“刷刷牙就能瘦”，為啥有人信？
記者調(diào)查偽科學(xué)話術(shù)與焦慮營銷下的減肥陷阱
編者按
隨著生活節(jié)奏加快，加班、熬夜、飲食不規(guī)律成為部分人的生活常態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖成為國家衛(wèi)生健康領(lǐng)域一個不容忽視的問題。數(shù)據(jù)顯示，我國人口超重率與肥胖率分別達(dá)34.3%和16.4%，并呈逐年遞增趨勢。今年3月，國家衛(wèi)生健康委員會表示將實施“體重管理年”3年行動，普及健康生活方式。這一度讓“減肥”成為社會熱議的焦點。
一些商家發(fā)現(xiàn)了其中存在的商機，有的動起了“減肥”“瘦身”的歪腦筋：“7天瘦10斤”的承諾背后，是脫水稱重的數(shù)字游戲；“減肥逆襲人生”的案例背后，是精心編排的營銷劇本；“封閉式魔鬼訓(xùn)練”的口號背后，是透支健康的危險賭博；“瘦身針”“縮胃術(shù)”的流行背后，是對醫(yī)療邊界的瘋狂試探……
當(dāng)科學(xué)管理身材被異化為商業(yè)狂歡，這場關(guān)乎全民健康的行動，正被一些商家套上層層枷鎖。從今天起，法治經(jīng)緯版推出“體重迷局”系列調(diào)查報道，深入挖掘減肥市場亂象，尋找依法治理的路徑。敬請關(guān)注。
□ 記者 趙麗
“當(dāng)場減腰圍2至5厘米”“減肥不忌口，火鍋、奶茶都可以吃”“減重牙膏可有效抑制虛假食欲，讓你刷刷牙就能瘦”“用高科技儀器刺激穴位疏通經(jīng)絡(luò)，40天瘦20斤不反彈”……
《法治日報》記者近日調(diào)查線上線下多家減肥機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，五花八門的“瘦身神器”層出不窮，從口服的減肥產(chǎn)品到外用的減肥儀器，一些機構(gòu)通過制造身材焦慮、夸大宣傳、偽造科技概念等手段，打出一條條“深入人心”的宣傳標(biāo)語，“俘虜”了不少減肥者的金錢與健康。
數(shù)據(jù)顯示，我國人口超重率與肥胖率分別達(dá)34.3%和16.4%，并呈逐年遞增趨勢。多名受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)體重秤上的數(shù)字成為焦慮販賣的籌碼，當(dāng)偽概念披著科學(xué)的外衣橫行，野蠻生長的減肥行業(yè)正以偽科學(xué)和焦慮營銷加劇健康危機，亟待依法規(guī)范治理。
制造視覺沖擊
大肆販賣焦慮
“再胖下去，不是衣服買不到，而是心臟扛不住”——這是不少機構(gòu)減肥文案的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分減肥商家專門雇傭“文案團(tuán)隊”，通過社交平臺精準(zhǔn)推送焦慮內(nèi)容：制造緊迫感，用婚禮、拍照等場景觸發(fā)痛點；虛構(gòu)美好未來，宣稱“瘦了就是人生贏家”；打造專家人設(shè)，用“6000字脫水干貨”包裝營銷軟文。
有商家在加盟培訓(xùn)中，“指導(dǎo)”加盟者在顧客首次咨詢減肥項目時，將正常BMI(身體質(zhì)量指數(shù))值范圍內(nèi)的體重說成超重或肥胖，從而促進(jìn)“簽約率”。
“比如一名身高160厘米、體重56公斤的25歲女性，你要直接點出她‘超重了15斤’，屬于急需減肥人群?！鄙鲜錾碳覍τ浾哒f。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些線下的減肥商家，為了讓顧客對自己的體重產(chǎn)生羞恥感，鼓勵店面使用“豬肉秤”“貨物秤”等測量人體體重。
“還有一些商家在社交平臺上故意放大顧客的身體部位，使用‘大媽背’‘游泳圈’‘麒麟臂’等字眼，制造視覺沖擊，再配以‘穿什么衣服不是由天氣決定，而是由體重決定’等刺激性標(biāo)語，進(jìn)一步加重消費者的體重焦慮?！痹诒本氖聹p肥行業(yè)11年的業(yè)內(nèi)人士李明(化名)說。
他介紹，有的商家還在過去的“減重”基礎(chǔ)上新增了“塑形”類項目，將身材細(xì)化歸類，并配以“蘋果型”“梨型”“水桶型”等名稱，讓女性將自己身材對號入座，并分別進(jìn)行穿衣搭配和健身塑形建議。“拜拜肉”“麒麟臂”“大象腿”“飛機坪”“扁塌臀”等都是商家對女性身材不同部位的污名化，與之對應(yīng)的所謂“瘦下來”之后的名稱則“秀色可餐”，比如“天鵝臂”“筷子腿”“蝴蝶背”“小蠻腰”“小鹿腿”“蜜桃臀”等。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些商家大肆販賣體重焦慮，給消費者帶來心理壓迫，讓其逐漸將體重數(shù)字與個人價值掛鉤，陷入“胖=失敗”的思維定式，從而為“速瘦”付出金錢與身體健康的代價。對于商家來說，焦慮營銷能夠帶來變現(xiàn)，精準(zhǔn)收割部分消費者，打造成癮性消費閉環(huán)，比如以“平臺期突破套餐”“鞏固期療程”等名義，誘導(dǎo)消費者持續(xù)消費。
“此舉也是一些商家游走在灰色地帶的生存策略，比如承諾‘輔助減重’而非‘治療肥胖’，規(guī)避醫(yī)療廣告監(jiān)管；用‘個案效果因人而異’逃避廣告法中‘虛假宣傳’認(rèn)定?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
在北京交通大學(xué)法學(xué)院副教授付新華看來，這類營銷雖未直接虛構(gòu)事實，卻通過貶損“胖”的形象，將“瘦即正義”的價值觀植入社會認(rèn)知，涉嫌違反廣告法中“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定。
用偽科學(xué)話術(shù)
推“減肥奇術(shù)”
“減重≠減脂，一字之差就是套路的開始?！崩蠲鹘衣叮忻嫔显S多機構(gòu)通過“脫水療法”制造短期體重下降的假象。
他舉例說，目前有不少減肥商家流行“涂油甩脂”，即在身體上抹一些油，用保鮮膜包裹后配合熱療。商家宣稱通過這種方式可以“一次瘦兩三斤”，實則是通過排汗流失水分，這種減重并非減脂，而是脫水了，體重在補水后會迅速反彈。
身高158厘米、體重120斤的劉暢在北京一所高校就讀，她此前在一家減肥機構(gòu)試用過這種“涂油甩脂”法。
“一開始，減肥機構(gòu)的工作人員讓我購買涂抹身體的‘瘦身油’，宣稱用這種油減肥可以事半功倍。我付款后，對方讓我把‘瘦身油’抹在全身，然后在腰腹上纏緊保鮮膜，或者穿上瘦身衣，再去操場上跑步。”劉暢回憶道，當(dāng)時正是夏天，她感覺裹著保鮮膜的自己好像馬上就要燃燒起來，連呼吸都很困難。
記者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一些商家推出了不少“減肥奇術(shù)”，比如“用電磁能量儀調(diào)節(jié)生物電場”“用智能纖體熱灸儀擊破燃燒分解脂肪”“代謝激活技術(shù)打破易胖體質(zhì)”等。有商家甚至宣稱，使用其自家發(fā)明的儀器減肥，“做一次可達(dá)到慢跑5公里的效果，讓你輕輕松松躺著就能瘦下來”。
“實際上這些都是減肥機構(gòu)用偽科學(xué)話術(shù)包裝普通熱敷、按摩項目，誤導(dǎo)消費者為‘黑科技’買單?！崩蠲鞲嬖V記者，比如智能纖體熱灸儀，實際上就是通過局部加壓排水，而消費者減去的體重會在數(shù)小時內(nèi)因飲水而恢復(fù)。
“部分減肥機構(gòu)甚至將‘文字游戲’作為盈利手段。有商家承諾‘減重1斤收費100元’，卻刻意混淆‘減重’與‘減脂’的概念。減脂需長期飲食與運動管理，而減重只需短期脫水或掉肌肉，后者可能損害健康?！崩蠲髡f。
更令人擔(dān)憂的是該行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低。記者注意到，一家減肥機構(gòu)的加盟資料顯示，操作“縮胃術(shù)”“代謝激活”等項目的員工無需醫(yī)學(xué)資質(zhì)，經(jīng)簡單培訓(xùn)即可上崗，“十幾歲的孩子都學(xué)得會”。
宣稱正常吃飯
實則極端節(jié)食
記者注意到，不少減肥商家都宣稱，顧客“不用節(jié)食”“什么都能吃”，能夠?qū)崿F(xiàn)“主食+肉食+水果”均衡飲食，可現(xiàn)實情況并非如此。
在河北某減肥機構(gòu)減肥的段娜告訴記者，該機構(gòu)與其簽約時說，他家是通過提高新陳代謝來實現(xiàn)減肥的，可以正常吃飯甚至大口吃肉。簽約后，對方要求早上喝一碗小米粥、一個雞蛋，中午單炒一個素菜外加一個饅頭，晚上喝酸奶或者吃一個水果?！吧碳艺f這樣一個月可以瘦10斤，可這不就是節(jié)食嗎？”
“開始減重療程后，很多減肥機構(gòu)為了實現(xiàn)減重效果，通常會要求顧客進(jìn)行食量上的極端控制，比如要求顧客每日報備三餐內(nèi)容。”李明告訴記者，他曾看過不少減肥者和商家的聊天記錄，要求早餐只喝粥，晚餐只吃一個獼猴桃或一根黃瓜，午餐也嚴(yán)格限量。這就是其中一種手段，以“不節(jié)食”將顧客吸引進(jìn)店，再拐彎抹角地實施極端節(jié)食。
在北京從事了10年健身教練工作的薛凱指出，無論什么減肥方法，都不外乎這幾種機制：讓你主動少吃；讓你沒食欲、不想吃；讓你吃了不能消化吸收、多拉大便排出來；讓你通過運動多消耗熱量。
“千萬不要相信一些減肥機構(gòu)宣稱的‘不用節(jié)食就能瘦’‘躺著就能減肥’的說辭?！毖P說。
當(dāng)記者以想要加盟對一些減肥商家進(jìn)行暗訪時，發(fā)現(xiàn)一些商家采用“調(diào)理—減肥—塑形—周邊產(chǎn)品推銷”手段實現(xiàn)多重盈利：
在項目開始前先給顧客灌輸“易胖體質(zhì)”和“代謝循環(huán)”等概念，以“排毒”為目的先推銷一系列養(yǎng)生茶、酵素果凍等，再開始正式的減肥療程；
簽訂合同時表示減肥手法屬于不可逆技術(shù)，從而要求顧客在項目開始時一并支付全部費用，不留下反悔的機會；
如果承諾的減重斤數(shù)未能實現(xiàn)，則以“代謝能力差”“經(jīng)絡(luò)堵塞”等概念解釋，轉(zhuǎn)而進(jìn)一步推銷更高價的“體質(zhì)調(diào)理套餐”。
“這種閉環(huán)推銷鏈的目的就是讓消費者陷入‘自我懷疑—繼續(xù)消費’的惡性循環(huán)。”李明說，即使達(dá)到了消費者的目標(biāo)體重，減肥結(jié)束后，有些商家還會推銷其所謂的售后產(chǎn)品，種類主要集中于食品與養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在一定程度上缺乏安全保障。
劉暢對此深有感觸。她曾經(jīng)在某減肥機構(gòu)進(jìn)行療程治療后，對方忽悠她買入一些稀奇古怪的產(chǎn)品，比如酵素果凍、益生菌、祛濕茶、代餐奶昔等?！俺粤诉@些產(chǎn)品后，我的食量反而大增，體重再次反彈，免疫力也下降了?！?法治日報)
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