洗浴中心成年輕人新寵：100元享12小時娛樂住宿，業(yè)者大卷性價比
“人均100元能呆12小時、免費水果飲料、還能打游戲看電影，出去玩住洗浴中心比青年旅舍劃算多了。”今年在上大三的李薇告訴記者，她已經(jīng)在本地生活平臺搜集了全國十多家“高性價比”洗浴中心的信息。
如今，許多年輕消費者不是去洗浴中心泡澡的，而是住宿地，集電競、桌游、KTV、觀影于一體的新型洗浴成了新一代的高性價比住宿選擇。而養(yǎng)生放松以及入境游客的推拿正骨體驗，也拉動了洗浴足浴行業(yè)的消費。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，整體看，2025-2030年將是中國洗浴服務(wù)行業(yè)的黃金發(fā)展期。消費升級、技術(shù)革新、政策支持三重紅利疊加，為行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。
行業(yè)快速發(fā)展，年輕女性消費者崛起
上海市浦東新區(qū)一條普通的街道上，周勇的足浴店在此扎根已整整15年。15年時光流轉(zhuǎn)，門外霓虹招牌或許已略顯舊色，然而門內(nèi)空間卻始終氤氳著熟悉的中藥氣息與熱水蒸氣。近年來，他目睹了一個顯著變化：大量新面孔涌入足浴沐浴行業(yè)，街頭巷尾，新招牌如雨后春筍?！伴T檻低，回本快?！敝苡乱徽Z點破緣由。新店只要重金投入營銷活動、引流活動，顧客預(yù)付的會員卡資金便迅速回流，這對許多尋找出路的投資者而言，無疑是一塊磁石。
從行業(yè)整體屬性看，近年來洗浴足療行業(yè)新供給涌現(xiàn)豐富，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，臨近暑假，洗浴足療行業(yè)迎來消費小高峰。從整體來看，足療行業(yè)發(fā)展蓬勃，線上交易規(guī)模及訂單在過去3年年同比增長30%以上。
而地域數(shù)據(jù)顯示，各地消費者在洗浴足療上的偏好更有不同。在城市增長上，一線及新一線增速平穩(wěn)，三線及以下城市增速超40%。東北及華南地區(qū)更偏好刮痧、華北地區(qū)更偏好艾灸、華東及西北地區(qū)更偏好推拿正骨、華中及西南地區(qū)更偏好推拿/按摩。體態(tài)矯正及運動復(fù)健這類新式理療供給在東北、華北、華南更受歡迎。
客群方面，女性消費者、年輕消費者在這一領(lǐng)域逐漸崛起，并成為核心客群。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶、年輕用戶(Z世代)、理療用戶，增長迅猛，年輕人開始提前注重養(yǎng)生。
例如，洗浴用戶年輕化趨勢顯著、年輕用戶為機(jī)會人群。其中，大學(xué)生為淡季核心機(jī)會人群(基本盤大，增速快)從交易增速來看，年輕用戶其中青少年同比增長242.86、大學(xué)生年同比增長162.26%，增速明顯。
在消費上，上述客群較過去的主流客群呈現(xiàn)出差異，如年輕用戶追求性價比、確定性(通過線上預(yù)訂確定時間和服務(wù))，精致用戶則追求更全面的服務(wù)體驗(如餐飲豐富好吃的影院式足療)。供給上，基于用戶需求的洞察，商戶也開始卷品質(zhì)、卷連鎖、卷體驗，從而推升行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量提高。
不同客群，聚焦的場景也有差異。例如年輕用戶綜合娛樂場景：主力人群中的青年精英、都市簡約青年及機(jī)會人群中的青少年、大學(xué)生、小鎮(zhèn)簡約青年年齡結(jié)構(gòu)年輕化，需求場景主要為朋友聚會和情侶約會等綜合娛樂場景，選店關(guān)注因素為環(huán)境(適合拍照出片在社交媒體或朋友圈分享)、美食和綜合娛樂設(shè)施(電競、桌游、游戲廳、KTV、觀影區(qū)等)。
此外，親子用戶家庭出行場景：親子用戶的家庭出行場景為洗浴行業(yè)的一大主要場景，此類場景下用戶關(guān)注的選店因素主要為娛樂設(shè)施(親子娛樂設(shè)施)、店內(nèi)服務(wù)、美食。
從全行業(yè)看，過夜場景增速快，過夜場景用戶交易增速年同比超60%。
近期，暑期迎來洗浴淡季流量及交易增長小高峰，核心人群及場景包括以下兩點：一是大學(xué)生為核心增量人群，核心場景為暑期出游過夜及聚會玩樂； 二是家庭用戶為暑期洗浴基本盤用戶，核心場景為家庭出游及親子玩樂。 為此，結(jié)合場景和人群需求，美團(tuán)等平臺推出多個主題活動板塊，大促貫穿整個暑期。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國洗浴服務(wù)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，洗浴行業(yè)市場規(guī)模即將突破700億元，預(yù)計2030年將跨越2000億元大關(guān)，年復(fù)合增長率穩(wěn)定在10%-12%區(qū)間。這一增長動能主要源自三大驅(qū)動因素：一是消費結(jié)構(gòu)升級，從"基礎(chǔ)清潔"到"健康養(yǎng)生"的消費轉(zhuǎn)型正在重塑行業(yè)格局。2025年健康養(yǎng)生類服務(wù)占比將達(dá)35%，較2020年提升18個百分點。溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)按摩、芳香SPA等高附加值項目成為增長引擎，部分高端場所客單價突破800元，年消費頻次超12次的核心用戶群體持續(xù)擴(kuò)容。二是客群結(jié)構(gòu)演變，Z世代(1995-2009年出生)正成為消費主力軍，其占比從2020年的22%躍升至2025年的28%。這代消費者更注重場景體驗，催生出"洗浴+社交""洗浴+電競"等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年洗浴場所的"閨蜜聚會""公司團(tuán)建"等標(biāo)簽搜索量同比增長230%，印證了社交屬性的崛起。
三是地域市場分化。東部沿海地區(qū)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，但中西部市場增速顯著。中研普華《2025-2030年中國洗浴服務(wù)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年三四線城市洗浴服務(wù)市場規(guī)模增速達(dá)18%，遠(yuǎn)超一線城市的9%。這種分化源于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速――2025年中國城鎮(zhèn)化率突破66%，新增城市人口對休閑服務(wù)的需求持續(xù)釋放。整體看，2025-2030年將是中國洗浴服務(wù)行業(yè)的黃金發(fā)展期。消費升級、技術(shù)革新、政策支持三重紅利疊加，為行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年，我國洗浴相關(guān)企業(yè)(企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、品牌產(chǎn)品含關(guān)鍵詞“溫泉、湯泉、洗浴、足療、足浴、沐浴、泡湯”的企業(yè))年度注冊量及存量有所上升。年度注冊量從2020年的15.65萬家增至2023年的21.69萬家，2024年則稍回落至20.61萬家。存量則從2020年的69.51萬家升至2025年6月的105.11萬家。
卷極致性價比
上述消費者的特性，也給了商家新的發(fā)展思路。部分商家選擇卷餐飲，部分商家選擇卷性價比，還有商家卷多元化供給。
極致性價比成為部分商家業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的秘訣。月宮足道從2019年開始營業(yè)，截至目前門店超過30家，主要分布在上海和江蘇。受需求影響，近兩年月宮發(fā)展迅速，2023年至今開了20家門店。
創(chuàng)始人李玉清對第一財經(jīng)記者表示，近年來足療業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。從行業(yè)情況看，過去消費者在足療消費上價格更偏向商務(wù)，高級白領(lǐng)消費得更多，人均客單價在300元左右?，F(xiàn)在這類消費者更關(guān)注性價比，消費頻次不變但客單價下降。
對于客群發(fā)生的變化，李玉清表示主要來自于消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了變化，更加注重性價比，“許多顧客都稱月宮是足浴界的小米”。
基于此，月宮跟隨趨勢調(diào)整了價格，推出了更有性價比的套餐，“以我們80分鐘的足浴套餐為例，一個套餐包括無限量餐飲和足浴，售價為109元?！痹谡{(diào)整價格前，該套餐售價為220元，降價幅度超50%。他坦言，價格大幅調(diào)整的前提是流量大，“雖然利潤沒有以前那么大，但是我們流量大了以后，也能彌補(bǔ)利潤這部分?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
降價確實帶來了更多的消費者。以上述套餐為例，調(diào)價前日均銷量在100份左右，調(diào)價后日均銷量為250份，增幅達(dá)150%。
從商務(wù)式轉(zhuǎn)向“量販?zhǔn)健钡牧硪粋€變化是，門店需要大量招聘技師。李玉清表示，過去店里以年輕技師為主，對形象也有要求，一個門店約有20名技師。隨著門店改性價比路線，招聘技師時放寬了年齡等要求，45歲以下的人都可以應(yīng)聘，目前一個門店約有40名技師，不符合“以往門店要求”的技師占比超過60%。
受益于高性價比的套餐，足療行業(yè)消費者也更加年輕化。李玉清表示，近年來很多年輕白領(lǐng)以及學(xué)生黨都選擇來足療店消費。對于這一變化，李玉清認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)，“十幾歲到30多歲的顧客對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度相當(dāng)大，月宮主要的營銷陣地在美團(tuán)這類消費平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)了更多年輕消費者?！彼硎?，互聯(lián)網(wǎng)時代能否運用好平臺也是發(fā)展的關(guān)鍵之一。目前，平臺可以幫助商家推進(jìn)預(yù)訂的覆蓋，從而為用戶提供確定性服務(wù)體驗，AI技術(shù)幫助鎖定庫存也可以積極籌建按摩師線上數(shù)據(jù)庫，幫助理療養(yǎng)生需求的用戶更好地?fù)竦?。此外，平臺計劃推出一系列的扶持政策，讓商家更好地在平臺做生意。
同時，他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕消費者更關(guān)注身體健康，會為了健康進(jìn)行更多消費。
值得一提的是，門店的餐飲選擇也更偏向年輕化，例如酸辣粉、蛋炒飯、大盤雞面和牛肉面等，都是年輕人較為喜歡的食物，且都不限量。不少年輕人因為美食來到足療店，李玉清稱最多的一次有個年輕顧客一次性吃了25份水餃(每份6個)，令他印象深刻。
整體看，和幾年前相比，月宮的客群發(fā)生了驚人的變化。李玉清表示，過去月宮的主要客群為男性，年齡約在40歲左右。目前月宮的客群約有90%為20歲到30歲之間的年輕人，且女性用戶占比過半，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示月宮的女性用戶占比在52%左右，男性客戶占比為48%。從消費特點看，過去的主流消費者愿意充卡，而年輕人則不愿意充卡。
周勇認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)生態(tài)已然呈現(xiàn)兩極分化趨勢：一端是環(huán)境高端、服務(wù)精細(xì)、人員素質(zhì)更高的店面；另一端則是以實惠價格取勝的性價比之選。
對于當(dāng)前足浴行業(yè)洗浴行業(yè)卷餐飲的現(xiàn)象，李玉清認(rèn)為隨著客流和消費的變化，商家需要通過餐飲吸引顧客?！皳?jù)我觀察，有部分商家以前不提供餐飲服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)開始提供自助餐，且沒有漲價。”
多元化服務(wù)讓顧客停留更久
在“卷性價比”之后，洗浴行業(yè)正加速邁向“多元化娛樂”的新階段，核心競爭力逐漸從單一功能轉(zhuǎn)向提升顧客停留時間與綜合體驗。
九號溫泉生活館的運營總監(jiān)在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，近年來，洗浴消費的本質(zhì)正在悄然發(fā)生改變――不再只是單純滿足洗浴需求，而是逐步演變?yōu)橐环N日常的社交與休閑方式。“從我們近幾年的觀察來看，尤其是自2023年起，消費者的觀念發(fā)生了明顯變化。以往大家來洗浴中心的主要訴求是泡湯、搓澡，如今則更傾向于在這里聚會、社交、放松身心、享受美食?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
他提到，相較于過去以單人消費為主的情況，如今的客群更傾向于成團(tuán)而來，無論是家庭聚會、朋友聚會，還是公司同事團(tuán)建，團(tuán)體型消費正在不斷上升，出現(xiàn)了越來越多十幾人甚至數(shù)十人的團(tuán)體到店，獨自前來的顧客則有所減少。
伴隨年輕消費者崛起，洗浴業(yè)也在進(jìn)行自我革新。他坦言：“這個行業(yè)在餐飲品質(zhì)和環(huán)境體驗上都做了全面提升。例如除了提供更具吸引力的海鮮自助、精致甜品、高品質(zhì)水果＋高檔飲品＋哈根達(dá)斯等餐飲項目。此外，為了迎合年輕人追求社交場景的需求，店內(nèi)在視覺設(shè)計、互動設(shè)置、打卡氛圍等方面也做了大量優(yōu)化來增強(qiáng)客人滿意度和體驗感?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
該負(fù)責(zé)人自2009年進(jìn)入洗浴行業(yè)，并表示：“從十多年前至今，這一行業(yè)的變化是全方位的。早期我們很少接待家庭客人，而現(xiàn)在，家庭客戶已成為門店重要的消費組成部分。越來越多家庭將洗浴視為日常生活中的一種放松方式?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
與足療行業(yè)類似，洗浴中心的年輕客群也明顯增長。他介紹道，學(xué)生群體的活躍度逐年上升，尤其在暑期、畢業(yè)季期間尤為明顯，同時20至40歲的年輕白領(lǐng)也逐步成為主力人群。相較之下，以前洗浴中心常見的商務(wù)型消費正逐步淡出主流。
消費者的性別結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化。“現(xiàn)在我們的男女顧客比例已經(jīng)相對平衡，甚至女性顧客略多。而在十年前，男性顧客曾占據(jù)絕對多數(shù)?！彼a(bǔ)充道，這一性別結(jié)構(gòu)的演變，與行業(yè)更注重女性服務(wù)體驗的努力密不可分。
對于“年輕人為什么更愿意來洗浴中心”，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一方面是空間氛圍更具包容性和社交感，另一方面則是“功能的融合”：現(xiàn)在的洗浴中心更像是一個復(fù)合型娛樂空間?！俺似焚|(zhì)化的餐飲，我們還不斷豐富娛樂設(shè)施，包括電玩、桌球、私人影音空間、家庭聚會包間、轟趴房等，希望能滿足顧客在不同場景下的需求?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
他指出，如今許多年輕人不再選擇傳統(tǒng)的娛樂方式，比如網(wǎng)吧或其他社交場所，而更愿意前往功能更綜合的洗浴中心。“我們的電競房、游戲體驗區(qū)、家庭影音廳等設(shè)施都在不斷升級，甚至設(shè)備更新頻率比不少專門場所還快?！?span style="display:none">EOw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
這場體驗?zāi)Ｊ降淖兏镆诧@著延長了顧客的平均停留時長?！皞鹘y(tǒng)洗浴消費中，顧客往往停留6到7個小時左右，而現(xiàn)在在多種娛樂和社交氛圍的共同作用下，停留時間明顯增長，部分顧客會在店內(nèi)度過整晚。”
《2025-2030年中國洗浴服務(wù)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，"洗浴+"模式催生新物種。部分品牌打造的"微度假綜合體"包含餐飲、影院、KTV等業(yè)態(tài)，單店日均客流量突破3000人次。更值得關(guān)注的是"療愈經(jīng)濟(jì)"興起，冥想室、頌缽音療等特色空間成為標(biāo)配，某品牌推出的"五感療愈套餐"復(fù)購率達(dá)65%。
這些挑戰(zhàn)要注意
回望自己的經(jīng)營路，周勇坦言也非坦途。所幸客源基礎(chǔ)穩(wěn)定，更關(guān)鍵的是，他始終秉持“持久戰(zhàn)”思維，嚴(yán)格控制人力成本：前臺絕不冗余，員工薪酬結(jié)構(gòu)更是獨辟蹊徑――舍棄上海足浴行業(yè)常見的5000元月保底工資，實行多勞多得的計件制。“洗多少，掙多少”，規(guī)則簡單直接。
談及行業(yè)利潤，周勇眼中流露出篤定：“比做酒店高?！彼跃频觐惐龋莱鲎阍I(yè)的核心效率優(yōu)勢：“酒店一個房間一天只能進(jìn)一個客人，我們一個房間可以無限接客?！敝灰锌驮?，空間流轉(zhuǎn)效率近乎無限。他進(jìn)一步指出，高端酒店單房投入動輒數(shù)十萬，相比之下，足浴店更像一座永不停歇的小站臺，在有限的方寸之地，高頻地“迎來送往”。
當(dāng)無數(shù)新玩家被短期回本的光環(huán)吸引而至，他們是否能賺到這筆快錢呢？在業(yè)內(nèi)人士看來，足浴沐浴行業(yè)的競爭較為激烈。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，足浴沐浴(湯泉)行業(yè)卷到最后比拼的是服務(wù)品質(zhì)與特色體驗。目前仍存在一些行業(yè)痛點，譬如服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨特性；人力成本高，技師難招難留；運營成本高，盈利壓力大；市場競爭激烈，價格戰(zhàn)頻發(fā)。詹軍豪建議，需要創(chuàng)新服務(wù)項目，打造特色主題湯泉；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平；通過多渠道宣傳，強(qiáng)化品牌影響力；探索餐飲、娛樂等多元化經(jīng)營模式；建立標(biāo)準(zhǔn)化管理流程與技師認(rèn)證體系，塑造值得信賴的品牌形象；優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采用節(jié)能設(shè)備等降低成本。
作者：陸涵之?揭書宜
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