習(xí)慣在H&M、優(yōu)衣庫過季打折時(shí)“撿漏”基礎(chǔ)款的消費(fèi)者，或許不再需要苦苦等待了。
近日，F(xiàn)MG集團(tuán)推出主打簡約設(shè)計(jì)和高性價(jià)比的新品牌OF（OWN FUN），其首家門店位于廣州正佳廣場3樓，以店中店的形式與原UR outlet店合并運(yùn)營。OF的產(chǎn)品涵蓋男女裝及配飾，以基礎(chǔ)款為主，并采用會員制模式。消費(fèi)者通過充值99元的會員費(fèi)或169元的超級會員費(fèi)，即可享受最高半價(jià)的會員折扣優(yōu)惠。
（OF首家門店 《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）
據(jù)了解，OF還計(jì)劃于6月在廣州、江門新增兩家門店，持續(xù)拓展市場。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，快時(shí)尚品牌采用會員制模式，可增強(qiáng)客戶黏性和忠誠度，促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)，降低流失率，還能增強(qiáng)品牌競爭力，提高市場份額。但會員制也面臨初始投入和維護(hù)成本高等挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)以保持吸引力。
多品牌是FMG集團(tuán)的三大長期戰(zhàn)略之一。然而，會員制模式對品牌的供應(yīng)鏈管理、商品質(zhì)量和服務(wù)水平等關(guān)鍵要素提出了更高要求，加上基礎(chǔ)款服飾的制造門檻偏低，白牌平替產(chǎn)品的競爭又十分激烈，OF能否肩負(fù)起FMG集團(tuán)多品牌發(fā)展的重任，尚需時(shí)間來驗(yàn)證。
“逛著逛著，以為逛進(jìn)了優(yōu)衣庫”
OF是繼輕奢快時(shí)尚品牌UR、功能面料基本款品牌本來 (BENLAI)之后，F(xiàn)MG集團(tuán)推出的第三個(gè)服飾子品牌。《消費(fèi)者報(bào)道》記者在其首店看到，目前銷售的產(chǎn)品包括T恤、背心、短褲、開衫等基本款。店內(nèi)銷售人員表示，產(chǎn)品品類會逐步豐富，未來還將推出童裝、內(nèi)衣等新品類。
作為實(shí)行會員制模式的品牌，OF在門店內(nèi)顯眼位置進(jìn)行了會員制廣告宣傳：“即刻加入會員，每天低于0.5元”“OF會員費(fèi)，購物一次就回本”，每件產(chǎn)品的吊牌上也都明確標(biāo)明了零售價(jià)、會員價(jià)、超級會員價(jià)。其中，會員價(jià)通常為8折左右，而超級會員價(jià)則低至5折。以一件零售價(jià)199元的女裝線衫為例，其會員價(jià)為139元，超級會員價(jià)為99元。
（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）
超低折扣在快時(shí)尚領(lǐng)域并不罕見，對于加入OF會員的必要性，門店銷售人員表示：“那些過季打折的衣服，可能要等下一年才能穿。但加入我們的會員，全年都能享受會員價(jià)，所有新款都能立即享受折扣價(jià)，不用等。等到秋冬新款上市時(shí)，會員價(jià)的性價(jià)比會更加明顯。”
FMG集團(tuán)表示，OF會員體系還將用于積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，驅(qū)動產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)營銷。詹軍豪認(rèn)為，會員制折扣模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更穩(wěn)定、長期的優(yōu)惠，精準(zhǔn)滿足其對性價(jià)比的追求。在市場競爭日益加劇的當(dāng)下，會員制折扣成為快時(shí)尚品牌吸引和留住消費(fèi)者的重要手段，具有一定的市場前景。
不過，除了當(dāng)季低價(jià)穿新的優(yōu)勢外，OF相較于競品的優(yōu)勢并不明顯。有網(wǎng)友在社交平臺上表示：“逛著逛著，還以為走進(jìn)了優(yōu)衣庫?！边€有網(wǎng)友吐槽其產(chǎn)品“過于基礎(chǔ)了”。而無論是產(chǎn)品風(fēng)格還是運(yùn)營模式，OF都不是首創(chuàng)。不少消費(fèi)者表示，在OF看到了優(yōu)衣庫、鹿島的影子，甚至有人調(diào)侃其“抄完zara抄優(yōu)衣庫”“這是模仿鹿島會員店”。
據(jù)了解，鹿島是一個(gè)起源于西安的品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、日用品、鮮花等。十幾年前，鹿島便開設(shè)了首家會員店，?會員年費(fèi)為20元?，折扣為95折。從服裝價(jià)格看，鹿島比優(yōu)衣庫和H&M更為便宜，但也有網(wǎng)友稱其品質(zhì)較一般。
近年來，快時(shí)尚消費(fèi)不斷下沉，“高性價(jià)比”的白牌和平替產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞，優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌在中國市場的營收呈現(xiàn)頹勢。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán) 2024 - 2025 財(cái)年中期業(yè)績報(bào)，期內(nèi)中國大陸市場收入下降約 4%，利潤下滑 11%。而自2020財(cái)年以來，包括中國在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”對ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)占比連年下降，2024財(cái)年下滑至15.7%。。
作為后來者，OF要想替FMG接住下沉市場的流量，除了利用好會員制等模式來增強(qiáng)用戶粘性，更需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌差異化等方面下功夫。
UR向上，OF向下
在OF首店所在的廣州正佳廣場東北門一樓，是FMG旗下另一品牌UR的華南旗艦店。該店分為三層，負(fù)一層為男裝區(qū)，一層、二層則主打女裝及服飾區(qū)域，還設(shè)有專門的鞋包區(qū)。門店外墻上巨大的品牌LOGO,在夜色中透露出撲面而來的時(shí)尚氣息。
（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）
被稱為“Zara中國學(xué)徒”的UR，一度是國內(nèi)時(shí)尚界的領(lǐng)頭羊，至今仍在跟隨快時(shí)尚巨頭們的步伐，向高端化進(jìn)階。如2024年在紐約曼哈頓SoHo區(qū)百老匯街開出近3000平方米的大店，近日在北京地標(biāo)性核心商圈三里屯拿下毗鄰LV等奢侈大牌的超大旗艦店。
近年來,UR還試圖從“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)型為“快奢”，以在快速更新與高端品質(zhì)之間尋求平衡。但這一策略轉(zhuǎn)變卻引發(fā)了諸多爭議，首先是品牌近年頻繁地漲價(jià)，讓UR原本的消費(fèi)群體“打工人”感到高攀不起。其次是產(chǎn)品多次被曝出抄襲和質(zhì)量問題。就像那些因喪失性價(jià)比優(yōu)勢而被國內(nèi)消費(fèi)者“拋棄”的國際快時(shí)尚品牌一樣，UR也失去了部分擁躉。
因此，OF的誕生，被業(yè)內(nèi)視為FMG集團(tuán)為“截流”下沉客戶而布局的一步棋。在其品牌戰(zhàn)略布局中，F(xiàn)MG集團(tuán)正試圖構(gòu)建由UR、本來、OF三個(gè)品牌組成，分別定位快奢時(shí)尚、休閑輕戶外、高性價(jià)比的差異化品牌矩陣。
這不失為一個(gè)順應(yīng)趨勢的應(yīng)變策略。《2024年中國消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。
但順流下沉也并不容易。OF所面對的，是一個(gè)競爭激烈、甚至連時(shí)尚巨頭也倍感壓力的市場。近年來，消費(fèi)者對性價(jià)比的追求使得白牌和平替產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，優(yōu)衣庫、H&M在中國市場的營收均出現(xiàn)大幅下降，ZARA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量也在持續(xù)減少，從2018年的179家減少到2024年1月的96家，且這一趨勢仍在繼續(xù)。
而基礎(chǔ)款服飾的設(shè)計(jì)和制造門檻低，如何在眾多快時(shí)尚平替產(chǎn)品的圍攻下脫穎而出，是這個(gè)新品牌首先要面對的挑戰(zhàn)。
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-13-883-0.html快時(shí)尚“性價(jià)比”競爭升級，UR母公司推出新品牌“OF”，試水會員制模式
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