中新經(jīng)緯2月18日電 (張芷菡 袁媛)進入2025年，中國商超零售業(yè)發(fā)生許多新變化。阿里巴巴出售了所持大潤發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，調(diào)整了對新零售業(yè)務的布局；而此前，名創(chuàng)優(yōu)品則斥資63億元將永輝超市收入麾下，希望打造出“中國版山姆會員店”。一出一進之間，透視著中國商超經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)與變革。
裴亮(受訪者供圖)
作為消費領(lǐng)域的重要場景之一，商超零售業(yè)不僅關(guān)系到消費者需求的滿足程度、國民經(jīng)濟的增長速度，還在促消費擴內(nèi)需、暢通經(jīng)濟循環(huán)、服務民生等方面作用巨大。2024年以來，多地明確支持商超、便利店開展主題促銷活動，支持商超與電商平臺聯(lián)動，發(fā)放“夜經(jīng)濟消費券”，鼓勵商超延長營業(yè)時間等，促進商超零售業(yè)的發(fā)展。
商超也從自身著手，或嘗試以AI提升運營效率，或探索創(chuàng)新的經(jīng)營模式。種種嘗試能否應對商超零售行業(yè)的快速變化，改變連鎖商超商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、經(jīng)營壓力大的現(xiàn)狀？就此，中新經(jīng)緯《大咖說》獨家專訪了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽會長裴亮。他指出，如果不將底層經(jīng)營邏輯向“買了賣”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)大賣場模式的商超是難以應對新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)的。
“買了賣”模式更符合當下市場規(guī)律
中新經(jīng)緯：近年來，部分商超企業(yè)遇到增長瓶頸，緣何出現(xiàn)這樣的情況？
裴亮：當下，隨著商超品牌越來越多，各個商超的商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴重，同類商品的供應過剩，再疊加線上零售的分流，使實體連鎖商超特別是大型商超的經(jīng)營壓力加大。
這與我國商超經(jīng)營模式有很大關(guān)系。發(fā)展初期，國內(nèi)大型商超的主要經(jīng)營模式是通道費模式，又稱“貨架經(jīng)營”或“經(jīng)營供應商”。即商超企業(yè)自己不經(jīng)營商品，只收取渠道費用。商超貨架的商品由供應商主導選品、價格、促銷等。這種模式的優(yōu)勢是風險較小、對運營能力要求不高――貨賣不出去由供應商承擔風險，賣出去了大家利益共享。
這種模式在行業(yè)快速發(fā)展時期確實起到了一定作用，在資金有限的情況下，可以實現(xiàn)迅速開店策略。但隨著消費需求向“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)變，這種生產(chǎn)端、渠道端和消費端的相互脫鉤，必然造成增長瓶頸。
中新經(jīng)緯：何種經(jīng)營策略更符合當下消費市場？
裴亮：從全球零售業(yè)趨勢以及發(fā)達國家零售業(yè)的經(jīng)驗來看，基本都是采用“買了賣”的模式。即將過往通道費模式向經(jīng)營商品進行轉(zhuǎn)型，由商超企業(yè)自己選商品、定價格、制定促銷活動。兩者最大的區(qū)別就是商品所有權(quán)在開始進入渠道時就發(fā)生轉(zhuǎn)移了，商超企業(yè)要先買下商品，如果賣不掉，就要自己承擔損失，盈利方式也從經(jīng)營通道費向商品毛利轉(zhuǎn)化。
之所以要有這種轉(zhuǎn)變，是因為當市場經(jīng)過充分競爭的階段后，拼的就是商品力，過往通道費模式難以滿足消費者對商品的需求。從最近比較火的胖東來超市也可以看出這種趨勢。
中新經(jīng)緯：這種經(jīng)營模式的特點是什么？
裴亮：我們從業(yè)績表現(xiàn)比較突出的山姆會員店來分析，這實際上是一種折扣店。折扣店的特點是SKU(最小存貨單位)較少，商品價格低。每一種單品低毛利銷售，一般商超的毛利率在20%，而折扣店(會員店)的毛利一般在10%；又因為SKU少，單品能實現(xiàn)大批量采購，經(jīng)營資源可以聚焦在爆款商品上。優(yōu)質(zhì)的爆品經(jīng)營疊加低價格、自有品牌占比高，形成了會員店的核心優(yōu)勢。
中新經(jīng)緯：大型商超、連鎖超市品牌進行此類轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點是什么？
裴亮：這種轉(zhuǎn)型的門檻很高。很多零售企業(yè)過往比較依賴通道費模式，在經(jīng)營能力的培養(yǎng)上主要是圍繞通道費交易能力，由于不用直接采購商品，對消費者現(xiàn)在喜歡什么樣的商品、商品的成本是多少、商品變化會導致怎樣的結(jié)果等等問題，是不了解的。
然而像山姆等企業(yè)則在每一個單品的采購、與供應商的合作開發(fā)、幫助生產(chǎn)企業(yè)改進商品方面，都對采購能力和研發(fā)能力有很高的要求。山姆等企業(yè)的很多產(chǎn)品是他們自己研發(fā)的，例如山姆的爆款產(chǎn)品瑞士卷。這要求零售商具有很強的產(chǎn)品研發(fā)和市場洞察能力，如果不具備就會導致推出的產(chǎn)品“形似神不似”。另外，如果研發(fā)、訂購的這批商品賣得不好，風險也要由零售商承擔。
數(shù)據(jù)積累不足制約AI應用
中新經(jīng)緯：在調(diào)整經(jīng)營模式外，2024年也有不少商超利用AI提升效率，成效如何？目前主要應用在哪些場景？
裴亮：AI在商超行業(yè)的應用主要集中在銷售預測、供應鏈優(yōu)化和營銷策劃等方面。其中，銷售預測是AI賦能零售行業(yè)最典型的案例。以超市連鎖品牌“便利蜂”為例，該企業(yè)曾組建了1000人團隊做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涵蓋選址、選品、庫存管理等環(huán)節(jié)。過去，店內(nèi)商品采購主要依賴店長的經(jīng)驗判斷，而AI算法通過對大量數(shù)據(jù)進行學習，已經(jīng)可以在銷售預測方面匹配甚至超過最優(yōu)秀的店長，實現(xiàn)更精準的庫存管理。
此外，AI生圖技術(shù)在零售領(lǐng)域的應用也越來越普遍。AI可以在短時間內(nèi)生成多種產(chǎn)品包裝設(shè)計方案，零售商只需簡單調(diào)整即可完成自有品牌的包裝視覺設(shè)計。與此同時，AI在營銷文案生成、市場分析等方面也被廣泛應用，幫助企業(yè)提升市場反應速度，降低人工成本?？梢哉f，AI在零售行業(yè)的營銷領(lǐng)域滲透率是比較高的。
中新經(jīng)緯：從AI在商超行業(yè)落地應用情況來看，您認為有哪些問題是亟需解決的？
裴亮：最主要的問題是企業(yè)的底層大數(shù)據(jù)積累質(zhì)量不高。上述銷售預測需要零售商有充足的大數(shù)據(jù)積累和大數(shù)據(jù)處理的技術(shù)，但許多國內(nèi)零售商早期的數(shù)據(jù)管理體系較為混亂，例如過去商品標識依賴帶編號的價簽，靠收銀員錄入編碼后與數(shù)據(jù)庫匹配，后來才逐步引入店內(nèi)碼、條形碼，但依然存在商品共用條形碼的情況，導致商品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化缺失和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不完整。這些問題都影響了AI在零售場景中的實際應用效果。
相比之下，國外一些知名零售巨頭如沃爾瑪?shù)龋缭诙嗄昵熬筒捎昧薊DI(電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)，在貿(mào)易伙伴的電子計算機系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理。EDI的使用是以統(tǒng)一規(guī)定的一套通用標準格式，將標準的經(jīng)濟信息通過通信網(wǎng)絡(luò)傳輸，使得企業(yè)數(shù)據(jù)積累質(zhì)量更好。而長期積累的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，可以使得AI在商品管理、銷售預測等方面的應用更加精準。
另外，上述商品零售數(shù)據(jù)的收集問題，也和商超傳統(tǒng)業(yè)務模式有很大關(guān)系。當下商超零售領(lǐng)域的快消品分銷是一個多層級的、市場分割式的分銷模式，層層的經(jīng)銷商其實也會把數(shù)據(jù)淹沒。盒馬曾提出“去KA化”，告別傳統(tǒng)大賣場“通道費”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應鏈模式，就是希望跨越經(jīng)銷商向廠家直接采購。但由于中國快消品主力品牌還是以經(jīng)銷商模式為主，而且商超與品牌直接合作還涉及賬期問題等，完全轉(zhuǎn)型很難。
中新經(jīng)緯：針對標準化數(shù)據(jù)積累不足的問題，商超企業(yè)應當如何改進？
裴亮：為了解決數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的問題，我們這些年在推進API(應用程序編程接口)標準化項目。該項目的核心目標是統(tǒng)一零售商與供應商之間的商品編碼，使所有商品數(shù)據(jù)在訂貨、物流、庫存管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)標準化和統(tǒng)一化，從而減少企業(yè)在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換上的成本，并提升行業(yè)整體的數(shù)據(jù)管理水平。
如果零售商能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)標準化，未來在AI應用方面將能更精準地進行銷售預測、庫存優(yōu)化和消費者需求分析。例如，當消費者數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等核心信息實現(xiàn)統(tǒng)一管理后，AI就能更有效地幫助商超企業(yè)作出精準預測，進一步優(yōu)化供應鏈，提高商品周轉(zhuǎn)效率。
中新經(jīng)緯：除了統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，AI在商超行業(yè)應用還面臨哪些痛點？應該如何解決？
裴亮：另一個重要的挑戰(zhàn)是AI通用模型在零售行業(yè)的個性化應用方面仍然不足。目前，利用AI通用大模型生成的內(nèi)容缺乏針對性，無法滿足不同零售企業(yè)的特殊需求，也顯得不夠?qū)I(yè)。例如，在市場營銷、商品推薦、智能客服等方面，通用AI模型的生成內(nèi)容往往過于標準化，難以精準適配各個零售品牌的特色。
針對這一問題，一些企業(yè)已經(jīng)開始布局行業(yè)垂直模型。例如，旗下?lián)碛邪儇洝①徫镏行暮统袠I(yè)態(tài)的天虹股份就在自主研發(fā)“百靈鳥AI大模型”，主要應用在營銷策劃、導購服務、商品運營、客服售后等場景。相比于通用AI模型，百靈鳥AI大模型通過處理零售行業(yè)關(guān)聯(lián)度更高的信息，能夠更精準地理解零售行業(yè)的市場需求，所生成的解決方案也會更符合零售行業(yè)個性化、專業(yè)化的需要。
這類行業(yè)專屬AI模型的發(fā)展，將是未來商超零售企業(yè)提升智能化水平的關(guān)鍵路徑。為了更好地幫助企業(yè)擁抱AI，協(xié)會預計在今年5月籌辦一場“全零售AI火花大會”，邀請了行業(yè)頭部公司高管參加，分享企業(yè)在AI應用方面的先進經(jīng)驗。
“平替”將成為未來一大商機
中新經(jīng)緯：2024年底召開的中央經(jīng)濟工作會議提出要大力提振消費。零售企業(yè)在其中可以發(fā)揮哪些作用？
裴亮：從長期來看，促進消費最根本的還是在于提高居民收入和改善消費支出結(jié)構(gòu)。例如，很多家庭的消費支出主要集中在住房上，那么教育、醫(yī)療保健等方面的消費就難以釋放。因此，促進消費增長需要一個系統(tǒng)性解決方案。
在這個過程中，零售商的角色非常重要。零售企業(yè)一方面可以通過提高自身運營效率，讓消費者以更低的價格買到性價比更高的商品；另一方面，零售商還可以通過開發(fā)自有品牌、創(chuàng)新營銷方式，來挖掘消費潛力。這些舉措不僅可以增加消費者的購買欲望，還能在長期內(nèi)推動消費市場的穩(wěn)步增長。
中新經(jīng)緯：從促進消費的角度看，當前零售商自身還有哪些制約因素？應如何改進？
裴亮：從滿足消費者需求的角度看，當前有些零售商存在“價格虛高”問題。這主要源自于零售商長期采取粗放式的經(jīng)營模式，導致運營成本偏高、價格偏高，而且缺乏個性化產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升。尤其是很多零售商還依賴“通道費”模式，在供應鏈中只承擔了一個流程性的角色，將商品的采購和定價權(quán)交給供應商，從而沒有真正掌控自己的商品供應鏈。
這種模式限制了零售商的精細化管理和自有品牌的開發(fā)，因此，零售商最好能夠轉(zhuǎn)型為“買斷式”的經(jīng)營模式，完全根據(jù)消費者的需求去采購商品，不要被供貨商“牽著鼻子走”。這樣就能提升管理效率，控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而降低運營成本，最終為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)且價格合理的商品。
中新經(jīng)緯：當前消費者需求的變化有哪些特點？新的特點會帶來哪些零售趨勢？您對零售商的業(yè)務創(chuàng)新有何建議？
裴亮：消費者需求轉(zhuǎn)變的特點，首先是更追求質(zhì)價比，商品要好還要足夠便宜；其次是越來越追求獨特性。
在這樣的消費需求下，推出低價并兼具吸引力的產(chǎn)品將成為零售的新趨勢。7-11便利店等在日本十分盛行，就是因為其通過降低價格、提供更具吸引力的產(chǎn)品來滿足消費者需求。而進一步放眼全球零售行業(yè)，TESCO(特易購)、ASDA(阿斯達)、Sainsbury’s(森斯伯瑞)等等也都紛紛打出“價格比奧樂齊(以低價聞名的零售商品牌)還低”的宣傳語，吸引消費者。
其實我們已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)一種趨勢，現(xiàn)在大家對“平替”產(chǎn)品津津樂道。未來，隨著更多零售企業(yè)認識到這種發(fā)展趨勢，一定會有更多以“平替”為核心競爭力的新品牌和新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。未來“平替”將蘊藏非常大的商機。
而企業(yè)如果想實現(xiàn)“平替”，就要持續(xù)研究消費者需求，然后通過現(xiàn)金買斷或者聯(lián)合開發(fā)的形式，不斷推出高質(zhì)價比的自有品牌，這樣不僅能降低成本，還能滿足消費者對“質(zhì)價比”的需求，從而在競爭中占得先機。例如，“零食很忙”就通過現(xiàn)金買斷商品的方式，將產(chǎn)品成本降到最低，在當下市場環(huán)境中保持持續(xù)擴張。(中新經(jīng)緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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