在絲絨襯墊柜臺(tái)中，一顆不過(guò)指甲蓋大小的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，旁邊的價(jià)簽卻顯示它的身價(jià)是當(dāng)日國(guó)際金價(jià)的近三倍。這并非什么金融衍生品，而是正在席卷年輕人錢(qián)包的“最保值谷子”——“痛金”。
“痛金”——這個(gè)源自二次元“痛文化”的概念，正在為傳統(tǒng)黃金行業(yè)注入新活力。在金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行，傳統(tǒng)黃金消費(fèi)略顯疲軟的當(dāng)下，搭上動(dòng)漫IP的“痛金”產(chǎn)品卻逆勢(shì)成為增長(zhǎng)黑馬。
品牌與IP聯(lián)名宣傳圖 圖源：品牌官方社交媒體
據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去一年IP黃金類商品成交同比增長(zhǎng)294%。周大福、老鳳祥、周生生排隊(duì)與動(dòng)漫握手，把皮卡丘、星矢、游戲皮膚通通煉成足金。這些重量?jī)H1-2克、售價(jià)卻動(dòng)輒上千元的“金疙瘩”，正在社交媒體上頻繁刷屏，成為新興的“社交貨幣”。
高溢價(jià)、能保值的標(biāo)簽讓“痛金”迅速破圈，但也引來(lái)爭(zhēng)議。它究竟是“Z世代為愛(ài)發(fā)電”的情感剛需，還是新一輪營(yíng)銷噱頭下的泡沫游戲？當(dāng)金價(jià)波動(dòng)、熱度退潮，“痛金”會(huì)不會(huì)只留下“痛”？
當(dāng)二次元遇到“金”
老牌金店都紛紛下場(chǎng)
8月的上海Redland漫展上，一位身背“痛包”的二次元愛(ài)好者成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，包內(nèi)多張金光閃閃的IP聯(lián)名金鈔引人矚目，總價(jià)值超過(guò)萬(wàn)元。這些金鈔每張?jiān)瓋r(jià)899元、僅重1克，如今在二手平臺(tái)上價(jià)格在1300-1600元不等，依然有上百人點(diǎn)擊“想要”。
“金票痛包” 圖源：二次元愛(ài)好者本人社交媒體
這并非孤例。眼下，一股名為“痛金”的風(fēng)潮正席卷年輕消費(fèi)圈層，更多動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名黃金產(chǎn)品持續(xù)引發(fā)搶購(gòu)熱。
這幾天，潮新聞?dòng)浾咦咴L了杭州多家金店發(fā)現(xiàn)，這類將二次元形象與黃金材質(zhì)深度融合的產(chǎn)品，正悄然改變傳統(tǒng)金店的客群結(jié)構(gòu)——越來(lái)越多以往幾乎從不踏入金店的年輕人，正成為這些柜臺(tái)前的新客。
在杭州萬(wàn)象城老鳳祥專賣(mài)店，即便是工作日的中午，也能看到不少年輕女性在柜臺(tái)前挑選飾品。銷售人員正向她們推薦品牌最新推出的《圣斗士星矢》聯(lián)名星座手鏈?！斑@款非常搶手，全國(guó)限量，店里一共只分到兩套。前幾天剛有一位顧客為收藏直接買(mǎi)走一套，現(xiàn)在只剩最后這套了，到時(shí)候賣(mài)完了想訂都訂不到?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
柜臺(tái)中的聯(lián)名“痛金” 蔣姝怡 攝
“限量”、“絕版”等關(guān)鍵詞顯然奏效，一旁的女生當(dāng)即要求試戴其星座款式。柜員一邊給女生試戴，一邊補(bǔ)充道：“這件金重2.5克，價(jià)格是4588元，搭配的是陶瓷鋼鏈，洗澡也不用摘。”
記者注意到，當(dāng)日老鳳祥掛牌金價(jià)為每克1006元，而該聯(lián)名款折算克價(jià)高達(dá)1835.2元，達(dá)到普通金價(jià)的1.8倍以上。
這并非個(gè)例。在潮宏基門(mén)店內(nèi)，整整一排展柜陳列IP聯(lián)名產(chǎn)品，從線條小狗、庫(kù)洛米到蠟筆小新，覆蓋多個(gè)熱門(mén)動(dòng)漫形象。銷售人員介紹：“別家通常只推一兩個(gè)IP，我們家聯(lián)名系列最全，來(lái)買(mǎi)的幾乎都是年輕人。”
價(jià)格也同樣不菲，0.1克的黃油小熊掛件售價(jià)280元；1.15克的庫(kù)洛米轉(zhuǎn)運(yùn)珠特價(jià)后仍達(dá)2188元，折算下來(lái)每克價(jià)格遠(yuǎn)超當(dāng)日品牌金價(jià)。
柜臺(tái)中的聯(lián)名“痛金” 蔣姝怡 攝
記者在周大福、老廟黃金、曼卡龍、明牌珠寶等多家品牌專柜看到，IP聯(lián)名產(chǎn)品均已設(shè)置獨(dú)立展區(qū)，成為吸引年輕客群的重要窗口。多位銷售人員坦言，這些產(chǎn)品為自家店鋪吸引了很大一部分年輕客流。
中國(guó)（香港）金融衍生品投資研究院院長(zhǎng)王紅英接受媒體采訪時(shí)也指出，“痛金”黃金飾品本質(zhì)上是一種帶有強(qiáng)烈情緒價(jià)值的消費(fèi)品。購(gòu)買(mǎi)“痛金”的人群，主要以“Z世代”年輕人為主，他們追求個(gè)性化、熱衷ACG文化，并愿意為所喜愛(ài)的IP買(mǎi)單。
浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院教師，傳播學(xué)博士、碩士生導(dǎo)師任中峰在接受潮新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)則指出，金價(jià)狂飆的今天，不少年輕人在社交媒體掀起了攢金豆的風(fēng)潮， “熱愛(ài)+保值”的標(biāo)簽讓年輕人很難不“為愛(ài)發(fā)電”。
采訪當(dāng)日品牌金價(jià) 蔣姝怡 攝
消費(fèi)者借此“保值+儲(chǔ)蓄”
甚至有人包下生產(chǎn)線訂制產(chǎn)品
在熱愛(ài)與情懷之外，黃金天然的保值屬性，也成為年輕人消費(fèi)決策中的重要考量。相較于價(jià)格波動(dòng)劇烈的盲盒和手辦，“至少金子還能保值”逐漸成為一種普遍心態(tài)。
“我平時(shí)完全沒(méi)有攢錢(qián)習(xí)慣，買(mǎi)黃金其實(shí)是一種變相的儲(chǔ)蓄。”入坑“痛金”已大半年的小李向記者分享道。在她看來(lái)，這類融合二次元元素的黃金產(chǎn)品，同時(shí)滿足了她“為熱愛(ài)買(mǎi)單”和“保值”的雙重需求。
即便市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)缺貨、溢價(jià)，甚至二手價(jià)格翻倍的情況，卻并未影響小李的消費(fèi)節(jié)奏。她坦言，雖然國(guó)際金價(jià)持續(xù)走高，但小克重產(chǎn)品的總價(jià)仍在可接受范圍內(nèi)。
從小李的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷來(lái)看，這類消費(fèi)多集中在千元價(jià)位?！盎旧隙际切〖?，價(jià)格差距并不明顯。”小李舉例說(shuō)道，去年冬天，她購(gòu)入周大生的“溫變蘋(píng)果”吊墜，折后993元；今年春天，又入手了水貝定制的太陽(yáng)果掛件，價(jià)格約1100元。
小李購(gòu)買(mǎi)的“溫變蘋(píng)果”吊墜 圖源：受訪者
“年輕人所購(gòu)買(mǎi)的并不是‘黃金’本身，而是其承載的情感與文化符號(hào)。”任中峰指出，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為“痛金”能夠提供其所追求的圈層認(rèn)同和悅己價(jià)值時(shí)，自然就會(huì)愿意為溢價(jià)的部分買(mǎi)單?！包S金作為當(dāng)下流行的‘痛文化’的載體，相比塑料、毛絨、皮革等介質(zhì)殘值更高，看起來(lái)更保值，這一定程度上與年輕人的‘精打細(xì)算’消費(fèi)心理相契合?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
如今，這股來(lái)自年輕消費(fèi)者的熱潮，正在影響黃金產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)生態(tài)。不僅老牌金店紛紛布局聯(lián)名產(chǎn)品，作為全國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)重要基地的深圳水貝，也早已敏銳地捕捉到這一新興趨勢(shì)。
“現(xiàn)在我們一天大概能接5-7單，其實(shí)不算多?！蹦輥喪巧钲谒惖囊幻皬S二代”，盡管一直在自家珠寶工廠工作，但在去年3月之前，她從未自主開(kāi)發(fā)和銷售過(guò)黃金制品。
轉(zhuǎn)變?cè)从谝淮巍坝脨?ài)發(fā)電”的嘗試。出于個(gè)人興趣，妮亞利用工廠的邊角料，將熱門(mén)游戲《星穹鐵道》中的“車票”道具復(fù)刻為黃金實(shí)體，并分享在社交媒體上?！皼](méi)想到很快就有人來(lái)找我買(mǎi)，”她回憶道，“我當(dāng)時(shí)定價(jià)是每克521元，而金價(jià)差不多是每克480元?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
《星穹鐵道》車票 圖源：受訪者
隨著《星穹鐵道》車票的走紅，越來(lái)越多顧客找到妮亞，希望定制自己喜愛(ài)的角色形象黃金飾品。盡管工藝復(fù)雜、需要反復(fù)打版，定價(jià)也高于普通金飾——目前克價(jià)約1000元左右，但仍低于品牌聯(lián)名款產(chǎn)品?！白畛踔皇切∨吭囁?，現(xiàn)在也有客戶一次性訂購(gòu)多款，甚至有人包下整條生產(chǎn)線專門(mén)制作自己喜愛(ài)的角色?！蹦輥啽硎?，目前的定制訂單已經(jīng)排到了三個(gè)月以后。
“我從不關(guān)注角色的人氣高低，只是單純因?yàn)樽约合矚g才會(huì)去做。”談及創(chuàng)作初衷，她的話語(yǔ)簡(jiǎn)單卻堅(jiān)定，“我的初衷其實(shí)很簡(jiǎn)單——就是因?yàn)槲蚁矚g，所以我也希望將這份喜歡轉(zhuǎn)化為實(shí)物，分享給同樣熱愛(ài)它們的人。”
是風(fēng)口還是未來(lái)？
黃金行業(yè)的次元突破
據(jù)媒體此前報(bào)道，在今年“6·18”大促期間，老廟黃金、周生生、潮宏基等超過(guò)100個(gè)黃金品牌于天貓旗艦店集中上新了千余款I(lǐng)P聯(lián)名黃金產(chǎn)品，涵蓋吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、手機(jī)貼等多種品類，相關(guān)商品成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
近年來(lái)，黃金品牌頻頻推出IP聯(lián)名等年輕化舉措，不僅讓年輕人的“血脈覺(jué)醒”，也有效增強(qiáng)了品牌在新生代市場(chǎng)中的黏性與影響力。
“‘痛金’的走紅，無(wú)疑為傳統(tǒng)黃金珠寶品牌帶來(lái)了新的探索機(jī)會(huì)?！比沃蟹逯赋觯@不但是對(duì)年輕消費(fèi)群體的再發(fā)現(xiàn)，也是營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景的再整合，“立足社交媒介平臺(tái)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景可能比傳統(tǒng)的金店模式更高效?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
黃金品牌聯(lián)名活動(dòng) 蔣姝怡 攝
當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的熱度與社交媒體的傳播深度綁定，IP的流動(dòng)性更是銷量的關(guān)鍵變量。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題始終懸而未定：當(dāng)這陣風(fēng)過(guò)去，還有多少人愿意為眼下這份高溢價(jià)持續(xù)買(mǎi)單？
作為店主，妮亞的語(yǔ)氣中也透露出些許不確定性：“我看不太明白這個(gè)品類未來(lái)的走向。畢竟，每個(gè)人做這件事的初衷并不相同?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在任中峰看來(lái)，從流行產(chǎn)品的生命周期規(guī)律而言，當(dāng)前市場(chǎng)中的過(guò)度溢價(jià)現(xiàn)象可能只是暫時(shí)的?！半S著這股熱潮逐漸退去，‘痛金’產(chǎn)品終將回歸其作為黃金飾品的本質(zhì)價(jià)值?！辈贿^(guò)他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“適度的品牌與情感溢價(jià)，仍可能會(huì)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在?！?span style="display:none">ubC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
“行業(yè)目前面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)在于IP授權(quán)費(fèi)用的不確定性、市場(chǎng)熱度的自然衰退，以及非官方產(chǎn)品對(duì)正版市場(chǎng)的沖擊?！彼J(rèn)為，更重要的是，整個(gè)市場(chǎng)該如何抓住“痛金”走紅的機(jī)會(huì)，圍繞年輕群體去重構(gòu)品牌價(jià)值、整合營(yíng)銷傳播渠道。
“痛金”與角色合影 圖源：受訪者
潮新聞客戶端 記者 于瓅 實(shí)習(xí)生 蔣姝怡
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