1.抖音重拳出擊，嚴(yán)打售假
在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)憑借便捷、高效等優(yōu)勢(shì)，深度融入人們的日常生活，成為大眾消費(fèi)的重要途徑。
然而，網(wǎng)購(gòu)在帶來(lái)便利的同時(shí)，假冒偽劣商品問(wèn)題也如影隨形，給消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序帶來(lái)嚴(yán)重威脅。
從日常使用的日用品、化妝品，到價(jià)格高昂的手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，假貨已滲透至各個(gè)消費(fèi)品類(lèi)。
這些假冒偽劣商品猶如市場(chǎng)中的“毒瘤”，不僅侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能危及健康安全；還擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
為切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造公平、有序的商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，抖音電商在過(guò)去一年積極作為，采取了一系列有力舉措打擊假貨。
在商品管控方面，抖音電商持續(xù)強(qiáng)化品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，平臺(tái)累計(jì)主動(dòng)刪除涉假商品鏈接達(dá)180萬(wàn)條，清退涉假店鋪超過(guò)16萬(wàn)家，通過(guò)技術(shù)手段前置識(shí)別超96%的涉假鏈接，從源頭上遏制假貨在平臺(tái)上的流通。
針對(duì)圖書(shū)等特殊商品，抖音聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，搗毀非法圖書(shū)印刷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷(xiāo)售窩點(diǎn)數(shù)十處。同時(shí)，明確規(guī)定個(gè)體店鋪若要售賣(mài)圖書(shū)，必須獲得兩家及以上出版社的授權(quán)，經(jīng)平臺(tái)核驗(yàn)通過(guò)后方可開(kāi)展業(yè)務(wù)，進(jìn)一步規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。
在侵權(quán)行為治理上，抖音電商加大處罰力度。2024年全年，平臺(tái)累計(jì)處罰侵權(quán)商家超57萬(wàn)家、達(dá)人超4.9萬(wàn)次，處置商品鏈接超230萬(wàn)條；對(duì)涉嫌肖像侵權(quán)的商品處置超10萬(wàn)件。此外，新增超3.5萬(wàn)份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，為超2.5萬(wàn)權(quán)利人提供超8萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資質(zhì)維權(quán)保障，全方位維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的合法權(quán)益。
為降低惡意投訴對(duì)商家正常經(jīng)營(yíng)的影響，抖音電商優(yōu)化了惡意投訴治理機(jī)制。2024年，平臺(tái)識(shí)別出超8000份惡意投訴，前置識(shí)別率超90%，通過(guò)提升惡意投訴前置識(shí)別與攔截能力，使商家經(jīng)營(yíng)干擾減少35%，有效保障了商家的合法權(quán)益。
在假貨處罰規(guī)則上，抖音電商持續(xù)升級(jí)，積極配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下刑事打擊行動(dòng)。2024年以來(lái)，累計(jì)協(xié)助相關(guān)部門(mén)偵破刑事案件80余起，抓獲犯罪嫌疑人393名，涉案金額高達(dá)5.94億元，案件覆蓋鞋服箱包、日化、食品、藥品等多個(gè)民生消費(fèi)領(lǐng)域，有力震懾了制假售假不法分子。
圖源：抖音電商
事實(shí)上，抖音電商對(duì)售賣(mài)假貨行為始終保持高壓態(tài)勢(shì)，堅(jiān)決予以嚴(yán)厲打擊。
去年4月，平臺(tái)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，清退了一大批“李鬼”店。這些店鋪名稱(chēng)與知名品牌高度相似，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)則與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，屬于典型的店名擦邊行為。
同年，電商行業(yè)亂象頻發(fā)，部分帶貨網(wǎng)紅和知名主播頻繁出現(xiàn)商品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
面對(duì)這一情況，抖音電商果斷出手，于去年11月修訂了《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實(shí)施細(xì)則》，進(jìn)一步擴(kuò)大監(jiān)管范圍，將“非掛車(chē)直播（未鏈接商品的直播）”、切片等關(guān)聯(lián)主體納入監(jiān)管體系。同時(shí)，從數(shù)據(jù)排查認(rèn)定、行政/司法機(jī)關(guān)認(rèn)定、第三方機(jī)構(gòu)鑒定等七個(gè)層面對(duì)“分享假冒/盜版商品”行為進(jìn)行細(xì)化規(guī)定。
根據(jù)細(xì)則，若創(chuàng)作者在與用戶(hù)交流互動(dòng)過(guò)程中分享假冒盜版商品及相關(guān)信息，將被判定為違規(guī)行為，面臨中斷直播、刪除內(nèi)容、下架產(chǎn)品、凍結(jié)保證金和帶貨傭金、扣除違約金等處罰措施。情節(jié)特別嚴(yán)重的，還將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉相關(guān)權(quán)限。
此外，若創(chuàng)作者通過(guò)規(guī)避品牌信息或誘導(dǎo)消費(fèi)者至線(xiàn)下或第三方平臺(tái)，刻意規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管進(jìn)行假冒盜版商品交易，同樣屬于違規(guī)行為。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
從這些舉措不難看出，抖音電商對(duì)假貨始終秉持零容忍的態(tài)度，通過(guò)不斷完善制度、強(qiáng)化監(jiān)管、加大打擊力度，致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)安全、放心的購(gòu)物環(huán)境，推動(dòng)電商行業(yè)健康、有序發(fā)展。
2.抖音強(qiáng)化監(jiān)管
顯然，在電商領(lǐng)域，僅依靠平臺(tái)單方面開(kāi)展打假行動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需多方協(xié)同發(fā)力。
因此，抖音電商積極行動(dòng)，在全面升級(jí)處罰措施、提高商家違規(guī)成本的同時(shí)，將消費(fèi)者納入品牌欺詐監(jiān)管體系，構(gòu)建起更為嚴(yán)格、全面的品牌監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。
近期，抖音電商修訂并發(fā)布了五則相關(guān)公告，對(duì)品牌宣傳違規(guī)行為的界定與處罰進(jìn)行了重要調(diào)整。其中，將原有的“品牌虛假宣傳”單獨(dú)列項(xiàng)，升級(jí)為“品牌欺詐”，進(jìn)一步明確了該類(lèi)違規(guī)行為的范疇。
新規(guī)規(guī)定，商家在店鋪?lái)?yè)面、商品詳情頁(yè)面、推廣頁(yè)面以及飛鴿聊天工具等任何向消費(fèi)者展示信息的場(chǎng)景中，若宣傳的商品品牌信息與實(shí)際不符，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，均屬于品牌欺詐行為。該規(guī)則已于4月25日正式生效實(shí)施。
根據(jù)《【商家-品牌欺詐】細(xì)則》，品牌欺詐的具體違規(guī)情形主要包括以下幾類(lèi)：商家宣傳商品為A品牌，但實(shí)際售賣(mài)的是B品牌商品；通過(guò)使用與A品牌相關(guān)的變形詞、衍生詞，或者提及品牌公司名稱(chēng)、品牌創(chuàng)始人等信息，暗示商品為A品牌，而實(shí)際銷(xiāo)售的是B品牌商品；突出宣傳商品零部件的品牌，讓消費(fèi)者誤以為商品整體或主體為該品牌，但實(shí)際消費(fèi)者收到的商品并非該品牌。
針對(duì)這些違規(guī)行為，平臺(tái)將依據(jù)商家違規(guī)的嚴(yán)重程度，而不單純以違規(guī)次數(shù)為依據(jù)，對(duì)違規(guī)商家、店鋪及其關(guān)聯(lián)店鋪采取相應(yīng)的處罰措施。具體處罰措施包括但不限于封禁相關(guān)商品、凍結(jié)該商品近90日內(nèi)的成交額、限制商家發(fā)布新商品、禁止全店商品進(jìn)入精選聯(lián)盟等。
若違規(guī)情節(jié)特別嚴(yán)重，抖音將采取更為嚴(yán)厲的措施，如清退違規(guī)店鋪，封禁全店商品，并扣除6000元違約金，同時(shí)凍結(jié)該店鋪單商品近90日成交額4倍的資金，凍結(jié)期為90天。
為保障商家的合法權(quán)益，若商家認(rèn)為平臺(tái)判罰存在誤判情況，可在收到判罰通知后的7天內(nèi)，登錄抖店后臺(tái)，點(diǎn)擊“店鋪-申訴中心-罰單申訴”進(jìn)行申訴。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
值得一提的是，同日，抖音還進(jìn)一步加大了商品抽檢力度。
在新修訂的《【商家—出售假冒/盜版商品】細(xì)則》中，對(duì)平臺(tái)抽檢鑒定流程進(jìn)行了優(yōu)化。原平臺(tái)抽檢鑒定分散在三個(gè)不同場(chǎng)景中的規(guī)定，現(xiàn)統(tǒng)一合并為“經(jīng)平臺(tái)抽檢鑒定，鑒定結(jié)論為假冒/盜版商品或存在異?！边@一項(xiàng)。
同時(shí)，針對(duì)首次違規(guī)且情節(jié)嚴(yán)重的店鋪，新增了品牌資質(zhì)摘牌、關(guān)閉類(lèi)目經(jīng)營(yíng)權(quán)限的處罰措施。
此外，原“出售假冒/盜版商品”規(guī)則中涉及的“規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管出售假冒/盜版商品”情形，正式遷移至“品牌信息不規(guī)范”規(guī)則中，以加強(qiáng)對(duì)商家規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管行為的治理力度。
若商家或創(chuàng)作者通過(guò)規(guī)避品牌信息等方式，或在任何向消費(fèi)者展示商品信息或與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中，誘導(dǎo)消費(fèi)者至線(xiàn)下或第三方平臺(tái)交易知名品牌商品，均屬于違規(guī)行為。違規(guī)者將面臨商品封禁、店鋪停業(yè)整頓、扣除違約金等處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，將被抖音清退。
與此同時(shí)，抖音的處罰措施也更加嚴(yán)格和細(xì)化。例如，商品存在“遮擋/規(guī)避品牌信息”情況，在3次內(nèi)就會(huì)被下架；商品品牌信息與宣傳不一致的，店鋪將被停業(yè)整頓3天；達(dá)人或創(chuàng)作者虛假宣傳品牌信息的，其傭金將被凍結(jié)90天。
另外，抖音積極鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)管，消費(fèi)者可對(duì)疑似違規(guī)商品進(jìn)行舉報(bào)，并申請(qǐng)平臺(tái)鑒定。平臺(tái)收到申請(qǐng)后，將委托品牌方、第三方檢測(cè)或鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)或鑒別。
若商品檢測(cè)結(jié)果不合格，或鑒別結(jié)果不通過(guò)，或與品牌方公示的工藝特征不符，均視為違規(guī)。違規(guī)者將面臨商品封禁、品牌資質(zhì)摘牌、關(guān)閉類(lèi)目經(jīng)營(yíng)權(quán)益、凍結(jié)貨款、禁止發(fā)布/上架商品、店鋪清退、扣除違約金等一系列嚴(yán)厲處罰。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
3.電商平臺(tái)多管齊下，共筑誠(chéng)信防線(xiàn)
在電商領(lǐng)域，售假行為是各平臺(tái)共同面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
除抖音外，其他電商平臺(tái)同樣對(duì)售假行為深?lèi)和唇^，并采取了一系列嚴(yán)厲措施加以打擊。
馬云曾深刻指出：“假貨對(duì)我們國(guó)家最大的傷害，就是不誠(chéng)信的人比誠(chéng)信的人得到要多，就是創(chuàng)新沒(méi)有價(jià)值，我覺(jué)得這是對(duì)一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族最大的傷害。假貨之痛，看得見(jiàn)的傷口在阿里巴巴，看不見(jiàn)的內(nèi)傷在我們的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型?！?/span>
基于這樣的認(rèn)知，阿里巴巴始終不遺余力地保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全力打擊假貨。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，淘天集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)已吸引超過(guò)75萬(wàn)權(quán)利人入駐，為全球超過(guò)131萬(wàn)項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利提供了有力保障。
阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)也成果斐然，已保護(hù)8.7億張圖片、超1.4億條短視頻以及超過(guò)85萬(wàn)份設(shè)計(jì)手稿。
在打假合作方面，阿里巴巴積極構(gòu)建打假聯(lián)盟。截至2024年，阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）成員已超過(guò)230名，覆蓋品牌超過(guò)1200個(gè)，形成了強(qiáng)大的打假合力。
淘天集團(tuán)副總裁葉智飛參加第七屆AACA大會(huì)
在打假手段上，淘寶不斷創(chuàng)新。去年6月，淘寶在商品抽檢中新增“體驗(yàn)抽檢”形式，與原有的“理化抽檢”并行。體驗(yàn)抽檢從包裝質(zhì)量、標(biāo)簽符合性、外觀(guān)一致性、產(chǎn)品外觀(guān)質(zhì)量、產(chǎn)品屬性檢查及特性感知體驗(yàn)以及產(chǎn)品功能符合性六個(gè)維度進(jìn)行檢測(cè)，更加注重商家服務(wù)和貨品品質(zhì)等與消費(fèi)者體驗(yàn)密切相關(guān)的方面。
對(duì)于違規(guī)者，淘寶制定了明確的處罰措施。違規(guī)商家需支付一定金額的違約金，最低600元，最高3600元，這些資金將專(zhuān)項(xiàng)用于消費(fèi)者權(quán)益保障、補(bǔ)償或賠付。若平臺(tái)未能足額罰扣，淘寶還會(huì)對(duì)商家采取延長(zhǎng)交易賬期、管控支付寶賬戶(hù)等限制措施。
圖源：淘寶規(guī)則中心
今年3月，淘寶進(jìn)一步深化打假行動(dòng)，將打擊目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)售假產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)上調(diào)保證金額度，提高不法商家的違規(guī)成本，重點(diǎn)整治莆田運(yùn)動(dòng)鞋、廣州美妝水貨、華強(qiáng)北3C配件等灰色產(chǎn)業(yè)帶商家。
這些商家慣用“店海戰(zhàn)術(shù)”，注冊(cè)數(shù)百家空殼店鋪，采用“關(guān)鍵詞變異+圖片PS+頻繁換店”的模式規(guī)避審查。以某運(yùn)動(dòng)品牌維權(quán)案例為例，同一款仿冒鞋曾同時(shí)在87家店鋪銷(xiāo)售，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。
圖源：淘寶規(guī)則中心
京東在打擊假貨方面同樣態(tài)度堅(jiān)決，措施有力。
早在京東發(fā)展初期，劉強(qiáng)東就要求入駐商家簽署“假一賠百萬(wàn)”合同，并通過(guò)電子工商注冊(cè)、品牌授權(quán)審核等方式嚴(yán)格限制第三方賣(mài)家資質(zhì)，甚至明確規(guī)定“個(gè)體賣(mài)家不允許賣(mài)高端產(chǎn)品”。
在具體執(zhí)行過(guò)程中，京東積極與工商部門(mén)合作，曾聯(lián)合查封售假倉(cāng)庫(kù)，并通過(guò)公開(kāi)售假者身份信息形成強(qiáng)大威懾。2017年，京東對(duì)某售假商家展開(kāi)嚴(yán)厲追責(zé)，直至其“人去樓空”，并將該商家身份信息共享至其他平臺(tái)，有效阻斷其再次售假的可能。
同年，劉強(qiáng)東在參加節(jié)目時(shí)更是放出狠話(huà)：“誰(shuí)敢在京東賣(mài)假貨，我就想盡一切辦法讓他破產(chǎn)！”
近年來(lái)，為進(jìn)一步打擊假冒偽劣商品，保護(hù)各方合法權(quán)益，京東建立了完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)具備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)審核、平臺(tái)治理防控、維權(quán)投訴處理以及開(kāi)展聯(lián)合打擊等多項(xiàng)功能，形成了全方位、多層次的打假體系。
此外，針對(duì)日益“技術(shù)化+跨境化”的假貨產(chǎn)業(yè)鏈，京東還啟動(dòng)了“雷霆2025”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。行動(dòng)中，將第三方賣(mài)家質(zhì)保金標(biāo)準(zhǔn)提升至50萬(wàn)元，并引入德國(guó)萊茵TüV獨(dú)立驗(yàn)廠(chǎng)機(jī)制，從源頭上把控商品質(zhì)量，防止假貨流入市場(chǎng)。
劉強(qiáng)東曾公開(kāi)表示：“我是第一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)并且開(kāi)具正規(guī)收據(jù)的人，從創(chuàng)業(yè)第一天起，我就從未賣(mài)過(guò)一件假貨，也正因如此，我很快積累了良好口碑，從未賺過(guò)昧心錢(qián)?！?/span>
然而，電商打假絕非一蹴而就之事，而是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的持久戰(zhàn)。僅靠具有威懾性的口號(hào)，無(wú)法從根本上解決這一系統(tǒng)性難題。
馬云曾將假貨比作病菌，認(rèn)為這是難以完全避免的客觀(guān)存在?！拔覀円陀^(guān)、辯證看待這個(gè)問(wèn)題。跟假貨的斗爭(zhēng)，就是跟人性的陰暗面做斗爭(zhēng)，這是一場(chǎng)永久性的戰(zhàn)爭(zhēng)。人類(lèi)沒(méi)有因?yàn)楹ε虏【芙^空氣，也沒(méi)有因此就容忍病菌的滋生，對(duì)待假貨也是一樣?！?/span>
對(duì)于電商平臺(tái)而言，要有效解決假貨問(wèn)題，需要采取更加開(kāi)放、多元的策略。
一方面，要加強(qiáng)跨平臺(tái)信息共享，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管協(xié)作的無(wú)縫對(duì)接，讓售假者無(wú)處遁形；另一方面，要構(gòu)建更加透明的供應(yīng)鏈追溯體系，從源頭到終端全程把控商品質(zhì)量。同時(shí)，要將“以用戶(hù)為核心”的價(jià)值觀(guān)真正落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，還在繼續(xù)。
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