獨家｜蘇超逆流而上，贊助費飆升至300萬，仍一席難求
澎湃新聞記者 陳均
蘇超到底有多熱，它已不單在社交網(wǎng)絡(luò)上的霸屏，這項根植于民間的賽事也在商業(yè)贊助的道路上完成了破圈。
6月13日，京東與伊利兩大國內(nèi)龍頭企業(yè)幾乎同一時間宣布成為2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽的賽事官方贊助商。贊助市場歷來是衡量一個體育賽事是否受歡迎的晴雨表，伴隨著蘇超的熱度不斷攀升，其含金量在贊助市場也得到了最好的體現(xiàn)。
作為江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽，采取“草根化”(以業(yè)余球員作為參與主體)組隊模式的蘇超開賽以來就不斷制造驚喜。
據(jù)江蘇省體育局統(tǒng)計，前兩輪蘇超場均上座人數(shù)達(dá)8798人，超過中甲、直逼中超，而5月底、6月初第三輪開賽后，所有場次全部爆滿，場均觀眾突破1.5萬人，其中徐州場臨時將比賽場地?fù)Q到當(dāng)?shù)刈畲蟮膴W體中心，現(xiàn)場涌進2.2萬名觀眾。
網(wǎng)絡(luò)上，蘇超更是殺瘋了。對應(yīng)13座參賽城市的“十三太保?！北揪妥屓珖嗣穸炷茉斠驗樘K超，更是衍生出更多的熱梗，比如宿遷與徐州的“楚漢爭霸”、蘇錫常的“太湖三傻”，教育資源在全國名列前茅的南通因為前三輪保持全勝還被廣大網(wǎng)友冠以“奪命書生”的稱號。
諸如此類的梗不斷翻新，每天都承包了大眾的笑點并且頻頻登上熱搜。美團數(shù)據(jù)顯示，最近一周“蘇超聯(lián)賽”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比前一周激增16倍以上。
看上去，蘇超已經(jīng)不只是一個單獨的體育聯(lián)賽，完美破圈的同時，開始成為覆蓋整個江蘇政治經(jīng)濟地理等多維度內(nèi)容的文化現(xiàn)象。
這種由老百姓自發(fā)推動形成的賽事熱潮與文化熱點帶來的輻射效應(yīng)立竿見影。比如本周末蘇超第四輪，全部6場比賽的直播預(yù)約就登上了央視頻App的節(jié)目預(yù)告，要知道此前央視頻并沒有轉(zhuǎn)播國足對印尼的世預(yù)賽生死戰(zhàn)(該場比賽平臺并不需要支付版權(quán)費)；資本市場上，被貼上“蘇超”相關(guān)標(biāo)簽的一些上市公司股票也迎來大漲。
以上這些足以說明蘇超的影響力和號召力，而如今蘇超贊助市場的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注，畢竟面對一項業(yè)余賽事，商家掏出的都是真金白銀，還得擠破頭，這在中國體育圈而言，多少有些罕見。
賽事舉辦伊始，公開信息顯示，蘇超的總冠名商為江蘇銀行，官方戰(zhàn)略合作伙伴為今世緣“國緣V3”，此外，贊助商還包括運動品牌卡爾美、康師傅“喝開水”，供應(yīng)商則有紫金保險等品牌。
看上去蘇超并不缺錢，但也不難發(fā)現(xiàn)，贊助商中多以江蘇本土企業(yè)為主。江蘇銀行自不必說，今世緣是一家注冊在江蘇省淮安市的白酒企業(yè)，營業(yè)收入主要來自于省內(nèi)，紫金保險也是一家總部設(shè)在南京的省內(nèi)首家全國性財產(chǎn)保險公司。
蘇超充滿了草根色彩，但歸根結(jié)底其辦賽模式還是自上而下，以政府牽頭主辦，那么省內(nèi)知名企業(yè)“托底”就不難理解了，至于卡爾美，本身就是專注于足球領(lǐng)域的運動品牌，之前贊助過村超，當(dāng)下瞄準(zhǔn)蘇超也符合其商業(yè)邏輯。
不過，隨著賽事熱度的不斷發(fā)酵，短短一個月不到的時間，蘇超的贊助市場正在發(fā)生巨變。
賽事的贊助品牌開始突破區(qū)域化和行業(yè)化的界限，也吸引了諸多行業(yè)巨頭，比如此次官宣的京東和伊利。而澎湃新聞記者通過了解獲悉，蘇超如今的贊助市場遠(yuǎn)比外界想象的更加火爆。
“最近光詢價的就有七八十家品牌，品類也多得數(shù)不清……”一位消息靈通人士告訴澎湃新聞記者，原本體育賽事的贊助市場今年談不上景氣，但蘇超完全逆流而上，不僅與體育賽事更具接近性的快銷類品牌紛至沓來，甚至包括游戲、衛(wèi)浴等過去沒有想到的品類也想擠進來，其中不乏在大眾心目中如雷貫耳的企業(yè)。
這種商業(yè)價值突然爆發(fā)的狀況讓賽事主辦方有些始料不及，甚至開始感受到幸福的煩惱。
其實賽事籌備期間，主辦方并沒有預(yù)判到蘇超能夠如此火爆，因此有關(guān)贊助回饋提供的資源也不算豐富――主要聚焦于比賽現(xiàn)場的場邊廣告牌和背景板；有的賽區(qū)在場外搭建了相關(guān)的市集，可以為贊助商提供產(chǎn)品展示與售賣攤位；此外，就是一些官方平臺的宣傳報道中提供露出機會。
過往的大型體育賽事中，電視轉(zhuǎn)播是商業(yè)化的最重要一環(huán)，但蘇超的直播主要集中于省內(nèi)，由江蘇衛(wèi)視制作相關(guān)信號并在官方平臺播出，省內(nèi)其他城市的地方臺同步也有播出，但并不牽扯轉(zhuǎn)播費用，相應(yīng)的，主辦方也沒有在電視轉(zhuǎn)播中更多考慮為贊助商曝光的因素。
伴隨著蘇超不斷升溫，現(xiàn)有的資源已經(jīng)無法滿足更多潛在客戶的需求。以南京賽區(qū)為例，賽場邊的廣告牌已經(jīng)擺滿了，雖然比賽場地將從五臺山體育場搬到河西的奧體中心，又增加了14塊廣告牌，但還是僧多粥少，一位知情人士表示：“露出位置就這么多，根本無法接納更多的贊助商進入……”
與此同時，蘇超的贊助門檻也水漲船高。
澎湃新聞記者通過不同的消息源獲悉，蘇超整個賽季的官方贊助席位的價格飆升至300萬元人民幣。即便如此，一定程度上卻是“一席難求”。說得直白點，想掏錢的不只你一家，你得排隊，一位江蘇的媒體同行目睹眼下的盛況感慨：“現(xiàn)在不是品牌愿意不愿意掏錢的問題，你有預(yù)算還得排隊，就像樓市最火爆的時候，你得搖號?！?span style="display:none">KHV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
值得一提的是，當(dāng)下這個時間點，京東和伊利官宣成為蘇超官方贊助商也并非偶然，因為蘇超的第二輪招商窗口近期已經(jīng)關(guān)閉，哪怕有再多品牌有意，目前已經(jīng)很難進入到聯(lián)賽的贊助序列，這放在當(dāng)初想都不敢想。
回到一個月前，賽事伊始，作為最頂級的贊助商，江蘇銀行獨家冠名賽事的費用并不低，據(jù)澎湃新聞記者了解，大約在800萬人民幣左右?？紤]到蘇超總賽程長達(dá)7個月，共85場對決，覆蓋江蘇13個城市，這個數(shù)字并不夸張，主要基于整個賽季的投入成本。
因為是政府辦賽，核心是服務(wù)大眾、滿足省內(nèi)市民的體娛文化活動，加之參賽主體為業(yè)余球員，雖然賽事按照職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)準(zhǔn)進行賽程編排，落實到一些具體的投入其實更像是“為愛發(fā)電”。比如南京五臺山體育場一場比賽的場租只需要2萬元人民幣，比如各支參賽隊的隊員沒有固定工資，只根據(jù)出勤日享受訓(xùn)練和比賽補貼，一天約為300到500元人民幣。
簡而言之，主辦方希望為大眾呈現(xiàn)一個精彩且具有專業(yè)辦賽規(guī)格的足球賽事，至于賽事能夠賺多少錢，主辦方并沒有過多考慮。也因為這個原因，最初的贊助門檻也定得相對較低，雖然沒有公開的數(shù)字披露，但從蘇超因時而動開啟第二輪招商就足以說明問題。
時至今日，哪怕贊助窗口已經(jīng)暫時關(guān)閉，贊助商的熱情依舊高漲。
按照知情人士的描述，“這個過程中，一些品牌為了進入贊助名單也在絞盡腦汁，尋求變通，比如廣告牌不夠了，他主動提出能不能在票面上印上品牌LOGO……還有一些品牌在詢問，蘇超明年還辦不辦，我們可以先掛個號?！?span style="display:none">KHV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
事實上，首屆蘇超不同賽區(qū)的票面其實也不盡相同，想要照顧到贊助商需求，在短時間內(nèi)統(tǒng)一票面也存在難度。
蘇超的贊助市場就是這么火！ 歸根結(jié)底，這是一個優(yōu)質(zhì)的體育賽事?？v然蘇超在很多方面很難對標(biāo)專業(yè)的足球賽事，比如參賽隊員水平不夠高，65%來自各行各業(yè)的草根足球愛好者，有154人是在校學(xué)生；比如比賽轉(zhuǎn)播機位很少，最初只有一個……但就是這樣一個業(yè)余賽事，通過最樸素的競技精神精準(zhǔn)點燃了大眾的熱情，伴隨著口碑和熱度的持續(xù)走高，也勢必撬動巨大的商業(yè)價值。
當(dāng)下的蘇超用最生動的故事闡述了一個現(xiàn)實：中國的足球土壤也能盛得下全民體育、全民狂歡的熱潮，當(dāng)把一項運動還原到原本應(yīng)該有的樣子，中國足球帶給我們的不只有遺憾與失意。
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