風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，誰贏誰輸，走著瞧。
1、淘寶閃購實(shí)現(xiàn)對美團(tuán)的反超
阿里正在用行動(dòng)證明，淘寶閃購可以打贏美團(tuán)。
過去一個(gè)月，外賣市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一度打得火熱。隨后，美團(tuán)、餓了么與京東三大平臺(tái)因不正當(dāng)競爭第二次被市場監(jiān)管總局約談。
隨著三大平臺(tái)集體發(fā)聲，這場由非理性補(bǔ)貼引發(fā)的混戰(zhàn)，在平臺(tái)承諾整改后暫時(shí)熄火。然而，近期平靜再次被打破，三家平臺(tái)又圍繞“立秋奶茶”掀起了新一輪的營銷攻勢。
回顧上一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)以1.5億日訂單量領(lǐng)先于淘寶閃購的8000萬日訂單量。
然而，在最新一輪的競爭中，淘寶閃購成功實(shí)現(xiàn)反超，扭轉(zhuǎn)了競爭格局。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost獲悉，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關(guān)。
其中，8月8日與9日成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團(tuán)。
在8月7日立秋當(dāng)天，淘寶閃購在晚間20點(diǎn)就已經(jīng)刷新了單日訂單紀(jì)錄，攻勢迅猛，但美團(tuán)守住了陣地，日訂單量仍高出約2000萬單。
但不管怎么說，淘寶閃購最終還是后來居上，實(shí)現(xiàn)了反超。
淘寶閃購這一次戰(zhàn)勝美團(tuán)，離不開它連續(xù)地營銷造勢。淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點(diǎn)、8月8日的88VIP會(huì)員日與9日的“超級星期六”銜接起來，形成了一個(gè)為期三天的營銷小周期，成功積累了市場熱度，帶動(dòng)訂單量增長。
同時(shí)，淘寶閃購一方面邀請楊冪、李現(xiàn)、金晨等明星助陣，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；另一方面，則大規(guī)模派發(fā)免單卡，以直接優(yōu)惠刺激用戶下單。
此前市場還傳出消息，淘寶內(nèi)部提出了單量沖鋒目標(biāo)，決定在8月7日到9日三天內(nèi)發(fā)起“三日沖鋒”。
雖然這個(gè)傳聞已被淘寶官方辟謠，但淘寶在這三天的營銷造勢行動(dòng)，也足以讓外界推測，淘寶在短期內(nèi)提升訂單量方面，可能存在著明確的內(nèi)部要求或業(yè)績壓力。
近日，淘寶上線了大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬、高德、菜鳥等阿里系資源，全面覆蓋用戶的吃喝玩樂、衣食住行消費(fèi)場景。
這樣看來，阿里不遺余力地將生態(tài)資源注入淘寶，有利于增加淘寶用戶粘性。
而對于淘寶閃購而言，這無疑意味著源源不斷的精準(zhǔn)流量。
有意思的是，淘寶閃購還為騎手推出了新工裝，以橙色和黑色為主色調(diào)，神似賽車服。
2、美團(tuán)不跟淘寶閃購卷訂單量
這次淘寶閃購日訂單量超過美團(tuán)，也算不上美團(tuán)輸給了淘寶閃購。
因?yàn)槊缊F(tuán)一開始并沒有打算和淘寶閃購卷訂單量。8月7日，美團(tuán)外賣在官方微博低調(diào)宣布“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)結(jié)束，并刻意未公布任何訂單數(shù)據(jù)。
圖源：微博
與此同時(shí)，美團(tuán)還進(jìn)一步闡明了自己立場，聲稱不會(huì)發(fā)布“連續(xù)三天超越1億單”這類戰(zhàn)報(bào)。
并直言，任何日活用戶（DAU）超過1.5億的APP，只要愿意投入數(shù)百億資金進(jìn)行近乎100%的補(bǔ)貼，制造“1元購”甚至“0元購”，這些單量數(shù)字都不難做到。
美團(tuán)不止一次提到過類似觀點(diǎn)。
上個(gè)月，美團(tuán)核心本地板塊CEO王莆中接受晚點(diǎn)LatePost公開訪談，就直接指出，整個(gè)即時(shí)零售的市場總量從年初的日均1億單翻至上周六（7月12日）的2.5億單，這其中絕大部分都是泡沫。
他還喊話阿里、京東的決策者：“想請他們關(guān)注一下一線的真相，不要被簡單的數(shù)字蒙蔽了?！?/span>
或許是美團(tuán)認(rèn)為淘寶閃購短期內(nèi)難以挑戰(zhàn)其市場地位，所以美團(tuán)重心不跟淘寶閃購比訂單量。
有美團(tuán)外賣的一位城市經(jīng)理透露，目前公司對“秋天的第一杯奶茶”沒有設(shè)置單量目標(biāo)，從上面?zhèn)鬟f下來的信號是，就算淘寶突破訂單峰值，短期也無法突破美團(tuán)的1.5億單。
對于淘寶閃購來說，目前能否持續(xù)維持1億的單量還不好說，因?yàn)檫@個(gè)成績在很大程度上得益于營銷熱點(diǎn)的短期拉動(dòng)，淘寶閃購還需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
但也不可否認(rèn)，淘寶閃購的確對美團(tuán)造成競爭壓力。
3、越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭卷向外賣市場
今年，隨著京東闖入外賣市場，平靜的水面被徹底打破。京東以品質(zhì)外賣為切入點(diǎn)，并上線百億補(bǔ)貼搶奪市場。
劉強(qiáng)東也將大量精力投入到了外賣業(yè)務(wù)板塊，甚至親自到一線送外賣，為京東外賣營銷造勢。
當(dāng)淘寶和美團(tuán)為了搶用戶打得不可開交時(shí)，京東外賣卻好像“佛系”了起來。上個(gè)月這兩家平臺(tái)都在大搞補(bǔ)貼，京東卻顯得低調(diào)多了。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東外賣把“超時(shí)20分鐘免單”取消了。
圖源：小紅書
而在這次立秋奶茶大戰(zhàn)，面對淘寶閃購和美團(tuán)在奶茶品類上的激烈補(bǔ)貼，京東并未跟進(jìn)，只是和少數(shù)品牌合作推出“6.18元吃炸雞”的活動(dòng)。
說到底，京東不想跟美團(tuán)、淘寶閃購硬碰硬，而是走一條差異化道路。
此前劉強(qiáng)東曾在一場溝通會(huì)上表示，外賣市場很大，京東外賣很快就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。
劉強(qiáng)東還談到賺錢的出路，“大家看到的是跟興哥(王興)的外賣之爭，老百姓點(diǎn)餐，但其實(shí)我們做的是背后的生鮮供應(yīng)鏈，這是我真正想要的。前端賣飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢，靠供應(yīng)鏈賺錢是可以的。”
值得一提的是，隨著京東外賣逐漸走向正規(guī)，抖音、快手也再次將目光放在這個(gè)賽道上。
2022年底，抖音就悄悄推出團(tuán)購配送服務(wù)，也就是抖音外賣業(yè)務(wù)，并與閃送、達(dá)達(dá)、順豐同城等多個(gè)第三方配送平臺(tái)合作配送。
然而，在經(jīng)歷了一輪快速擴(kuò)張后，抖音外賣未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，增長勢頭隨之放緩。最終在2024年11月，抖音對業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將原有的團(tuán)購配送服務(wù)遷移到“隨心團(tuán)”。
不過，8月初，隨心團(tuán)業(yè)務(wù)已在抖音App新增獨(dú)立入口，只要用戶搜索“隨心團(tuán)”即可看到這一入口，可見抖音外賣有了新的動(dòng)作。
圖源：抖音
快手也在2023年試水了外賣業(yè)務(wù)，允許部分團(tuán)購配送到家。近幾年這項(xiàng)業(yè)務(wù)不溫不火，但同樣在8月初，快手開始在首頁“團(tuán)購”板塊新增獨(dú)立外賣入口，支持配送部分餐飲團(tuán)購套餐。
圖源：快手App
快手的外賣業(yè)務(wù)所售餐食價(jià)格都明顯低于門店售價(jià)，其中部分商品還帶有“敢比價(jià)”的標(biāo)簽，可見快手同樣是用低價(jià)吸引用戶。
另一邊，拼多多在今年6月份被傳出入局即時(shí)零售，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快于8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類似，可以實(shí)現(xiàn)商品的快速送達(dá)。
至于拼多多是否會(huì)做外賣，還不好說。但按照拼多多布局即時(shí)零售的架勢，若其順勢切入外賣市場，也不那么令人意外。
可以預(yù)見，隨著更多玩家涌入外賣賽道，市場競爭必將日趨白熱化。
但當(dāng)前商家對低價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)深惡痛絕，市場監(jiān)管總局也多次約談外賣平臺(tái)，可以肯定的是，依賴燒錢補(bǔ)貼的模式絕非長久之計(jì)。
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