根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國耳機(jī)耳麥零售市場月度追蹤（China Headphones/Headset Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌龅娜冷N量為2.18億副，同比增長7.6%；銷額為428億元，同比增長9.8%。
2019-2024年 中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鲣N量變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：萬副
可以看出，整體上耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鲞B續(xù)五年的增長勢頭略有放緩。從2019年真無線正式?jīng)_擊主流有線耳機(jī)開始，市場內(nèi)部經(jīng)歷了2020年的頭戴耳機(jī)技術(shù)升級、2021年的頸掛不入耳新形態(tài)突入、2022年的中低端頸掛開放式殺入真無線分一杯羹、2023年的新興社媒渠道與國產(chǎn)頭戴雙向發(fā)力等等重大事件，在2024年生成式AI的洪流席卷之下，耳機(jī)的應(yīng)用場景更加豐富，高端線更有黑馬品牌掀起風(fēng)云，助力市場銷額的增速跑贏銷量。
一、渠道分布
傳統(tǒng)主流電商銷量下跌3%，但仍占6成；新興電商和線下渠道增長
在整體市場的增量中，線上和線下渠道各有貢獻(xiàn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌龅木€上和線下渠道的銷量占比為91:9。
在線下市場，憑借蘋果降價(jià)和新品及其它頭部手機(jī)廠商的新品--華為Free Clip、FreeBuds 6i和FreeBuds Pro 4，小米R(shí)edmi Buds 6S和Redmi Buds 6及三星Galaxy系列，市場銷額在全渠道的占比擴(kuò)大至28.0%，遠(yuǎn)高于銷量維度的9%。
線上市場在當(dāng)前中國耳機(jī)耳麥渠道的主導(dǎo)地位非常顯著。新興Z世代消費(fèi)客群的消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)的多類目、長期的促銷活動(dòng)，以及主打“貨找人”的社交平臺(tái)發(fā)展都進(jìn)一步加速了消費(fèi)品交易的線上滲透率。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，耳機(jī)耳麥行業(yè)的中國線上銷售量占整體市場的91%。
而在線上渠道中，以京東、天貓?zhí)詫?、蘇寧易購等為代表的傳統(tǒng)主流電商和以拼抖快為代表的新興電商的銷量比例約為7:3。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳統(tǒng)主流電商的銷量為13473.4萬副，同比2023年下降3.1%；新興電商的銷量為6227萬副，同比2023年上漲39.9%。
考慮到兩者的銷售特性相差特別大，以及傳統(tǒng)主流電商更大的體量，本文將著重分析傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)上耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌龅匿N售結(jié)構(gòu)。
整體來看，相較于2023年頭戴及開放式耳機(jī)的爆發(fā)式增長，2024年的傳統(tǒng)主流電商的市場發(fā)展步調(diào)有所放緩。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除了第二季度同比上漲4%之外，耳機(jī)耳麥線上主流電商的銷量在其它三個(gè)季度都同比發(fā)生了衰退。
2023-2024年 中國耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場季度銷量及變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：萬副
不過，在下半年的耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鲋校鞑煌?xì)分領(lǐng)域的頭部廠商頻頻出新，在產(chǎn)品的迭代和結(jié)構(gòu)的升級下，盡管對全年銷量貢獻(xiàn)不大，但是銷售金額的年度變化卻拉升至了+1.7%。
二、價(jià)格結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)段大體穩(wěn)定；500元以上市場份額擴(kuò)大，AI新品錨定中高端客群
對比2023年，2024年中國耳機(jī)耳麥線上傳統(tǒng)主流渠道的價(jià)格段分布變化并不大。但細(xì)分到季度，2024年第3到第4季度的低端份額在萎縮，中高端份額擴(kuò)張明顯。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，500元以上價(jià)格段的銷量份額擴(kuò)張，達(dá)到9.2%，比2023年擴(kuò)大了1.8%。
增長的動(dòng)力來自于頭部品牌的常規(guī)新品上市和AI產(chǎn)品的新布局。2024年9月以來，音頻頭部廠商索尼、BOSE及手機(jī)廠商蘋果陸續(xù)推新。進(jìn)入10月，隨著GPT-4、豆包和小度等智慧大模型接入硬件產(chǎn)品的方式愈加成熟，音頻廠商如FIIL、漫步者和聲闊等，都開始進(jìn)一步布局AI耳機(jī)，后續(xù)手機(jī)廠商華為也推出具備翻譯功能、智能問答功能的產(chǎn)品，價(jià)格都錨定在中高端的500元左右及千元以上。
2023-2024年 中國耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場分價(jià)格段銷量份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%
三、品牌競爭
TOP10品牌合計(jì)銷量份額僅占25%；500元以下集中度降低，500元以上基本平穩(wěn)
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)上前十名的銷量份額（CR10）略有下滑，僅占25%，但銷額合并份額則上升至了53%。
以500元作為分界線展開來看，低端國產(chǎn)音頻品牌與國產(chǎn)手機(jī)廠牌表現(xiàn)略優(yōu)。500元以下的總體集中度下降明顯，對比2023年下降了4個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)細(xì)分價(jià)格段，盡管小米和漫步者分別推出Redmi Buds 6新品和HECATE G2 無線版新品，但市場表現(xiàn)不如華為降價(jià)與12月推出FreeBuds SE 3的綜合表現(xiàn)。
在500元以上市場，蘋果憑借整體降價(jià)，以及AirPods 四代和首次在半入耳產(chǎn)品上應(yīng)用主動(dòng)降噪技術(shù)的AirPods 四代 ANC兩款新品的上市，同時(shí)對AirPods Max進(jìn)行的一系列接口升級與創(chuàng)新配色，持續(xù)攪動(dòng)忠誠客戶的消費(fèi)活力，刺激份額進(jìn)一步上升。
索尼2023年更新了中端頭戴、頸掛開放式及重頭戲真無線入耳旗艦機(jī)WF-1000XM5,2024年更新的真無線入耳產(chǎn)品WF-C510站位則更偏向中端，高端更新LinkBuds產(chǎn)線包含環(huán)形振膜的開放式新品，頭戴則僅有側(cè)重低音表現(xiàn)的ULT WEAR，綜合表現(xiàn)明顯不如去年，全年在傳統(tǒng)主流電商的銷量下降1%；好在高端產(chǎn)品放置更多，助力銷額同比增長了7.2%。
另一方面來看，BOSE抓住開放式風(fēng)口，2月推出了首款開放式產(chǎn)品Ultra Open，下半年推出小鯊二代，10月底部分店鋪的高端線產(chǎn)品（Ultra系列與QC45升級版）還參與了國補(bǔ)活動(dòng)。技術(shù)升級、形態(tài)創(chuàng)新、政策輔助的多股暖風(fēng)之下，其在500元以上的高端市場占有率有明顯提升，實(shí)現(xiàn)量額雙增，同比增長分別達(dá)98%和80%。
2023-2024年 中國耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場TOP10品牌份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%
四、產(chǎn)品形態(tài)
真無線入耳市場持續(xù)受開放式?jīng)_擊；開放式份額擴(kuò)大至20%
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，真無線入耳的產(chǎn)品持續(xù)被開放式形態(tài)分流。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，真無線入耳的產(chǎn)品銷量份額已經(jīng)被壓縮至48%，比2023年減少了7個(gè)百分點(diǎn)。
2023-2024年 中國耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場分佩戴類型銷量結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%
在經(jīng)歷了2019-2022年的爆發(fā)式增長后，真無線入耳產(chǎn)品市場的內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，在功能、外形、音質(zhì)的多重內(nèi)卷之下，2024年的線上市場銷量與銷額分別下降13.9%和8.6%。
與之相伴而來的是開放式份額的持續(xù)增長，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，在線上市場，開放式產(chǎn)品的銷量份額升至了20%，銷量和銷額則同比2023年增長了45.8%和47.0%。
洛圖科技（RUNTO）將真無線產(chǎn)品分為開放式和頸掛式。其中，真無線開放式在多種新興技術(shù)和新玩家入局的雙向加持下，在佩戴舒適度、聽音體驗(yàn)、形態(tài)外觀、適用場景等多方面持續(xù)升級。例如，倍思的云朵氣囊技術(shù)；CLEER將主動(dòng)降噪與開放式結(jié)合，心率、血氧監(jiān)測等技術(shù)引入；華為和Ola Friend的新進(jìn)入，更為市場增添活力。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，真無線開放式產(chǎn)品在線上傳統(tǒng)主流電商的銷量增速高達(dá)49.1%，銷額增長為54.0%。
頸掛開放式則正在經(jīng)歷艱難洗牌。除Shokz韶音表現(xiàn)較為穩(wěn)定外，尾部的其它雜牌市場正在陸續(xù)退出。Shokz的兩款新品為市場帶來的增量尤為明顯，此細(xì)分市場在2024年的線上銷量增長了13.4%，銷額增長22.0%。
藍(lán)牙頭戴的線上市場銷量增長了14.0%，銷額增長了16.1%。除蘋果AirPods Max豐富了顏色選擇、新增了USB-C接口外，其它頭部廠商推出了13款新品，仍在注重消費(fèi)者們的聽音體驗(yàn)。
2024-2025年2月中國藍(lán)牙頭戴市場新品價(jià)格及特點(diǎn)
信息來源：各品牌官網(wǎng)及媒體報(bào)道公開信息整理
五、市場熱點(diǎn)
AI賦能耳機(jī)：會(huì)議商務(wù)之外，滲透健康運(yùn)動(dòng)、輔聽助聽等場景
2024年以來，AI技術(shù)收獲了長足的進(jìn)步，耳機(jī)耳麥適用AI的門檻進(jìn)一步降低，接入方式與硬件供應(yīng)鏈也越發(fā)成熟。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年中國AI耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場的銷量已達(dá)31.5萬副，銷額為3.4億元，同比2023年分別增長了260.9%和405.9%。
2024年 中國AI耳機(jī)耳麥傳統(tǒng)主流電商市場銷額及變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：億元
分季度來看，AI耳機(jī)的爆發(fā)式增長集中在2024年的第四季度，Ola Friend依托豆包大模型推出陪伴式AI耳機(jī)后，音頻廠商也競相入局。與此同時(shí)，手機(jī)廠商也依托自身客群提供的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)推出了能與自家智慧助手聯(lián)動(dòng)的AI耳機(jī)，三星7月推出的Galaxy Buds 3 Pro可實(shí)現(xiàn)翻譯，華為12月推出的FreeBuds Pro 4在第三代的基礎(chǔ)上也增加了AI翻譯、問答功能。
2024年10月-2025年2月 中國AI耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鲂缕穬r(jià)格及特點(diǎn)
信息來源：各品牌官網(wǎng)信息整理
2024年全年，耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌錾嫌谐?5家企業(yè)推出了20多款A(yù)I耳機(jī)新品。對比2023年的AI耳機(jī)僅適用于商務(wù)會(huì)議場景，2024年在此基礎(chǔ)上逐漸滲透了輔聽助聽、運(yùn)動(dòng)健康等場景。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，AI技術(shù)與耳機(jī)的各類結(jié)合，與 “一人多機(jī)”的理念十分契合，有助于耳機(jī)品類成為新型的智慧硬件。
六、市場展望
2025年中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鲣N量預(yù)測為2.2億副，增長約3%
2024年是中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌龀掷m(xù)增長的第六年，不過，市場增速也有明顯的放緩。
洛圖科技（RUNTO）分析認(rèn)為當(dāng)前的市場發(fā)展存在如下特點(diǎn)：0-500元的入門級市場正處在洗牌出清階段；在500元以上市場，中高階依靠不同佩戴類型、不同賽道的頭部廠商升級出新。手機(jī)廠牌聯(lián)動(dòng)手機(jī)、平板、手環(huán)等智能終端，音頻廠牌則持續(xù)聚焦在音質(zhì)音效。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)科技公司為代表的新進(jìn)入者，依托自身的既有用戶優(yōu)勢，也具備進(jìn)一步拓寬市場的能力。
此外，頭部廠商還在深耕技術(shù)研發(fā)。高端音頻廠牌索尼，2024年底申請了可以使耳機(jī)同時(shí)連接射頻和藍(lán)牙兩種信號(hào)，并在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)這兩種信號(hào)混合播放的相關(guān)專利。2025年1月，Shokz宣布將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品與AI技術(shù)結(jié)合，目前已推出AI智能眼鏡，AI耳機(jī)也在計(jì)劃之中。
在外部環(huán)境方面，2024年10月，已經(jīng)開始有部分店鋪打出“耳機(jī)國補(bǔ)”的促銷，主要側(cè)重于部分高端品牌。2025年伊始，部分銷售地區(qū)和平臺(tái)明確將耳機(jī)放在了“國補(bǔ)”范圍，且不需要領(lǐng)取資格進(jìn)入專區(qū)就可直接使用優(yōu)惠?？梢灶A(yù)測，后續(xù)仍將會(huì)有更多的電商店鋪加入進(jìn)來。在這樣的促銷刺激下，高端機(jī)有望從中獲益。
展望2025年，市場可以期望的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，智能程度較高的AI耳機(jī)產(chǎn)品價(jià)格有望進(jìn)一步下沉，為各個(gè)檔次的市場帶來更好、適用更多不同場景的產(chǎn)品。
規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2025年，中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌龅娜冷N量可達(dá)2.2億副，小幅上漲約3%。
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