張一鳴意識(shí)到，如果縱容商家肆意妄為，抖音的麻煩只會(huì)越來(lái)越大。
1.抖音推出新功能，幫助商家控價(jià)
價(jià)格，一直是電商領(lǐng)域中極為關(guān)鍵的一環(huán)。它牽一發(fā)而動(dòng)全身，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策、商家的利潤(rùn)空間，乃至整個(gè)電商行業(yè)的走向。
作為行業(yè)的一股新興力量，抖音一直都很明確價(jià)格在電商生態(tài)中的核心地位。
近日，抖音電商上線了商家自主管控達(dá)人券的新功能。這一功能的推出，為商家在價(jià)格管控方面提供了有力工具。
借助該功能，商家能夠自主決定店鋪商品是否可以使用達(dá)人券，從而管控經(jīng)銷渠道和分銷渠道，確保各渠道價(jià)格統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)格把控，避免因價(jià)格差異導(dǎo)致的市場(chǎng)混亂。
換句話說(shuō)，有了商家自主管控達(dá)人券功能，商家就如同握住了價(jià)格調(diào)控的“韁繩”。在達(dá)人帶貨的營(yíng)銷場(chǎng)景中，平臺(tái)將通過(guò)管控經(jīng)銷渠道、分銷渠道的價(jià)格，讓商品價(jià)格更加穩(wěn)定、合理，既保障了自身的利潤(rùn)空間，也為消費(fèi)者營(yíng)造了更加公平、透明的購(gòu)物環(huán)境。
需要注意的是，當(dāng)商家啟用這項(xiàng)功能后，店鋪內(nèi)的所有商品在達(dá)人帶貨的場(chǎng)境下，都將無(wú)法再新建達(dá)人券。
目前，抖音電商僅支持商家從全店商品維度進(jìn)行管控，這意味著商家不能針對(duì)部分商品單獨(dú)設(shè)置，而是要對(duì)整個(gè)店鋪的商品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。
不過(guò)，平臺(tái)也為商家提供了一定的靈活性。商家可以根據(jù)自身的需求設(shè)置達(dá)人白名單，或者按照達(dá)人等級(jí)進(jìn)行管控。
一旦商家完成相關(guān)操作，設(shè)置便會(huì)即時(shí)生效，并且這一管控僅作用于后續(xù)新建達(dá)人券的場(chǎng)景，對(duì)于此前已經(jīng)針對(duì)該商品創(chuàng)建的達(dá)人券，不會(huì)受到此次管控的影響，它們?nèi)钥梢园凑赵械囊?guī)則正常使用。
另外，如果達(dá)人不在商家設(shè)置的白名單內(nèi)，當(dāng)他們?cè)趪L試創(chuàng)建達(dá)人券時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出“商家不允許”的相關(guān)標(biāo)識(shí)，以此來(lái)提醒達(dá)人該商品當(dāng)前不支持新建達(dá)人券的操作。
圖源：億邦動(dòng)力
抖音電商推出這一功能，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是幫助商家維持商品價(jià)格的穩(wěn)定，避免因價(jià)格波動(dòng)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。
而事實(shí)上，在價(jià)格管控方面，抖音早前已有不少行動(dòng)。
1月3日，抖音電商一次性發(fā)布了多達(dá)9條扶持政策。其中，針對(duì)部分“惡意卷低價(jià)”的不良商家，平臺(tái)表示接下來(lái)將推出惡意低價(jià)商品管理規(guī)范，禁止商家以明顯低于市場(chǎng)正常價(jià)格的水平，去誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買商品，以此維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
圖源：抖音
在這之前，抖音生活服務(wù)也面向綜合行業(yè)的全體商家，宣布即將推出惡意低價(jià)商品管理規(guī)范。該規(guī)范禁止商家采用虛構(gòu)商品原價(jià)或劃線價(jià)、不合理低價(jià)、設(shè)置低價(jià)但無(wú)效的SKU、借A商品名義實(shí)際售賣B商品等手段，以明顯低于市場(chǎng)價(jià)格的噱頭，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并購(gòu)買商品。去年12月25日，這一規(guī)則已正式生效。
就以上行動(dòng)來(lái)看，抖音電商始終把商家這一重要的合作伙伴放在心上，時(shí)刻關(guān)注著他們的需求與發(fā)展。
這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)尤其重視價(jià)格管控工作，把維護(hù)公平、穩(wěn)定、有序的商品價(jià)格環(huán)境，視作維護(hù)商家合法權(quán)益、推動(dòng)平臺(tái)健康發(fā)展的重要使命，不遺余力地通過(guò)制定規(guī)則、優(yōu)化機(jī)制等方式，為商家打造良好的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。
在抖音平臺(tái)上，商家的日子顯然是越來(lái)越好過(guò)了。
2.告別無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)
話說(shuō)回來(lái)，抖音電商為什么要進(jìn)行控價(jià)呢？
其實(shí)有一個(gè)至關(guān)重要的原因，那就是價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，難有出路。
最近幾年，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越注重商品的品質(zhì)和服務(wù)。單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，他們更愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化的商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越注重“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”，而不再盲目追求低價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高達(dá) 77%的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將性價(jià)比作為首要考量因素。
這種情況下，若商家深陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)角逐里，極易對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)顧此失彼。
長(zhǎng)此以往，平臺(tái)難以為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)質(zhì)、舒心的消費(fèi)體驗(yàn)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)落于下風(fēng)。
回看過(guò)去一年，各大電商平臺(tái)也已覺醒，紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整。
淘寶天貓明確表態(tài)，弱化“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略，重新回歸按GMV分配體系；抖音電商不再把“價(jià)格力”當(dāng)作首要目標(biāo)，而是將重心轉(zhuǎn)移到GMV（成交額）增長(zhǎng)上；甚至拼多多也在成立“商保會(huì)”后，推出了“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等新舉措。
圖源：微博
說(shuō)得更嚴(yán)重一點(diǎn)，在流量見頂，增量難尋的當(dāng)下，一味卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很難達(dá)成預(yù)期的規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這般局面是極具毀滅性的。
由此可見，抖音電商出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格管控措施，以防止商家陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，這在某種程度上，也是不得已而為之的事情。
當(dāng)然，除了避免陷入價(jià)格戰(zhàn)之外，對(duì)商家和平臺(tái)而言，合理控價(jià)同樣至關(guān)重要。
商家方面，不同的商品有不同的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群體。高端商品通常通過(guò)較高的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)其高品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引追求品質(zhì)和身份象征的消費(fèi)者。如果隨意降價(jià)，會(huì)破壞品牌的高端形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。
圖源：拼多多
至于低端商品，其本身價(jià)格已經(jīng)處于較低水平，進(jìn)一步降價(jià)的空間極為有限。而且，過(guò)度降價(jià)不僅難以有效提升銷量，還可能引發(fā)一系列問(wèn)題，如壓縮利潤(rùn)空間、影響產(chǎn)品質(zhì)量等，最終得不償失。
平臺(tái)方面，在經(jīng)銷渠道和分銷渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，確保品牌方和生產(chǎn)商遵循統(tǒng)一價(jià)格，可以避免渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和混亂。同時(shí)，這也可以避免消費(fèi)者在不同渠道間因價(jià)格差異而產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面印象，從而維護(hù)品牌和商家的聲譽(yù)。
從這個(gè)角度看，平臺(tái)控價(jià)確保了消費(fèi)者能夠以合理的價(jià)格購(gòu)買到商品，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，這為商家的長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，是很有必要的。
綜上可見，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，抖音電商選擇進(jìn)行控價(jià)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一切皆是順勢(shì)而為。
3.競(jìng)爭(zhēng)分化，拐點(diǎn)將至
進(jìn)入2025年，“反內(nèi)卷”這個(gè)詞在電商行業(yè)中多有提及。
所謂“反內(nèi)卷”，李響解讀為平臺(tái)重新審視自身的策略，在商家、消費(fèi)者中尋找平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)需要做兩件事，其一是回歸生意的本質(zhì)，即聚焦商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)以及用戶需求的精準(zhǔn)滿足，摒棄單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等短視行為；其二則是積極尋找更多的生意增量，拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)布局AI電商等新興領(lǐng)域等。
從當(dāng)前各大平臺(tái)采取的相關(guān)動(dòng)作來(lái)看，這一信號(hào)其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越明確。
比如，淘寶推出新業(yè)務(wù)“淘嚴(yán)選”，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、具特色的國(guó)貨選擇；抖音電商針對(duì)“虛假宣傳”“惡意低價(jià)”等開啟專項(xiàng)治理；京東對(duì)內(nèi)部超過(guò)100個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行了AI化改造，目前京東60余萬(wàn)員工均已開始運(yùn)用基于京東言犀大模型的AI工具……
電商平臺(tái)的發(fā)展之路依舊漫長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正以超乎想象的速度加速分化，各方勢(shì)力在市場(chǎng)中展開激烈交戰(zhàn)，真正的好戲才剛剛開始上演。
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