yè)贊助一直以來是足球產(chǎn)業(yè)的核心收入來源之一，品牌通過球衣廣告、場館冠名、數(shù)字營銷等方式觸達(dá)粉絲。例如，英超球隊(duì)球衣贊助平均價(jià)值超4000萬美元，阿聯(lián)酋航空、耐克等品牌通過長期合作強(qiáng)化全球認(rèn)知。
對于如何平衡現(xiàn)代足球商業(yè)化，一直以來爭議不斷。英國一家媒體曾經(jīng)有一篇關(guān)于足球商業(yè)化的報(bào)道討論引人深思：“現(xiàn)代化后的足球市場與產(chǎn)業(yè)走向了天平的兩個(gè)極端：一邊的球隊(duì)重視財(cái)政而不愿過多追求競技結(jié)果，另一邊則一擲千金只為了取得競技上的成功。前者完全脫離了足球運(yùn)動(dòng)的核心，而后者擾亂了足球運(yùn)動(dòng)的規(guī)律?！?span style="display:none">9rR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
而在中國國內(nèi)，目前足球的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈并不完善。艾瑞咨詢在一份體育賽事研究報(bào)告中指出，體育賽事IP是指具有一定商業(yè)價(jià)值的體育賽事的產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)的衍生產(chǎn)品。一般來說，體育賽事的IP權(quán)益是指賽事門票銷售權(quán)、賽事贊助權(quán)、賽事媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和特許衍生開發(fā)權(quán)這四種，對于有廣泛影響力的體育賽事來說，賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)往往是其最核心的資源。但目前我國賽事IP的價(jià)值鏈仍不完善，賽事商業(yè)化程度低，收入過分依賴商業(yè)贊助。
今年的“蘇超”異常火爆，有媒體稱，詢價(jià)的企業(yè)已經(jīng)多達(dá)七八十家，整個(gè)賽季的官方贊助席位的價(jià)格飆升至300萬元。即便如此，贊助席位還是“一席難求”。
由此，一些市場觀點(diǎn)也提出，過度地商業(yè)化后是否會(huì)影響到體育比賽原本純粹的對抗性與競技性？
有體育行業(yè)從業(yè)人士向記者分析，目前看來大可不必杞人憂天。他近期與不少業(yè)內(nèi)同行交流，得出的結(jié)論是：蘇超已不僅是一場體育聯(lián)賽。賽事從籌備開始，主辦方就是朝著打造“球迷-俱樂部-贊助商-城市”的利益共同體出發(fā)，吸引社會(huì)各方參與，注重讓不同利益群體發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。從目前發(fā)展的情況來看，比此前設(shè)想的更成功，“蘇超”顛覆了傳統(tǒng)賽事商業(yè)模式，目前更多的是“足球+”的模式激活文旅消費(fèi)、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建“一場賽事、全域消費(fèi)”的生態(tài)體系?！疤K超”未來也不會(huì)單一靠商業(yè)贊助去驅(qū)動(dòng)。
一方面“蘇超”成為爆款，另一方面，整個(gè)行業(yè)目前也在回暖復(fù)蘇。前述行業(yè)人士向記者表示，經(jīng)歷了數(shù)年陣痛后， 目前國內(nèi)的其他幾大足球賽事也在開始慢慢轉(zhuǎn)型，試圖爬出低谷。
過去幾年，國內(nèi)足球被接二連三的負(fù)面事件擠壓了商業(yè)價(jià)值，中超和國足大批原有的不少贊助商選擇離去。疫情期間，中超聯(lián)賽的吸引力一度跌至谷底，賽會(huì)制的比賽，支離破碎的賽程，以及多支豪門球隊(duì)相繼告別。一些商業(yè)合作伙伴在合作到期后，沒有選擇再續(xù)前緣。
如今，中國足球幾大賽事IP影響力和商業(yè)價(jià)值逐漸回升。今年3月初，中國足協(xié)中國之隊(duì)迎來了新的贊助商――魚躍醫(yī)療。而上一次中國足協(xié)中國之隊(duì)簽下新贊助協(xié)議還是在2024年5月，中山威習(xí)日化科技有限公司為中國之隊(duì)提供其冷凍噴霧等系列防護(hù)產(chǎn)品。而今年新賽季的中超聯(lián)賽也有可喜的變化，贊助商數(shù)量新增了兩大官方合作伙伴――聯(lián)想和青島啤酒。
這些離不開政策方面的利好。2024年12月14日召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上的議程就包括研究推進(jìn)足球振興發(fā)展相關(guān)工作。會(huì)議指出，振興足球是建設(shè)體育強(qiáng)國的重點(diǎn)工作，要加大力度落實(shí)各項(xiàng)政策舉措，推動(dòng)足球工作不斷邁上新臺(tái)階。
“中國足球能否迎來下一個(gè)黃金十年？現(xiàn)在還不好說。但至少這次的‘蘇超’為今年開了一個(gè)好頭。我們可以看到足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國仍然擁有廣泛甚至最大的群眾基礎(chǔ)，而中國球迷對這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一直以來都抱有極大的熱忱。只要有好球、好比賽，這些情緒‘一點(diǎn)就燃’”。前述人士表示。
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