莎莎國(guó)際敗走內(nèi)地 美妝集合店時(shí)代終結(jié)？
莎莎國(guó)際再次進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店收縮。6月23日，北京商報(bào)記者從莎莎國(guó)際線(xiàn)下門(mén)店工作人員處得知，北京地區(qū)莎莎門(mén)店將于6月24日前全部關(guān)閉。
莎莎國(guó)際是起家于中國(guó)香港的美妝零售巨頭，當(dāng)初憑借著性?xún)r(jià)比及多品牌的戰(zhàn)略攻克中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一度成為不少愛(ài)美人士必逛店鋪。市場(chǎng)發(fā)展、品牌更迭、消費(fèi)者需求改變……發(fā)展20年后，“跟不上時(shí)代”的莎莎國(guó)際選擇關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店及時(shí)止損。當(dāng)我們將目光放到整個(gè)美妝零售市場(chǎng)，莎莎國(guó)際線(xiàn)下的退場(chǎng)何嘗不是傳統(tǒng)平價(jià)美妝零售商的一個(gè)縮影。
集中資源做線(xiàn)上業(yè)務(wù)
八達(dá)嶺奧萊莎莎門(mén)店內(nèi)，李麗(化名)正在整理剩余的一些美妝產(chǎn)品，為關(guān)店做最后的收尾工作。李麗是這家門(mén)店的銷(xiāo)售人員，她告訴北京商報(bào)記者，她需要在當(dāng)天完成收尾工作。“我們接到的通知是今天全部關(guān)掉，最晚也是明天要全部關(guān)掉。”
李麗不知道總部關(guān)店的原因，只知道接到的通知是這個(gè)品牌要徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。李麗一邊收拾東西，一邊介紹剩下不多的美妝產(chǎn)品都有些什么折扣。不過(guò)，用李麗的話(huà)說(shuō)，這些剩余的美妝雖然有折扣，但是優(yōu)惠力度不大，也沒(méi)想著能賣(mài)出去多少。
位于北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心的莎莎門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉了。曾在這里做導(dǎo)購(gòu)的木子(化名)對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道：“我們店是前幾天關(guān)掉的，也是因?yàn)榻拥搅岁P(guān)店及退出內(nèi)地市場(chǎng)的通知?！备鶕?jù)木子的介紹，北京地區(qū)的莎莎門(mén)店要在6月24日之前全部關(guān)掉。這意味著莎莎國(guó)際在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20年后，徹底退出。
關(guān)于關(guān)閉門(mén)店，莎莎國(guó)際早已經(jīng)做了預(yù)告，其在2025財(cái)年年報(bào)中就曾提及：“預(yù)期在6月30日前關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地剩余門(mén)店?！睂?duì)于關(guān)店，莎莎國(guó)際在財(cái)報(bào)中提及：“由于中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額超過(guò)80%，同時(shí)越來(lái)越多的顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)物，加上集團(tuán)目前的線(xiàn)下店鋪數(shù)目，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。”
近年來(lái)，莎莎國(guó)際一直在對(duì)線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。如2025財(cái)年，在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉14家門(mén)店。而在更早的2019年，莎莎國(guó)際全面退出新加坡市場(chǎng)。
不過(guò)，莎莎國(guó)際相關(guān)人士向北京商報(bào)記者否認(rèn)了徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的說(shuō)法?！凹瘓F(tuán)中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)上銷(xiāo)售占了80%，集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)繼續(xù)成為主流，所以關(guān)閉了線(xiàn)下門(mén)店集中資源做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)此舉對(duì)中國(guó)內(nèi)地盈利有正面影響?！鄙瘒?guó)際相關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，“集團(tuán)并非徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，線(xiàn)下關(guān)閉門(mén)店后，集團(tuán)會(huì)考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作，莎莎將專(zhuān)注提供更好的商品給消費(fèi)者?！?span style="display:none">EYl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
曾經(jīng)的莎莎國(guó)際被稱(chēng)為美妝零售“一哥”“龍頭”。莎莎國(guó)際成立于1978年的中國(guó)香港，1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。巔峰時(shí)期的莎莎國(guó)際在全球擁有超200家門(mén)店，僅中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就達(dá)到77家門(mén)店。當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的莎莎國(guó)際一度成為亞洲地區(qū)極具地位的美妝產(chǎn)品零售集團(tuán)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也是備受追捧的美妝門(mén)店。
2013年，莎莎國(guó)際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開(kāi)表示，“希望莎莎在內(nèi)地可以擁有300―500家店”，但現(xiàn)實(shí)卻是品牌線(xiàn)下版圖的一再縮減。
遲到的線(xiàn)上布局
當(dāng)莎莎國(guó)際將互聯(lián)網(wǎng)、電商的蓬勃發(fā)展視為自身線(xiàn)下發(fā)展不佳的主要原因時(shí)，業(yè)界不免感嘆，一代美妝零售巨頭落幕的背后，更像一場(chǎng)“跟不上時(shí)代”變遷的淘汰賽。
莎莎國(guó)際起步之初定位大牌代理。豐富的國(guó)際品牌資源以及高性?xún)r(jià)比一度是莎莎國(guó)際的王牌。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，莎莎國(guó)際的產(chǎn)品價(jià)格比原本的價(jià)格要低20%―50%，而在品牌種類(lèi)方面，莎莎國(guó)際銷(xiāo)售逾600個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚品、香水、化妝品、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。
憑借著高性?xún)r(jià)比和多品牌多選擇性的優(yōu)勢(shì)，莎莎國(guó)際躋身行業(yè)前列。在莎莎國(guó)際還未進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之前，就有不少中國(guó)內(nèi)地游客前往中國(guó)香港代購(gòu)莎莎國(guó)際的化妝品，從莎莎國(guó)際代購(gòu)甚至一度成為一門(mén)“致富”生意。
多品牌、高性?xún)r(jià)比的銷(xiāo)售模式讓莎莎國(guó)際扶搖而上，門(mén)店遍及東南亞及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2011財(cái)年前，莎莎國(guó)際營(yíng)收規(guī)模處于40億港元左右，而在2012財(cái)年，其營(yíng)收規(guī)模躍升至64億港元，2015財(cái)年?duì)I收達(dá)到89億港元。
值得一提的是，也是從2015財(cái)年，莎莎國(guó)際的業(yè)績(jī)開(kāi)始波動(dòng)下滑，伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，2025財(cái)年，莎莎國(guó)際營(yíng)收規(guī)模僅為39億港元，降至巔峰時(shí)期的一半。
在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，發(fā)展之初的莎莎門(mén)店合作了很多國(guó)際品牌，以獨(dú)特的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售營(yíng)銷(xiāo)吸引了很多消費(fèi)群體。當(dāng)時(shí)的莎莎國(guó)際對(duì)于消費(fèi)用戶(hù)而言是有吸引力的，所以會(huì)在主流消費(fèi)城市擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力并有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但隨著后來(lái)的發(fā)展，莎莎國(guó)際的平價(jià)零售商特點(diǎn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展空間越來(lái)越小，尤其是在線(xiàn)上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。
莎莎國(guó)際也坦承線(xiàn)上電商發(fā)展帶來(lái)的影響，同時(shí)其也在嘗試“跟上時(shí)代變化”，但似乎太遲了。
2021年，線(xiàn)下發(fā)展不利的莎莎逐步將重心放到線(xiàn)上渠道，目前有自營(yíng)官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音平臺(tái)以及天貓渠道等。但其抖音官方賬號(hào)早在去年10月就停止了更新，天貓平臺(tái)中也僅有認(rèn)證為天貓國(guó)際的海外旗艦店，莎莎微信小程序中的多數(shù)產(chǎn)品為香港直郵，配送時(shí)效長(zhǎng)達(dá)5―7個(gè)工作日，而屈臣氏、WOW COLOUR等美妝集合店一般可以當(dāng)天送達(dá)。
在產(chǎn)品豐富度方面，莎莎則試圖瞄準(zhǔn)小眾品牌市場(chǎng)，擴(kuò)充獨(dú)家品牌組合。然而，莎莎獨(dú)家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌由于知名度不高，并未在消費(fèi)市場(chǎng)引起波瀾。例如，曾是香港莎莎14年“彩妝銷(xiāo)售冠軍”的Cyber Colors，目前部分產(chǎn)品在天貓國(guó)際僅有幾十甚至個(gè)位數(shù)的歷史成交量，Suisse Programme的多數(shù)產(chǎn)品也僅有幾十單的歷史成交量；上述兩個(gè)品牌在莎莎抖音店鋪中，部分產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零。
此外，莎莎還曾深陷質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波。2024年9月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書(shū)揭露，莎莎銷(xiāo)售的“sasatinnie沁潤(rùn)護(hù)手霜”存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，菌落總數(shù)超標(biāo)410倍，被判定為不合格化妝品。因此，莎莎國(guó)際被處以共計(jì)98.56萬(wàn)元的罰款，并要求將該批次產(chǎn)品全部下架并召回。
在口碑下滑的背景下，公司也并未成功改善業(yè)績(jī)。根據(jù)莎莎國(guó)際截至2025年3月31日的年度財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I業(yè)額同比下跌9.7%至39.42億港元，凈利潤(rùn)大幅下滑64.8%至7697萬(wàn)港元。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)尤為疲軟，營(yíng)業(yè)額同比減少10.5%至5.21億港元，線(xiàn)下渠道占比僅19.7%，且營(yíng)業(yè)額同比大幅下滑38.2%至1.03億港元。
對(duì)于莎莎如今的局面，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，線(xiàn)下店要解決供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存等問(wèn)題，線(xiàn)上則可以規(guī)避多數(shù)問(wèn)題。但莎莎布局線(xiàn)上和轉(zhuǎn)型的時(shí)間太晚，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中落后了身位。公司對(duì)于品牌選擇和售后等方面也缺乏監(jiān)管，“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更會(huì)給品牌造成打擊，在核心競(jìng)爭(zhēng)力上莎莎做得不夠理想”。
平價(jià)零售商出路在哪
莎莎國(guó)際的退場(chǎng)并非個(gè)例，更像是平價(jià)美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。與莎莎國(guó)際同樣起家于中國(guó)香港的美妝零售商卓悅也面臨著同樣的問(wèn)題。在2022年9月，業(yè)界傳出卓悅創(chuàng)始人一家三口被申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，雖然卓悅控股發(fā)出澄清聲明表示創(chuàng)始人與集團(tuán)已無(wú)關(guān)，但其營(yíng)收不斷下降，相繼出售商鋪、總部以?xún)斶€債務(wù)是事實(shí)。同時(shí)，卓悅因?yàn)榘l(fā)展不佳在2022年6月于港交所停牌也是事實(shí)。
另一巨頭平價(jià)美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績(jī)下滑的情況。
根據(jù)屈臣氏母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年，屈臣氏在中國(guó)美容保健產(chǎn)品收益總額為135.08億港元，同比收窄17.9%，且自2021年起便連年收窄；EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn))4.67億港元，同比收窄55.18%。
集合店的商業(yè)模式如今已不再是長(zhǎng)久之計(jì)。張培英認(rèn)為，美妝集合店能讓消費(fèi)者在舒適的場(chǎng)景中自由選擇，但也有很大的局限性。市場(chǎng)對(duì)于集合店的選品、供應(yīng)鏈以及價(jià)格控制有非常高的要求。整體來(lái)看，線(xiàn)下集合店生存難度大，特別是還未形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)之際，無(wú)論是加盟、直營(yíng)還是供貨合作，都存在挑戰(zhàn)，“當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)紅利減少，成本居高不下，線(xiàn)下美妝集合店已成應(yīng)規(guī)避的商業(yè)模式”。
相較這些傳統(tǒng)美妝零售商的落寞，近兩年中國(guó)市場(chǎng)崛起了很多新興美妝零售商。如專(zhuān)攻大牌小樣市場(chǎng)的話(huà)梅、被稱(chēng)為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師。相較傳統(tǒng)美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細(xì)布局細(xì)分領(lǐng)域吸引不少消費(fèi)者。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，調(diào)色師目前開(kāi)出了超100家門(mén)店，話(huà)梅也因?yàn)榇笈菩拥母拍畛蔀槟贻p消費(fèi)者追捧的對(duì)象。
白云虎表示，對(duì)于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想尋求新的發(fā)展路徑，首先要突破“傳統(tǒng)零售”的定位，挖掘新消費(fèi)用戶(hù)群體的“真實(shí)需求”，找到“線(xiàn)上渠道”不具備的競(jìng)爭(zhēng)模式，方能破局，比如打破固定店鋪的模式，以“品牌快閃”的形式，鏈接Z世代用戶(hù)的“體驗(yàn)需求”等。
實(shí)際上，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，莎莎國(guó)際、屈臣氏等也都在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如屈臣氏實(shí)行“O+O”平臺(tái)策略，將線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)和線(xiàn)上社群、App相結(jié)合；莎莎國(guó)際在關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)下門(mén)店之際宣布集中資源專(zhuān)注發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)?！凹瘓F(tuán)加快升級(jí)數(shù)碼系統(tǒng)，并迎合消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，引入市場(chǎng)熱捧的產(chǎn)品，包括美肌保健產(chǎn)品、個(gè)人及頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等。我們預(yù)期這些符合市場(chǎng)潮流的小分類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)跑贏整體產(chǎn)品?！鄙瘒?guó)際相關(guān)人士說(shuō)道。
北京商報(bào)記者 張君花 藺雨葳 實(shí)習(xí)生 張樂(lè)怡
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