泡泡瑪特選擇題：全倉Labubu還是產(chǎn)品線齊頭并進？
作者：揭書宜 ▪ 樂琰 ▪ 南英
泡泡瑪特正站在“十字路口”。
泡泡瑪特旗下IP Labubu所在的THE MONSTERS系列以“黑馬”之姿席卷潮玩市場，2024年營收暴增726.6%，占公司總營收23.3%。消費者搶購Labubu甚至引發(fā)門店沖突、二手市場溢價數(shù)倍。外界不禁質(zhì)疑：泡泡瑪特確實在努力擴產(chǎn)，還是在有意控制產(chǎn)量以維持稀缺性？
泡泡瑪特的煩惱
今年以來，泡泡瑪特旗下IP Labubu一直供不應求。為了這個大眼睛、露牙齒的小精靈們，消費者們徹夜排隊購買、斥巨資溢價收購二手產(chǎn)品。Labubu的火爆讓泡泡瑪特體會到了當頂流的滋味，但隨之而來的煩惱也開始了。
由于太過熱銷，Labubu甚至是其他產(chǎn)品線的商品陸續(xù)出現(xiàn)了缺貨、延遲交貨等。近日，在社交平臺上有消費者表示，此前在泡泡瑪特官方渠道購買的潮玩產(chǎn)品，未能如訂單所顯示的最晚發(fā)貨時間進行發(fā)貨。第一財經(jīng)記者注意到，本次泡泡瑪特延遲發(fā)貨涉及多個系列的產(chǎn)品。不僅僅是熱門的THE MONSTERS(包含Labubu)系列，SKULLPANDA等系列也有出現(xiàn)類似情況。針對這一問題，泡泡瑪特公告稱，抽盒機小程序公告顯示，由于近期訂單量激增，部分訂單未能及時發(fā)貨。當前該品牌正在緊急發(fā)貨中，預計將在7天左右發(fā)出。
業(yè)內(nèi)有聲音認為，泡泡瑪特或許深諳“饑餓營銷”之道。
一位玩具行業(yè)人士對第一財經(jīng)分析稱，泡泡瑪特對于IP的發(fā)展規(guī)律有一定的經(jīng)驗，不少IP的受歡迎程度會在短期增長后回歸平穩(wěn)，都會經(jīng)歷過“爆紅-溢價-退熱”的周期。如果短期內(nèi)專門開模、擴產(chǎn)線，長遠來說不利于成本的控制。
東莞一家玩具工廠相關人士向第一財經(jīng)記者表示，泡泡瑪特所售的Labubu產(chǎn)品實際上是通過代加工方式生產(chǎn)的，只是泡泡瑪特擁有相關版權。泡泡瑪特在Labubu銷售策略上存在饑餓營銷嫌疑。若每個人都能輕松買到Labubu，產(chǎn)品稀缺性就會降低，市場價值也會隨之貶值。
這種觀點也得到了東莞另一家玩具工廠內(nèi)部人士的認同：“要是人人都能輕易買得到，那它不就變得平平庸庸、毫無特色了嗎？”在他看來，保持一定購買難度能維持Labubu在消費者心中的獨特地位和高價值感。
廣東某消費品制造企業(yè)老板向第一財經(jīng)記者表示，從生產(chǎn)能力來看，國內(nèi)不少工廠完全具備大規(guī)模生產(chǎn)Labubu的條件。只要品牌方有足夠訂單需求，工廠能夠迅速擴大產(chǎn)能，滿足市場供應。然而，泡泡瑪特卻并未這樣做，反而讓市場持續(xù)處于供不應求狀態(tài)，有故意控制產(chǎn)量之嫌，疑似通過“饑餓營銷”手段提升產(chǎn)品熱度和話題性，進一步鞏固品牌在市場中的地位。
不僅是被質(zhì)疑“饑餓營銷”，由于供不應求，開始有商戶“鉆空子”――Labubu仿冒商品也充斥著市場，第一財經(jīng)記者近期采訪了解到，不少仿冒工廠正在批量生產(chǎn)仿冒Labubu，通過線上渠道或者“娃圈”渠道等銷售仿冒品。由于正品“一娃難求”，甚至有不少消費者去購買仿冒商品。這也給泡泡瑪特帶來了品牌傷害。
為何供給總是跟不上？
搶不到Labubu的背后，暴露出泡泡瑪特產(chǎn)能供給的不足。但是，Labubu真的很難生產(chǎn)嗎？
有玩具生產(chǎn)商向第一財經(jīng)記者透露，不同玩具的生產(chǎn)周期不同，搪膠玩具的生產(chǎn)周期通常在2～4周。如果是特別款，精準開模到成品，可能要數(shù)月。而Labubu商品有相當一部分比例屬于搪膠毛絨玩具，普通款制作難度不算太高。有部分工廠反饋，2周就能制作完成Labubu。
“盡管制作難度不高，但泡泡瑪特對于生產(chǎn)線肯定有自己固定的合作，如果要短期內(nèi)加大生產(chǎn)量，就需要尋找更多的合作工廠或者加大一個工廠的訂單量，這里也會有一些問題，即合作工廠的生產(chǎn)數(shù)量都是事先約定的，工廠還有其他商品要制作，都已經(jīng)安排了制作周期，如果突然之間加大產(chǎn)能，則會打亂原本的計劃，可能不易操作。如果尋找新的工廠則需要審核時間。當然，如果真的要提高產(chǎn)能，也可以想辦法加急處理，調(diào)整生產(chǎn)線?！鄙鲜鐾婢呱a(chǎn)商透露。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，Labubu供不應求可能存在多方面原因。首先是原材料方面的限制。Labubu制作可能涉及一些特殊原材料，例如，某些稀有的塑料原料或特殊涂料，供應穩(wěn)定性難以保證。一旦原材料短缺，生產(chǎn)線就不得不放緩甚至停滯，進而導致產(chǎn)品供不應求。其次是技術含量的限制?！癓abubu的工藝和設計對生產(chǎn)技術或許有一定的要求。從模具制作到產(chǎn)品組裝，每個環(huán)節(jié)都需要較好技藝和嚴格質(zhì)量把控。若生產(chǎn)技術無法及時跟上市場需求增長，產(chǎn)能自然會受到限制。Labubu的設計專利、商標構(gòu)成商業(yè)護城河，擴產(chǎn)可能威脅這一核心資產(chǎn)。若代工廠數(shù)量增加，知識產(chǎn)權管控難度增加。”
“還有一種可能就是接單量過大。如今Labubu太火爆了，導致需求量驟增，所以收到的訂單非常多，雖然是限量發(fā)售，但需求量太大，難免會過度接單，供給跟不上?！庇袑Ｗ龀蓖娴臉I(yè)者認為。
第一財經(jīng)記者了解到，泡泡瑪特國內(nèi)工廠主要分布于珠三角、江西等地，采取的是類似“蘋果+富士康”的合作機制，核心工廠數(shù)量官方暫未披露。此前泡泡瑪特供應鏈負責人表示，泡泡瑪特主力供應商是長期合作的戰(zhàn)略，短期內(nèi)產(chǎn)能的急劇上揚以及短期交付的品質(zhì)保證，都考驗著泡泡瑪特的“能力”。
東莞一位泡泡瑪特工廠負責人告訴第一財經(jīng)記者，泡泡瑪特對于工廠的篩選非常嚴格，“不管是潮玩手辦還是毛絨，生產(chǎn)要求比傳統(tǒng)玩具高很多，比如現(xiàn)在市場上最火的搪膠毛絨，臉部要求0瑕疵，加上毛絨比較軟，很容易形狀不一致。去年調(diào)產(chǎn)能的時候也有工廠直接舉手‘投降’，表示做不了?！?span style="display:none">tpF即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
泡泡瑪特或許從2024年就開始擴大Labubu的產(chǎn)品線了。
一位贛州市順嘉玩具(信豐)有限公司前員工告訴記者，該廠生產(chǎn)的就是Labubu。天眼查數(shù)據(jù)顯示，順嘉玩具(信豐)有限公司在2024年10月審批了一個新建項目，項目概況顯示，該廠設有毛絨部、點膠區(qū)、噴漆部、移印部等。項目建成投產(chǎn)后可年產(chǎn)200萬件塑膠電子玩具、1000萬件毛絨電子玩具。
隨著產(chǎn)能的擴大，順嘉玩具(信豐)有限公司還存在長期工的缺口。順嘉玩具(信豐)有限公司的一位招聘人員自今年4月以來，一直在朋友圈發(fā)布招聘信息。充棉工、手縫工是他最常發(fā)布的崗位。7月初，Labubu位于廣東的工廠也在招暑期工?！熬唧w哪個工序不清楚，今天、明天就要到崗位。”相關招聘負責人表示。
針對近期外部熱議的產(chǎn)能不足一事，泡泡瑪特相關負責人告訴一財記者，“目前最核心的是需求遠超產(chǎn)能預期，這種失衡并非單一事件，而是連續(xù)發(fā)生的預測偏差――每當我們以為‘這應該是天花板了’，市場總能刷新預期。這種需求‘指數(shù)級增長’讓原本線性變化的供應鏈體系難以承載?！?span style="display:none">tpF即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
第一財經(jīng)記者了解，為了應對這一挑戰(zhàn)，泡泡瑪特已經(jīng)積極采取措施，全面擴大產(chǎn)能，并考慮推遲部分新品上市；對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行產(chǎn)能重新分配，并在四大區(qū)分批開啟預售?！拔覀兿Ｍ嘞M者在合理的周期內(nèi)買到產(chǎn)品的同時，能夠抑制二級市場投機炒作，為消費者創(chuàng)造更好的消費環(huán)境?！鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?span style="display:none">tpF即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
如何平衡全局
泡泡瑪特一直是靠“IP”賺錢的公司。上市之時，泡泡瑪特曾在招股書中強調(diào)：“IP是我們的業(yè)務核心?！倍W(wǎng)紅綠眼金發(fā)小人“MOLLY”當時是泡泡瑪特的招牌IP。
如同當下的Labubu，早年間，泡泡瑪特經(jīng)歷過以MOLLY這個IP為主要營收占比的階段。財報顯示，2017年，MOLLY為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%，在2018年占比62.9%。
不過，此后隨著更多IP的出現(xiàn)，MOLLY在2019年為泡泡瑪特貢獻的收益下降至27.1%。2020年和2021年，MOLLY帶來的收入分別占所有IP收入的14.2%和15.7%，之后幾年間也保持相對穩(wěn)定。進入2022年，新IP持續(xù)出圈，“MOLLY”已不是公司最賺錢的IP，首次被其他IP占領了首位。其中，“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”在2022年上半年分別實現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。
2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列總營收高達30.4億元，同比激增726.6%。2024年，THE MONSTERS系列就像一匹“黑馬”，帶來的收入占比暴增至公司總營收的23.3%，而在2023年，這個數(shù)字僅為5.8%。至于其他IP的收入占比，在2024年均同比下滑，好在從收入絕對值來看，其他IP在2024年也是增加的，只不過增長率遠低于THE MONSTERS系列。
上述數(shù)據(jù)說明，雖然Labubu一馬當先，但其他IP也還是有一定吸引力的。這或許正是泡泡瑪特想看到的。一直以來，泡泡瑪特的追求似乎都是各大IP齊頭并進。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在《因為獨特》一書中表示，泡泡瑪特的IP是一個體系，在這個體系中，對不同的IP會分成S、A、B、C四個等級，根據(jù)等級調(diào)配相應的資源，在需要的時候，不惜把“把那些曾經(jīng)還很賺錢的、扛著銷量的品類砍掉?！蓖鯇幈硎驹摴疽荒暌?00個系列的產(chǎn)品。
在業(yè)界看來，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧是在為泡泡瑪特構(gòu)建一個體系，在這個體系里需要去做平衡與資源分配。大消費行業(yè)分析師楊懷玉分析，泡泡瑪特可能有意控制產(chǎn)量以維持產(chǎn)品的稀缺性和市場熱度，這種策略可以激發(fā)消費者的購買欲望，因為他們擔心錯過限量版產(chǎn)品。此外，通過限制某些IP的供應，泡泡瑪特可能試圖平衡不同IP之間的市場需求，避免某一個IP過度占據(jù)市場份額，從而使得其他IP也有成長空間。如果僅有一個IP銷量一騎絕塵，短期可能會影響營收和現(xiàn)金流，長期來說，也有可能影響市值和市場期望。
“對于泡泡瑪特而言，作為一個整體的系統(tǒng)運作，公司肯定要平衡所有IP的銷售。出現(xiàn)爆款當然是好事情，但如果大量的利潤都來自于一個爆款而其他產(chǎn)品的貢獻度很低，那么就等于把雞蛋放在一個籃子里，風險很大。良好的公司運作是需要平衡發(fā)展的，也需要有其他品類共同支撐業(yè)績。所以不能一味迎合市場，而是需要理性引導市場。當然，這也需要企業(yè)去做平衡，畢竟爆款的利益是巨大的，在‘加減法’如何運作上，泡泡瑪特要做更細化的平衡。”零售業(yè)資深分析人士沈軍如是說。
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