你可能還沒擁有一只LABUBU，但很難沒聽說過它。
從社交平臺上的“開箱狂歡”，到海外門店前徹夜排隊，再到拍賣會上成交價高達(dá)108萬元的“隱藏款”，這只毛發(fā)蓬松、表情狡黠的“齙牙小怪獸”，正成為當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)的出口、文化認(rèn)同的媒介，也帶火了一條連接設(shè)計、制造、社交與內(nèi)容的新消費鏈路。
材質(zhì)不同、形態(tài)各異的小小潮玩，承載著消費情緒、生活態(tài)度、文化認(rèn)同以及與世界對話的方式。從LABUBU的“出圈”現(xiàn)象開始，我們試圖理解，這個起初小眾的產(chǎn)業(yè)如何乘著“情緒經(jīng)濟”東風(fēng)快速起飛，又如何通過長期主義和文化認(rèn)同，走出中國、走向世界。
01
LABUBU火了，火在哪？
6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備注欄標(biāo)注，這款LABUBU的尺寸為高131厘米，是“全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。
LABUBU是泡泡瑪特獨家IP“THE MONSTERS”精靈天團系列中的一個角色，由中國香港設(shè)計師龍家升創(chuàng)作，最初源于2015年的繪本《神秘的布卡》，其原型是一只來自北歐森林的精靈。LABUBU有著尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容。這種打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計，既保留了毛絨玩具萌的一面，又賦予了其搞怪、叛逆的性格。
初見LABUBU時，多數(shù)人都會經(jīng)歷這樣的心理變化，先是皺眉疑惑：“這小家伙怎么長得這么怪”，忍不住多看幾眼后，“倒是怪得有點可愛”。
2024年7月，在曼谷素萬那普機場，泰國官方為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。今年4月，LABUBU 3.0系列在全球正式發(fā)售，當(dāng)日即登頂美國App Store購物榜，并在各地引發(fā)排隊熱潮。
美國拉斯維加斯消費者凌晨排隊至次日7點領(lǐng)卡片，10點開售即搶空，英國倫敦門店甚至因搶購引發(fā)混亂，部分產(chǎn)品被迫下架。在各大購物平臺，紫色米蘭時裝周限定款LABUBU售價12989元，Vans聯(lián)名款更突破28000元，二手市場溢價高達(dá)數(shù)十倍。
隨著越來越多的網(wǎng)友在社交媒體上曬出LABUBU產(chǎn)品，其熱度被進(jìn)一步推高，“包掛”設(shè)計也讓原本放置在家中的盲盒走出家門，擁有了社交屬性。
02
潮玩背后
年輕人的情緒消費
和各種潮玩“頂流”一樣，LABUBU的走紅，也有幕后推手。
曾經(jīng)，明星“種草”是潮玩走紅秘訣；后來，群眾基礎(chǔ)、社交貨幣成了重要因素。如今，LABUBU則是集明星效應(yīng)、社交傳播、盲盒玩法、二級市場、品牌聯(lián)名于一身，多重賦能推動迅速“出圈”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特公司總營收額達(dá)130.38億元，同比增長一倍多。其中LABUBU所在的“怪獸”系列產(chǎn)品營收額達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為該企業(yè)最具全球影響力的IP形象。
泡泡瑪特售賣的究竟是什么？在消費者眼中，是“可愛”，是“快樂”，也有可能是“孤獨”。但不管表征是什么，在變化中抓住消費者的核心需求才是關(guān)鍵。
消費品不是都需要特定的功用，潮玩正因為“無用”才讓它的單純?yōu)橄M者提供情緒價值。這種單純，讓人覺得自己購買它只是為了取悅自己、滿足自己，這是長大后對于童話世界的解構(gòu)，以及對自我個性化表達(dá)的追求。
潮玩，通俗點來說就是以IP形象為核心，融合當(dāng)下潮流元素設(shè)計的收藏級玩具，最受歡迎的玩法之一要數(shù)“盲盒”。以LABUBU為例，同一個形象能衍生出多個系列，像“坐坐派對”系列就包含了各種不同坐姿的LABUBU，讓人愛不釋手。
由于隱藏款的稀缺性和開盲盒的隨機性，它們的“身價”往往水漲船高，單個99元的盲盒普遍溢價20元到60元不等，隱藏款更夸張，在二手市場被“炒”到2000多元。每次新品發(fā)售都會引來一波“掃貨”，往往是剛上架就被秒空。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值已達(dá)到約600億元；有關(guān)機構(gòu)預(yù)測到2026年這一數(shù)字將達(dá)到1101億元，年均增速超過20%。中國在2023年超越德國成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1000億元。從人均IP消費來看，中國遠(yuǎn)低于市場總量排在前十的其他國家。這也意味著還有很大增長空間。
國家大力提振消費，明確指出培育壯大新型消費，積極培育包括國貨“潮品”等新的消費增長點。
今年3月，中辦、國辦印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，要支持新型消費加快發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展，消費場景不斷拓展、消費動能持續(xù)釋放。商務(wù)部明確發(fā)文要求，促進(jìn)“IP+消費”，打造IP創(chuàng)意設(shè)計和新品發(fā)布平臺，建設(shè)IP消費商業(yè)地標(biāo)，推出IP消費經(jīng)典路線，拓展沉浸式消費空間。
新的消費活力被激發(fā)，新的市場蓬勃壯大。
03
走向全球
從潮玩出圈到創(chuàng)意出海
最近，海外“618”正在籌備，盡管這場大促還沒正式開啟，但LABUBU已經(jīng)成了搜索詞第一名?？缇畴娚唐脚_工作人員表示，今年海外“618”除了會繼續(xù)發(fā)售LABUBU等熱門IP，還會邀請海外網(wǎng)紅來北京的泡泡瑪特樂園直播帶貨LABUBU。
中國市場學(xué)會金融委員付立春分析，近些年隨著跨境電商的不斷發(fā)展，越來越多的中國品牌借由這一通路走向全球。“中國在國際上知名的電商平臺提供了渠道和流量支持，降低了品牌出海的門檻?？缇畴娚陶龔膯渭兊馁u貨，走向全鏈路的綜合運營。”
LABUBU的爆火，是一場關(guān)于設(shè)計、營銷、文化融合與消費心理的多重勝利。它讓我們看到，在全球化與數(shù)字化交織的時代，一個小小的玩具也可以成為跨越國界、連接人心的文化使者。從這個意義上說，LABUBU不僅僅是一個潮玩IP，它是Z世代情緒的縮影，是當(dāng)代流行文化的鏡像，更是中國品牌走向世界的先鋒。未來，我們或許還會見證更多類似LABUBU的現(xiàn)象級IP誕生，而它們的共同使命，就是用創(chuàng)意講述世界聽得懂的故事。
LABUBU的爆火，只是中國IP全球化浪潮的一個縮影。近年來，從游戲《黑神話：悟空》到電影《哪吒2》，再到LABUBU，中國品牌走向世界的信心更多來自自主研發(fā)帶來的底氣。多年前，一款國外IP產(chǎn)品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產(chǎn)品熱賣的同時，高額版權(quán)費、IP使用費，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設(shè)計開發(fā)自己的IP產(chǎn)品。迄今，公司已有4個IP產(chǎn)品年營收能力超過10億元，13個IP產(chǎn)品年營收能力過億元。
LABUBU身穿不同文化元素設(shè)計的服裝，在泰國、美國、日本等市場推出限定款，成為當(dāng)?shù)叵M者感知中國IP的載體。中國IP不再滿足于簡單的形象輸出，而是通過更多元的敘述策略與文化融合，為全球年輕人提供真正的情緒共鳴和價值認(rèn)同。
LABUBU的爆火，折射出的是世界對中國制造的認(rèn)可。從設(shè)計打樣到批量生產(chǎn)，從包裝運輸?shù)饺蚍咒N，一整條成熟、高效的供應(yīng)鏈體系構(gòu)成了中國潮玩快速響應(yīng)、出海的基礎(chǔ)實力。作為全球玩具制造中心，中國不僅擁有龐大的產(chǎn)業(yè)集群和熟練工人隊伍，還在智能制造、柔性生產(chǎn)、數(shù)字化管理等方面不斷創(chuàng)新，使LABUBU這樣的IP產(chǎn)品得以高質(zhì)量、低成本、快節(jié)奏地推向世界。
這場“盲盒熱”的持續(xù)燃燒，離不開中國制造業(yè)在工業(yè)化和定制化之間的平衡能力，也代表著“Made in China”向“Created by China”的進(jìn)化躍遷。
04
長期主義
中國品牌的成長底色
LABUBU看似近一段時間才火起來，其實在潮玩這條年輕的賽道上，泡泡瑪特已經(jīng)走了15年。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也說：“IP是需要運營的，其實LABUBU已經(jīng)十歲了，有很多的故事，這十年也積累了很多粉絲?！?span style="display:none">grw即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
從最初默默無聞的潮流玩具商店，到如今遍布全球的IP品牌矩陣，泡泡瑪特的成長路徑背后是一套清晰而堅定的長期主義邏輯。在熱潮頻出的消費時代，這家公司始終選擇做“慢公司”。
王寧曾這樣講述他對長期主義的理解——
“第一，我們開創(chuàng)了一個全新的行業(yè)細(xì)分品類，其中的難度遠(yuǎn)超過跟隨者。第二，我們始終秉持著慢公司的理念。我們堅持長期主義，抵御了許多誘惑。另外，我們堅持直營模式，無論是國內(nèi)還是海外市場，都保持著高度的自主性和控制權(quán)。我們深知規(guī)模和數(shù)字的誘惑，但始終堅守自己的初心和原則。這些看似笨拙的決策，實際上是成功的關(guān)鍵。”
在長期主義的道路上，泡泡瑪特并不是獨行者。今年大熱的《哪吒2》耗時5年半，超4000人參與制作，特效鏡頭接近2000個?！逗谏裨挘何蚩铡烽_發(fā)周期超過6年，為了讓玩家體驗到高水準(zhǔn)的畫面與性能，制作團隊投入海量美術(shù)資源。游戲場景中的壁畫、雕像，即便放大10倍，上面細(xì)微的紋理和裝飾仍清晰可見。文化產(chǎn)業(yè)講究的是慢工細(xì)活，近年來涌現(xiàn)的一系列現(xiàn)象級文化產(chǎn)品，反復(fù)證明了這一點。
業(yè)內(nèi)專家指出，隨著中國經(jīng)濟的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，展現(xiàn)了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費升級的趨勢，未來隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據(jù)更加重要的地位，成為引領(lǐng)全球潮流文化的重要力量。
當(dāng)中國從代工走向原創(chuàng)，從制造邁向創(chuàng)造，這一轉(zhuǎn)變不僅重塑了產(chǎn)業(yè)格局，也正在刷新世界對中國的認(rèn)知。
LABUBU沒有語言，卻穿透情緒、打動人心，被全世界記住。這只獨特的小怪獸，已不僅是一款玩具，更成為一張文化名片，折射出中國原創(chuàng)IP走向世界的信心與力量。
相信下一個LABUBU，已悄然在路上。
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-4-9167-0.htmlLABUBU一只難求！中國潮玩，何以潮向世界？
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