賣零食的三只松鼠，也要開始做衛(wèi)生巾了。近日，三只松鼠召開了“三生萬物”2025全域生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，三只松鼠宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”。
這一跨界并非個(gè)案。今年3月以來，凡客創(chuàng)始人陳年、東方甄選相繼釋放進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)的信號(hào)。自帶流量的明星黃子韜也在近日推出衛(wèi)生巾品牌。
三只松鼠為何要瞄準(zhǔn)衛(wèi)生巾市場(chǎng)？
三只松鼠進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)，要成為全品類消費(fèi)品牌
三只松鼠計(jì)劃推出的衛(wèi)生巾品牌名為“她至美”。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人表示，該款衛(wèi)生巾達(dá)到消毒級(jí)別品質(zhì)，出廠檢測(cè)為0真菌，內(nèi)含抑菌芯片，抑菌效果達(dá)99%，不含絨毛漿、零甲醛、零可疑性熒光劑。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來衛(wèi)生巾行業(yè)頻現(xiàn)安全隱患，三只松鼠借此機(jī)會(huì)入局，試圖成為行業(yè)破局者。
對(duì)于跨界布局衛(wèi)生巾市場(chǎng)，三只松鼠回應(yīng)記者稱，此舉是基于全品類生活館的戰(zhàn)略規(guī)劃，“公司正聚焦一分利便利店、大滿堅(jiān)果高端堅(jiān)果品牌、金牌奶爸寵物食品、自有品牌全品類生活館。主要生活館里圍繞社區(qū)生活剛需，所以會(huì)賣衛(wèi)生巾等日化用品?！?span style="display:none">OGP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
同時(shí)，三只松鼠目前定位成為全品類、全渠道、全域協(xié)同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，堅(jiān)持“制造、品牌、零售”一體化布局，向消費(fèi)者提供“高端性價(jià)比”的好產(chǎn)品。三只松鼠的商業(yè)模式最終落到制造、品牌、零售三個(gè)環(huán)節(jié)的重構(gòu)，模式名為全品類+全渠道的制造型自有品牌零售商。
“大家可能認(rèn)為三只松鼠還是一個(gè)堅(jiān)果企業(yè)，我們已經(jīng)從堅(jiān)果到了零食，到了飲料，到了全品類，我們還從線上的銷售到了全渠道的業(yè)態(tài)。”事實(shí)上，在上述大會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品類消費(fèi)品牌。
據(jù)悉，除衛(wèi)生巾外，三只松鼠在會(huì)上官宣孵化了多個(gè)品類新品牌，包括酒類、日化類品牌，以及全場(chǎng)景生活品質(zhì)好物的“生活館”、便利又便宜的“一分利”便利店。
在子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌基礎(chǔ)上，三只松鼠進(jìn)一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補(bǔ)）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預(yù)制菜）、第二大腦（咖啡）、金牌奶爸（寵物食品）等多個(gè)子品牌，拓寬更多垂直品類覆蓋，初步構(gòu)建多品牌矩陣。
公司對(duì)部分子品牌設(shè)定了2025年的銷售目標(biāo)，如方便速食產(chǎn)品目標(biāo)銷售額2.5億元，酒水類產(chǎn)品目標(biāo)1億元，日化類產(chǎn)品目標(biāo)1億元等。
專家：多品牌戰(zhàn)略成敗關(guān)鍵在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來，三只松鼠推出多個(gè)子品牌并計(jì)劃成為一個(gè)全品類消費(fèi)品牌的策略，可以視為其尋求市場(chǎng)擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)的一種方式。這有助于分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，通過進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)來減少對(duì)單一產(chǎn)品線的依賴。但這一策略的成功與否將取決于品牌是否能夠在各個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)中建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
三只松鼠正站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這個(gè)曾經(jīng)依靠淘寶流量紅利快速崛起的品牌，在2020年后遭遇傳統(tǒng)電商渠道的持續(xù)下滑。2024年，公司終于重回百億營(yíng)收，其中短視頻平臺(tái)成為新的增長(zhǎng)引擎。
據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于重新回到百億營(yíng)收，章燎原用“重生”來形容。對(duì)于2025年，章燎原表示：“2025年，我們公司叫重生年，三只松鼠過去13年的成功和失敗對(duì)于2025年來講只是一個(gè)沉淀和鋪墊，鋪墊的結(jié)果是整個(gè)企業(yè)未來一定是走向大型企業(yè)。”
然而，這種增長(zhǎng)并非沒有代價(jià)。2022-2024年間，公司銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)46.39億元，其中促銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就占29.81億元，占比超過64%。這種依賴流量和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，正在吞噬企業(yè)利潤(rùn)。
最新的2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為37.23億元，同比微增2.13%；歸母凈利潤(rùn)為2.39億元，同比下降22.46%；扣非凈利潤(rùn)為1.62億元，同比下降38.31%，呈現(xiàn)出明顯的“增收不增利”態(tài)勢(shì)。
在此背景下，三只松鼠正加速推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)收入同比增長(zhǎng)35.01%至7.94億元。
“今天的三只松鼠為什么敢于發(fā)布那么多商品？因?yàn)殄e(cuò)過這個(gè)時(shí)間點(diǎn)就來不及了，自有品牌的時(shí)機(jī)來了，消費(fèi)者的認(rèn)知讓他愿意接受新的東西?！闭铝窃硎尽?span style="display:none">OGP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
不過，面對(duì)這樣的局面，三只松鼠的全品類轉(zhuǎn)型和渠道調(diào)整能否真正實(shí)現(xiàn)“重生”，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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