近日,中國(guó)人保APP用戶(hù)累計(jì)下載突破5000萬(wàn)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。保險(xiǎn)銷(xiāo)售從代理人模式到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)野蠻生長(zhǎng),再到 2020年《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》出臺(tái),規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展,格局基本穩(wěn)定。在整個(gè)發(fā)展的過(guò)程中,雖然很多產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)被時(shí)代所淘汰,但也形成了一定的「鯰魚(yú)效應(yīng)」,促成了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,中國(guó)人保、平安就是其中的代表。
在大部分保險(xiǎn)公司還在依賴(lài)線下中介機(jī)構(gòu)或頭部電商及支付平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),人保和平安已經(jīng)走出舒適區(qū),悄悄建立自己的平臺(tái)。人保以集團(tuán)化整合見(jiàn)長(zhǎng),注重技術(shù)自主可控與普惠覆蓋;平安則以生態(tài)擴(kuò)張為主導(dǎo),強(qiáng)調(diào)高頻場(chǎng)景觸達(dá)與用戶(hù)體驗(yàn)。為何人保和平安能成功轉(zhuǎn)型,APP用戶(hù)量異軍突起,也許我們能從產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面的分析得到一些答案。
產(chǎn)品創(chuàng)新:從同質(zhì)化到場(chǎng)景化
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,人保和平安的APP都具備三大特點(diǎn)。一方面是注重開(kāi)放生態(tài)構(gòu)建,打造全生命周期覆蓋,整合了車(chē)險(xiǎn)、健康管理、養(yǎng)老規(guī)劃等資源,形成“保險(xiǎn)+生活”生態(tài)鏈。人保方面通過(guò)「中國(guó)人保APP」實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)到保單管理的一站式服務(wù),并通過(guò)成長(zhǎng)體系和權(quán)益將用戶(hù)牢牢捆綁在APP生態(tài)內(nèi);而平安則是通過(guò)「平安好生活」、「平安好車(chē)主」等垂類(lèi)場(chǎng)景APP觸達(dá),以點(diǎn)概面的方式覆蓋更多的用戶(hù),將用戶(hù)納入平安的整個(gè)金融生態(tài)。
另一方面則是注重從上架的保險(xiǎn)產(chǎn)品去主動(dòng)適配「互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)」的玩法。人保APP更加注重場(chǎng)景化的產(chǎn)品引入來(lái)突破傳統(tǒng)險(xiǎn)種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),圍繞冰雪旅游、騎手保障、新市民安居樂(lè)業(yè)等細(xì)分場(chǎng)景和人群推出定制化產(chǎn)品,并針對(duì)市面上已有產(chǎn)品的痛點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)改造,對(duì)標(biāo)第三方流量平臺(tái)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。例如最近推出的藥安保就著重針對(duì)市面上現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)門(mén)診險(xiǎn)覆蓋藥品少、保費(fèi)偏高等痛點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化。同樣,平安也通過(guò)探索行業(yè)未涉足領(lǐng)域去增強(qiáng)與用戶(hù)的情感鏈接,「愛(ài)寵醫(yī)?！咕褪呛芎玫淖糇C。
匯聚好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,能精準(zhǔn)地把產(chǎn)品分發(fā)給適合的用戶(hù),才是自建APP生態(tài)的根本。人保和平安都通過(guò)APP中大量的內(nèi)容去挖掘用戶(hù)的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)意愿,并通過(guò)「方案推薦」等功能采集用戶(hù)畫(huà)像,并以方案的形式為用戶(hù)批量化推薦產(chǎn)品,也獲得了不少的有效轉(zhuǎn)化。此外,線上直營(yíng)減少代理環(huán)節(jié),車(chē)險(xiǎn)等產(chǎn)品價(jià)格較傳統(tǒng)渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力,這也是促使兩家持續(xù)向APP拉新,以及在APP內(nèi)部形成正向轉(zhuǎn)化循環(huán)的主要原因之一。
服務(wù)融合:從保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道到生活伙伴
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,保險(xiǎn)的條款以及定價(jià)的差異越來(lái)越小,真正能拉開(kāi)差距的其實(shí)是產(chǎn)品背后的附加服務(wù)價(jià)值。對(duì)于保司來(lái)說(shuō),考驗(yàn)的其實(shí)是資源整合的能力,而這也從一個(gè)側(cè)面促進(jìn)了保司APP從單純的銷(xiāo)售渠道向「生活伙伴」的轉(zhuǎn)化。
兩家都將高頻的生活服務(wù)場(chǎng)景嵌入到相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益中。如針對(duì)車(chē)生態(tài)推出免費(fèi)道路救援、一鍵加油等服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性;通過(guò)接入醫(yī)院、醫(yī)生、物流等資源為用戶(hù)提供「問(wèn)診-買(mǎi)藥-支付-配送」的全鏈路健康管理閉環(huán)。產(chǎn)品背后能提供多少增值服務(wù),除了體現(xiàn)保司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的深度思考,也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了保司和APP平臺(tái)本身的行業(yè)地位和領(lǐng)導(dǎo)屬性。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng):從“造節(jié)”到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼
基于產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變,對(duì)于APP平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也提出了更高的要求。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)案例不難發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)化比較成功的平臺(tái)都具備自我革新的思維和能力。
例如,在時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)策略方面,中國(guó)人保APP就把運(yùn)營(yíng)重心從傳統(tǒng)的「造節(jié)」模式轉(zhuǎn)換到與公共節(jié)日和電商大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行融合上。春節(jié)期間推出的“返鄉(xiāng)出行保障”“家庭保障”促銷(xiāo),保費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)明顯。而且據(jù)可靠消息,人保APP將在今年聯(lián)動(dòng)“618”“雙十一”開(kāi)展場(chǎng)景化促銷(xiāo),擴(kuò)大年輕用戶(hù)覆蓋。
不單活動(dòng)引流,社交裂變機(jī)制也是APP平臺(tái)用戶(hù)快速增長(zhǎng)的原因。如「老帶新激勵(lì)」,邀請(qǐng)好友注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換周邊,激活私域流量;再如通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容種草,構(gòu)建「曝光-轉(zhuǎn)化」的社交矩陣轉(zhuǎn)化閉環(huán),都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的常用打法,可見(jiàn)在運(yùn)營(yíng)方面人保和平安已經(jīng)正在追趕和超越第三方流量平臺(tái)。
隨著中國(guó)人保APP的用戶(hù)數(shù)量邁入5000萬(wàn)的大關(guān),生態(tài)化與用戶(hù)留存成為未來(lái)用戶(hù)能否持續(xù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在APP產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)方面需優(yōu)先解決頁(yè)面加載速度與功能交互簡(jiǎn)化兩大核心問(wèn)題,同時(shí)強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同與智能化服務(wù)能力。近期,中國(guó)人保APP舉辦了用戶(hù)體驗(yàn)官招募活動(dòng),通過(guò)留言、訪談等形式收集用戶(hù)反饋,側(cè)面反映了人保APP仍在優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)方面不斷加大投入的決心。
雖然,中國(guó)人保APP和平安保險(xiǎn)APP在互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)上領(lǐng)跑行業(yè),但也面臨著不小的挑戰(zhàn),例如部分場(chǎng)景化產(chǎn)品易被模仿,需持續(xù)創(chuàng)新迭代。 但挑戰(zhàn)和機(jī)遇從來(lái)都是發(fā)展的一體兩面,未來(lái)二者在AI方面的深度應(yīng)用,例如保險(xiǎn)大模型實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求預(yù)測(cè)與方案定制,除筑起更高的技術(shù)壁壘外,也將進(jìn)一步鞏固人保、平安等頭部保司在保險(xiǎn)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。相信很快這些頭部保司就會(huì)從學(xué)習(xí)追趕第三方平臺(tái),到超越第三方平臺(tái)。在不久的將來(lái),保險(xiǎn)線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)新格局或?qū)⒌絹?lái),整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)也可能會(huì)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)退潮后的又一次洗牌。
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