蕉下、波司登等多品牌混戰(zhàn)：防曬衣為何越賣越便宜？
夏季來臨，防曬衣熱度隨之上升。
天貓618第一輪戰(zhàn)報(bào)(5月16日至5月26日搶先購)顯示，主打防曬品類的蕉下在女裝銷售榜和男裝銷售榜均榜上有名，而在男裝機(jī)能防曬衣榜單上，蕉下、蕉內(nèi)、凱樂石等品牌拿下前三席位。
艾瑞咨詢的報(bào)告預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2026年國內(nèi)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，接近千億級(jí)市場(chǎng)，其中防曬衣占比將超過50%。
面對(duì)廣闊的增長(zhǎng)空間，無論是蕉下、歐森笠(Oh!Sunny)等防曬新勢(shì)力，還是安踏體育(02020.HK)、李寧(02331.HK)、探路者(300005.SZ)、牧高笛(603908.SH)、駱駝、伯希和等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，甚至還有專注羽絨服的波司登(03998.HK)，推行多品類“品牌授權(quán)”的南極電商(002127.SZ)，均加碼防曬衣市場(chǎng)。
從整體趨勢(shì)看，隨著一些低價(jià)白牌陸續(xù)出清，防曬衣賽道參與者愈發(fā)集中，不過對(duì)比前兩年，防曬衣的價(jià)格卻有所下調(diào)，100-200元區(qū)間的中間價(jià)位受到追捧。
多品牌入局
作為服裝消費(fèi)的新興品類，防曬衣已由單純的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拓展至日常通勤、輕戶外、社交約會(huì)等多個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)更多消費(fèi)群體的關(guān)注。
從策略看，不少品牌根據(jù)自身形象、設(shè)計(jì)特色強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，比如蕉下、駱駝主打“山系戶外”，伯希和強(qiáng)調(diào)“小森林山系”；安踏、始祖鳥主打“輕殼專業(yè)”，在功能上則突出“防曬、輕薄、速干、透氣”等多重功能。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從駱駝品牌了解到，駱駝推出2025年防曬衣系列――升級(jí)版“冷白皮”及“沐光”兩大系列。
以露營帳篷等戶外裝備為人所知的牧高笛，也在布局防曬衣產(chǎn)品。牧高笛相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“公司今年新推出了蟬翼系列戶外防曬衣，搭載稀土防曬黑科技?！?span style="display:none">zjq即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
一向以羽絨服為人熟知的波司登，則把防曬衣視為撬動(dòng)新品類市場(chǎng)的一個(gè)支點(diǎn)。目前，波司登在夏季主打“驕陽”系列防曬衣，期望形成“冬賣羽絨服，夏賣防曬衣”的銷售局面。
波司登執(zhí)行總裁梅冬曾在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，“2022財(cái)年，公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元?！?span style="display:none">zjq即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
入局防曬衣賽道的還有從“品牌授權(quán)”模式轉(zhuǎn)型自營的南極電商。
南極電商于2025年1月在互動(dòng)易平臺(tái)提到，“2025年春夏公司將重點(diǎn)推出涵蓋男女款式的速干T恤和速干褲、防曬衣等輕奢系列產(chǎn)品”，2024年的夏天，身穿南極人輕奢防曬衣的謝霆鋒，已高頻出現(xiàn)在樓宇電梯間。
南極電商相關(guān)人士進(jìn)一步告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“公司在2025年一季度完成了對(duì)經(jīng)銷商端的汰換，輕奢系列新加盟店鋪較多，相信未來會(huì)逐步打開業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間?！?span style="display:none">zjq即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，防曬衣也從女性消費(fèi)群體拓展至男性、兒童乃至中老年群體，這成為不少品牌們追逐增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，蕉下、駱駝、伯希和、探路者、安踏、波司登等多家品牌都推出了男性防曬衣，兒童防曬衣也幾乎成為以上品牌的標(biāo)配，而針對(duì)中老年群體的防曬衣需求，雪中飛、羅蒙等品牌也聞風(fēng)而動(dòng)。
除了防曬衣這樣的“硬件防曬”，蕉下、駱駝等品牌也在布局“軟防曬”領(lǐng)域。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從駱駝品牌了解到，駱駝?dòng)?022年成立美妝事業(yè)部，在此基礎(chǔ)上推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，發(fā)力與戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景高契合的防曬噴霧、防曬霜、防曬乳等防曬產(chǎn)品，在品類層面，未來還將延伸布局至運(yùn)動(dòng)后修護(hù)凝膠、高效清潔產(chǎn)品和戶外防護(hù)面霜等多元領(lǐng)域。
此外，蕉下也已在電商渠道銷售防曬霜、防曬噴霧等產(chǎn)品。
整體價(jià)格下調(diào)
從價(jià)格帶來看，不同品牌的防曬衣售價(jià)也是從百元到千元不等。
國聯(lián)證券曾在2024年5月引用“知衣煉丹爐”數(shù)據(jù)顯示，淘系平臺(tái) 200元以下的防曬衣銷量約占到整體銷量的70%。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)的防曬衣618熱賣榜(截至6月16日15點(diǎn)更新)發(fā)現(xiàn)，大部分上榜產(chǎn)品的價(jià)格集中在100元-200元區(qū)間。
相比之下，始祖鳥、凱樂石、波司登等品牌的防曬衣保持著相對(duì)高端的定位。
如波司登官方旗艦店主推的代言人楊紫同款防曬衣券后價(jià)在200元-300元，定價(jià)更高的一款高端防曬外套定價(jià)在1299元；凱樂石官方旗艦店的兩款熱銷防曬衣，券后價(jià)也分別高達(dá)990元和1170元。
不過，拉長(zhǎng)時(shí)間線看，一個(gè)重要的變化是，隨著防曬衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，防曬衣整體價(jià)格有所下調(diào)。
據(jù)CBNData在2023年3月統(tǒng)計(jì)的一份行業(yè)數(shù)據(jù)，在當(dāng)年的防曬服飾品類中，388元以上防曬服同比增速超400%。品牌新款防曬衣售價(jià)動(dòng)輒三四百元，波司登防曬衣價(jià)格拉到千元級(jí)別，而始祖鳥防曬衣的價(jià)格高至2000元。
但到了2024年，隨著電商平臺(tái)涌現(xiàn)大量白牌，不少品牌防曬衣不得不下調(diào)售價(jià)，以高性價(jià)比贏得市場(chǎng)份額。
京東“京麥商家中心”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，男士/女士防曬衣市場(chǎng)仍以150-300元中高價(jià)產(chǎn)品為主導(dǎo)，但100-150元價(jià)格帶呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且全價(jià)格帶均保持高增。
這一降價(jià)趨勢(shì)，進(jìn)一步延續(xù)至2025年，越來越多的品牌防曬衣定價(jià)集中在100元-200元區(qū)間。
目前來看，無論是高端定位，高性價(jià)比定位，還是介于兩者之間的中間價(jià)位，并沒有哪個(gè)品牌在防曬服市場(chǎng)做到“贏家通吃”。
在業(yè)內(nèi)人士分析看來，消費(fèi)者追求的是“防曬衣不止防曬”，在防曬單一功能之外，更追求時(shí)尚穿搭屬性、面料科技含量與設(shè)計(jì)風(fēng)格兼具的多元化體驗(yàn)。
記者朱藝藝 杭州報(bào)道
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