中新經(jīng)緯2月22日電 題：主題公園如何用多IP聯(lián)動(dòng)“破圈”？
作者 林煥杰 中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)
林煥杰中國(guó)主題公園市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各地紛紛投建涵蓋文化、娛樂(lè)和科技等多個(gè)領(lǐng)域的主題公園。以近日北京城市副中心的頂點(diǎn)公園為例，其引入孩之寶、小豬佩奇等國(guó)際頭部娛樂(lè)主題IP，旨在打造亞洲最大的室內(nèi)兒童主題樂(lè)園。同時(shí)，上海哈利・波特制片廠之旅也即將開(kāi)始建設(shè)。此外，廣州和成都等地也在規(guī)劃或建設(shè)以中國(guó)傳統(tǒng)文化和動(dòng)漫IP為主題的公園等項(xiàng)目。
“IP生態(tài)化”作用日益凸顯
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)特大型和大型主題公園的數(shù)量在兩年內(nèi)增長(zhǎng)超20%。主題公園在IP選擇上，也更趨豐富。哈利?波特、樂(lè)高、小豬佩奇等國(guó)際IP，以及熊貓、傳統(tǒng)文化等本土IP，都擁有龐大的粉絲群體和深厚的文化底蘊(yùn)。這些IP不僅自帶流量，還為主題公園提供了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。
此外，全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出了主題公園扎堆建立、升級(jí)改造的熱潮，如常州中華恐龍園成功轉(zhuǎn)型，將一座從未出土過(guò)恐龍化石的城市與恐龍文化緊密相連，園區(qū)敏銳地抓住恐龍ip締造“恐龍王國(guó)”，受到消費(fèi)者歡迎。
當(dāng)下，主題公園正在呈現(xiàn)出“單一IP”向“IP生態(tài)化”轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。過(guò)去，主題公園往往依賴單個(gè)IP吸引游客，內(nèi)容呈現(xiàn)相對(duì)碎片化。而現(xiàn)在，多IP聯(lián)動(dòng)和IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為新的發(fā)展方向。例如，環(huán)球影城通過(guò)“哈利?波特+小黃人”的組合，實(shí)現(xiàn)了IP之間的互補(bǔ)和增效。游客對(duì)主題公園的需求也從單純的“打卡拍照”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆扒楦谐两?，他們更愿意為豐富的IP故事買單，尋求不同的“角色代入感”。而作為主題公園的重要消費(fèi)群體，Z世代(通常指的是在1995年至2009年間出生的一代人)對(duì)科技互動(dòng)的需求日益升級(jí)，主題公園中AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))尋寶、與虛擬角色合影等科技元素使IP“活”了起來(lái)，成為了主題公園的新亮點(diǎn)。這些新趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯了IP生態(tài)化在主題公園中作用日益凸顯。
IP落地要避哪些坑？
知名的國(guó)際IP與創(chuàng)新的本土化IP共同構(gòu)成了當(dāng)前主題公園的IP資產(chǎn)，但在IP落地的過(guò)程中，都還存在著一些挑戰(zhàn)。
從國(guó)際IP的落地情況看，以“哈利?波特”這樣的國(guó)際知名IP為例，其本土化之路并非一帆風(fēng)順。IP授權(quán)與侵權(quán)問(wèn)題構(gòu)成了一大障礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“哈利?波特”這個(gè)名字被申請(qǐng)了100多件同名商標(biāo)，涉及領(lǐng)域五花八門，從書(shū)籍到游戲。這一現(xiàn)象不僅削弱了IP的商業(yè)價(jià)值，也給官方授權(quán)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的難度。對(duì)于國(guó)際IP而言，如何在本土化過(guò)程中既保持品牌全球一致性，又滿足特定市場(chǎng)需求，成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
項(xiàng)目定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)也是國(guó)際IP本土化的挑戰(zhàn)因素之一。以哈利?波特制片廠之旅(上海)為例，該項(xiàng)目更偏向于博物館體驗(yàn)類，90%的參觀線路設(shè)在室內(nèi)，且采取全預(yù)約制。這種定位雖然在一定程度上避免了與大型主題公園的直接競(jìng)爭(zhēng)，但也限制了其在規(guī)模和可玩性上的拓展。這反映出，國(guó)際IP在本土化時(shí)，需要精準(zhǔn)定位，找到與本土市場(chǎng)相契合的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。
如何更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)際IP的本土化呢？策略之一是將國(guó)際IP與中國(guó)元素相結(jié)合。在主題公園的游樂(lè)場(chǎng)館、設(shè)施、餐飲和衍生品設(shè)計(jì)中，可以巧妙地融入中華文化元素和地方特色。例如，結(jié)合傳統(tǒng)文化節(jié)慶推出具有中國(guó)特色的演出，或者將中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與國(guó)際IP的世界觀相融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化體驗(yàn)。
另一方面，主題公園還可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)與社群營(yíng)銷的力量。通過(guò)IP主題的社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員活動(dòng)等方式，增強(qiáng)粉絲與IP之間的情感鏈接，打造具有強(qiáng)大互動(dòng)性的粉絲社群。這種策略不僅能夠提升IP的本土影響力，還能夠促進(jìn)主題公園的長(zhǎng)期發(fā)展。
從國(guó)內(nèi)的IP創(chuàng)新看，“西游記”“哪吒”等本土IP，文化根基深厚，受眾基礎(chǔ)廣泛，通過(guò)影視動(dòng)漫的創(chuàng)新演繹在年輕人群體中廣受歡迎，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。這些本土IP結(jié)合AR、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等現(xiàn)代科技手段進(jìn)行創(chuàng)新演繹，能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的沉浸式文化體驗(yàn)，與國(guó)際IP相媲美。
當(dāng)然，本土IP在主題公園運(yùn)營(yíng)中既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。本土IP的文化認(rèn)同感強(qiáng)，更能激發(fā)本地消費(fèi)者的情感共鳴；同時(shí)改編?kù)`活度相對(duì)較高，可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整。然而，本土IP的國(guó)際知名度有限，難以吸引大量海外游客；且運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，真正能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量IP運(yùn)營(yíng)的主題公園仍屈指可數(shù)。目前，國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占總收入比例較高，盈利模式相對(duì)單一。與歐美及日本成熟的IP運(yùn)營(yíng)模式相比，中國(guó)市場(chǎng)仍處于培育階段。這意味著，要實(shí)現(xiàn)本土IP的國(guó)際化，必須深耕IP內(nèi)容，升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系。
如何打造IP爆款？
打造IP爆款，關(guān)鍵在于全方位、多層次地深耕IP文化與游客體驗(yàn)，形成獨(dú)特的品牌魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)意設(shè)計(jì)和場(chǎng)景還原是打造IP爆款的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的主題公園，不僅僅是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所，更是一個(gè)能夠讓游客沉浸其中、與IP故事產(chǎn)生共鳴的夢(mèng)幻世界。以海昌海洋公園的奧特曼主題娛樂(lè)區(qū)為例，通過(guò)將奧特曼的故事背景與建筑風(fēng)格深度融合，打造了全球首個(gè)奧特曼主題娛樂(lè)區(qū)，讓游客仿佛穿越到了奧特曼的異星球世界。這種沉浸式的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，極大地增強(qiáng)了游客的參與感和代入感，為打造爆款I(lǐng)P奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
然而，僅有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和場(chǎng)景還原是不夠的，主題公園還需要通過(guò)推出限定商品和主題餐飲來(lái)增強(qiáng)粉絲的粘性。以迪士尼樂(lè)園為例，園區(qū)內(nèi)推出了大量限定版米奇、冰雪奇緣等IP的正版授權(quán)周邊商品，以及主題餐廳和特色小吃，如米奇形狀的冰淇淋和公主主題下午茶。這些限定商品和餐飲不僅滿足了粉絲的收藏和品嘗欲望，也顯著提升了園區(qū)的二次消費(fèi)收入，同時(shí)加深了游客對(duì)IP的情感聯(lián)結(jié)和記憶。
品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)則是主題公園打造爆款I(lǐng)P的重要手段。以環(huán)球影城為例，通過(guò)策劃“哈利?波特魔法世界”主題活動(dòng)，以及與可口可樂(lè)、樂(lè)高等知名品牌進(jìn)行跨界合作，成功提升了園區(qū)的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)的方式，不僅創(chuàng)造了新的話題熱點(diǎn)，也精準(zhǔn)吸引了年輕家庭和粉絲群體，為園區(qū)帶來(lái)了更多的客流和收益。
此外，主題公園還可以通過(guò)與熱門IP的聯(lián)名合作，拓展市場(chǎng)邊界，吸引更多游客。在長(zhǎng)隆飛船樂(lè)園與《米小圈》IP的合作中，通過(guò)推出“米小圈”同款旅行游玩路線和特色周邊，以及線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，長(zhǎng)隆飛船樂(lè)園成功強(qiáng)化了粉絲和園區(qū)的聯(lián)結(jié)，提升了品牌影響力。這種粉絲融合與聯(lián)名合作的方式，不僅為園區(qū)帶來(lái)了更多的客流和收益，也拓展了園區(qū)的市場(chǎng)邊界，增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在打造IP爆款的過(guò)程中，主題公園還需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，滿足不同年齡段游客的需求。例如，通過(guò)導(dǎo)入動(dòng)畫場(chǎng)景，為兒童、家庭和粉絲群體提供了真實(shí)的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、手工制作、動(dòng)物觀光等項(xiàng)目。這種精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群的方式，不僅滿足了不同年齡段游客的需求，也提升了園區(qū)的游客滿意度和忠誠(chéng)度。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：孫慶陽(yáng)
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