餐飲品牌為何偏愛“有名有姓”
于 浩
王繁星面館、文立新秤盤麻辣燙、胡萬串餅……打開手機(jī)搜索美食，會發(fā)現(xiàn)許多以人名來命名的餐館。而像“爸爸糖吐司”“外婆家餐廳”“爺爺不泡茶”等采用家庭稱謂來命名的餐飲品牌也不在少數(shù)。為什么餐飲行業(yè)偏愛這樣取名？這要從行業(yè)特點(diǎn)說起。
民以食為天，多年來，我國餐飲行業(yè)保持高速增長，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動餐飲店的經(jīng)營模式更加多元化。然而，餐飲業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、品質(zhì)要求高，競爭非常激烈，想要做好并不容易。
如何在線上平臺被更多消費(fèi)者選中，如何在線下堂食贏得顧客青睞并提高復(fù)購率，成為當(dāng)下餐飲經(jīng)營者面臨的重要課題。消費(fèi)者需求愈加細(xì)分，食客的品牌忠誠度相對有限，餐飲行業(yè)的比拼早已不局限于價格、品類、服務(wù)和裝修等方面，而是品牌建設(shè)和綜合競爭力的角逐。
不管以姓名還是家庭稱謂來命名的餐飲品牌，都使它多了記憶點(diǎn)，也多了些人情味。就餐飲品牌建設(shè)而言，這是一種性價比較高的品牌差異化策略，不僅能體現(xiàn)出個性化，還可以融入情感與文化內(nèi)涵。
有人情味兒的名字，能有效縮短品牌與消費(fèi)者的心理距離。當(dāng)我們習(xí)慣于依賴人際關(guān)系建立信任時，這些店名可以有效消解商業(yè)場景的疏離感和陌生感。在《鄉(xiāng)土中國》中，著名社會學(xué)家費(fèi)孝通提出了“差序格局”的概念，即越是自己熟悉的人關(guān)系越強(qiáng)，然后逐漸向外一層層疏遠(yuǎn)，最終是沒什么關(guān)系的陌生人。
更何況吃飯這件事，在中國人眼中可不僅僅是果腹之舉，而是情感聯(lián)結(jié)的重要載體。這樣的命名方式可以喚起消費(fèi)者對家和親朋好友等溫暖意象的聯(lián)想，有助于餐飲店建立有溫度、有人情味的品牌形象。
品牌“有名有姓”，還有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，容易讓人聯(lián)想到“老店”的匠心傳承，不僅呈現(xiàn)出以個人信譽(yù)作背書的創(chuàng)業(yè)決心，還傳遞出經(jīng)營者自我約束的態(tài)度，會給消費(fèi)者個人信譽(yù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)無形資產(chǎn)的印象，也會使消費(fèi)者在選擇時多一份信任感。
這些店名還有助于強(qiáng)化品牌辨識度，有效促進(jìn)口碑傳播。當(dāng)下餐飲消費(fèi)已從功能需求轉(zhuǎn)向情感體驗，有創(chuàng)意、有記憶點(diǎn)的店名既能在點(diǎn)餐平臺中脫穎而出，也便于消費(fèi)者社交傳播。通常來說，人們對有故事性的人格化品牌更容易產(chǎn)生好感。擬人化的品牌名稱比抽象的店名更容易被人記住，也會給消費(fèi)者一種“獨(dú)門手藝”的印象，更容易成為社交話題。
當(dāng)然，記得住店名不等于留得住顧客。取一個有趣的品牌名不是餐飲店的金鑰匙，而是一個起點(diǎn)。餐飲是一個容錯率極低的行業(yè)，各個環(huán)節(jié)都要把控到位，因為“一榮未必俱榮，一損必定俱損”。通過持續(xù)提供色香味俱全的菜品、整潔明快的生產(chǎn)和用餐環(huán)境、恰到好處的服務(wù)以及穩(wěn)定品質(zhì)的外賣，才能讓品牌實現(xiàn)從“有名有姓”的名號初傳到讓消費(fèi)者吃得“有滋有味”的體驗深化，最終實現(xiàn)“有情有義”的情感認(rèn)同，從而完成從品牌認(rèn)知到商業(yè)價值實現(xiàn)的完整閉環(huán)。
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