Gucci關(guān)閉上海兩門(mén)店 奢侈品牌在華再遇“閉店潮”？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 趙文豪 北京報(bào)道
近日開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci關(guān)閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
2月21日，Gucci針對(duì)關(guān)閉門(mén)店作出回應(yīng)，稱(chēng)品牌始終將中國(guó)市場(chǎng)視為全球戰(zhàn)略核心，當(dāng)前正推進(jìn)全球店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃，包括對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整及重點(diǎn)店鋪升級(jí)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年至今，Gucci在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)接連關(guān)閉了6家門(mén)店，新店擴(kuò)張的速度也大幅放緩。奢侈品牌是否對(duì)中國(guó)市場(chǎng)望而卻步了？
“閉店潮”？
Gucci閉店舉措并非無(wú)跡可尋。近期披露的2024年財(cái)報(bào)中，開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)指明Gucci未來(lái)的分銷(xiāo)策略，其中就包含了“提升品牌的市場(chǎng)存在感，并關(guān)閉一些削弱品牌形象的門(mén)店”等措施。
2月11日，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，全年收入同比下降12%至172億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)驟降46%至25.5億歐元，歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑62%，僅為11.3億歐元。
作為開(kāi)云集團(tuán)“頂梁柱”的Gucci，是拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要原因。2024年，Gucci收入同比下跌23%至77億歐元，盈利能力顯著收縮，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降51%，僅錄得16億歐元。
盡管2023年7月Gucci啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，但業(yè)績(jī)始終不見(jiàn)起色，在可比基礎(chǔ)上，Gucci在2024財(cái)年四個(gè)季度的營(yíng)收分別同比下降18%、19% 、25%和24%。細(xì)剖2024財(cái)年銷(xiāo)售收入下降的來(lái)源，其中零售降幅21%，批發(fā)渠道降幅高達(dá)28%。因此副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財(cái)報(bào)電話(huà)分析會(huì)上解釋?zhuān)?025年批發(fā)渠道將會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步下降。據(jù)悉，開(kāi)云集團(tuán)計(jì)劃全集團(tuán)2025年關(guān)閉約50家門(mén)店，其中三分之一為奧萊店鋪。
其實(shí)不止Gucci對(duì)門(mén)店擴(kuò)張采取審慎態(tài)度，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年至今，六大頂奢品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉了14家門(mén)店。
去年10月，LV宣布關(guān)閉位于沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的門(mén)店，品牌在沈陽(yáng)門(mén)店只剩萬(wàn)象城一家；11月，香奈兒宣布關(guān)閉其在沈陽(yáng)市府恒隆門(mén)店，此次為香奈兒在中國(guó)首次撤店。
頂奢巨頭如此，其他奢侈品公司更是加強(qiáng)了收縮戰(zhàn)略。去年11月，OTB集團(tuán)旗下品牌Maison Margiela接連關(guān)閉昆明金俊廣場(chǎng)、上海國(guó)金廣場(chǎng)等門(mén)店，品牌Marni關(guān)閉了香港置地廣場(chǎng)、廈門(mén)萬(wàn)象城等門(mén)店，極簡(jiǎn)風(fēng)格品牌Jil Sander關(guān)閉了廈門(mén)萬(wàn)象城、成都國(guó)金中心門(mén)店。根據(jù)近日OTB集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額為18億歐元，同比下降4.4%。凈銷(xiāo)售額為17億歐元，按固定匯率計(jì)算下降3.1%。
Coach母公司Tapestry集團(tuán)2022年至2023年在全球關(guān)閉14家門(mén)店，在2023年至2024年關(guān)閉了27家門(mén)店。Michael Kors和Jimmy Choo的母公司Cpari集團(tuán)更激進(jìn)，2024年關(guān)閉了65家店鋪，并宣布未來(lái)兩年還要再關(guān)閉175家門(mén)店。
重審市場(chǎng)
類(lèi)似情況此前已有發(fā)生。
在中國(guó)市場(chǎng)飛速擴(kuò)張多年后，2014年至2015年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)首次遇冷。貝恩咨詢(xún)公司的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)下跌2%至1130億元人民幣。
彼時(shí)，同店銷(xiāo)售額和客流量均有所下降，這種狀況促使品牌關(guān)閉門(mén)店，對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及改造的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。反觀日本、歐洲等地的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
當(dāng)時(shí)在兩年內(nèi)，Burberry關(guān)閉了4家門(mén)店，Coach關(guān)閉了2家，Hermes關(guān)閉1家，Armani關(guān)閉5家，Prada從49家減少到 33 家。LV也關(guān)閉了在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門(mén)店。頂奢之外，二線奢侈品牌反應(yīng)更加劇烈，2015年Hugo Boss關(guān)閉11家門(mén)店，Dunhill關(guān)閉5家門(mén)店。
這些門(mén)店數(shù)量的減少與今日情況有些相似，但背后原因完全不同。盡管近兩年多個(gè)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)售量不盡如人意，但并非所有奢侈品牌都在下降，愛(ài)馬仕、Moncler、Canada Goose等品牌仍舊在華斬獲不菲的增長(zhǎng)。因此今年1月，愛(ài)馬仕的最新門(mén)店開(kāi)到了無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)，并于去年升級(jí)了北京SKP、深圳萬(wàn)象城兩家門(mén)店，其中深圳萬(wàn)象城店面積達(dá)900平方米，是全國(guó)最大單層門(mén)店。
記者注意到，近兩年多個(gè)奢侈品牌都不約而同對(duì)門(mén)店做了減法和加法，即減少區(qū)域門(mén)店數(shù)量，重新設(shè)計(jì)旗艦門(mén)店。比如今年年初迪奧在成都太古里揭幕全新的男裝精品店，精品店內(nèi)還設(shè)有迪奧咖啡館。喜歡在店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡館的還有BOSS，今年1月初中國(guó)首家BOSS旗艦店在上海靜安嘉里中心開(kāi)業(yè)，并帶來(lái)了亞洲首家BOSS CAFÉ。兩家品牌都希望通過(guò)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)新的消費(fèi)活力。
西交利物浦大學(xué)教授郭劍光告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他認(rèn)為Gucci關(guān)閉這兩家店的行為很合理。這兩家店是“店中店”而非旗艦店，因此關(guān)店對(duì)品牌形象不會(huì)有大影響。在業(yè)績(jī)收縮期間，關(guān)閉效益低的店，有助于加強(qiáng)品牌定位和長(zhǎng)期發(fā)展。
要客研究院的周婷提出，“一城一店”的策略將是未來(lái)所有奢侈品牌門(mén)店調(diào)整的方向。具體來(lái)說(shuō)，品牌以線上為核心，按照“一城一店一網(wǎng)”模式，充分發(fā)揮人工智能和大數(shù)據(jù)對(duì)奢侈品零售和運(yùn)營(yíng)的賦能作用，是所有奢侈品牌的必然選擇。
值得關(guān)注的是，上一輪“閉店潮”帶來(lái)了“降價(jià)潮”，如今“降價(jià)潮”是否會(huì)再重現(xiàn)？郭劍光認(rèn)為“短暫降價(jià)的目的是去庫(kù)存，配合調(diào)整貨物數(shù)量，會(huì)有效保護(hù)品牌的價(jià)值和客人對(duì)品牌的期望值?！钡苕谜J(rèn)為，降價(jià)策略雖然會(huì)對(duì)奢侈品銷(xiāo)售產(chǎn)生一定促進(jìn)作用，但和之前的效果截然不同，現(xiàn)在降價(jià)會(huì)讓品牌形象下滑，導(dǎo)致高凈值人群逃離?！半m然會(huì)在短期增進(jìn)銷(xiāo)量，但對(duì)品牌弊大于利?！?span style="display:none">G5f即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
或許市場(chǎng)不應(yīng)急著唱衰。奢侈品講長(zhǎng)期故事，理應(yīng)給與其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)觀察期。
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