搶不到的LABUBU：誰在制造“饑餓感”？
澎湃新聞記者 吳雨欣 唐瑩瑩
6月12日，LABUBU上?？扉W店開啟首日預(yù)約，粉絲購買一張0.01元的進(jìn)店明星片可進(jìn)店，但預(yù)約剛開始，進(jìn)場名額就秒空。在二手平臺，0.01元的進(jìn)場名額被炒至五百元。
近一個月以來，很多人看不懂的盲盒IP LABUBU在多個國家被搶購，一些特定款式溢價超幾十倍。即便潮玩IP公司泡泡瑪特(09992.HK)的高管強調(diào)，希望公司做一個“好產(chǎn)品”，而不是一個好的“理財產(chǎn)品”，但不可否認(rèn)的是普通消費者很難搶到LABUBU，在二級市場貨很多。
泡泡瑪特發(fā)布的LABUBU 3.0系列 澎湃新聞記者 攝
一位不愿具名的潮玩人士高管在評價泡泡瑪特時說：“它的消費者是黃牛，用二級市場帶動一級市場。”產(chǎn)能問題同樣被質(zhì)疑，“以中國的紡織能力，一個毛絨玩具怎么會缺貨？這畢竟不是在造汽車?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
搶不到的LABUBU背后，企業(yè)、黃牛、消費者、工廠、潮玩人士對這輪搶貨狂熱有不同的看法，大家也有著同樣的疑濾：當(dāng)狂熱退去，狂歡能否持續(xù)？
饑餓營銷還是產(chǎn)能不足？
“任何人，不管是窮人還是富人，做精神類消費的時候，所有人都會變得無比地慷慨?！迸菖莠斕貏?chuàng)始人王寧此前在接受媒體采訪時如此評價。
LABUBU是中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，有9顆牙齒和直立的尖耳朵，在不少年輕人看來，它傳遞著“表面叛逆、內(nèi)心柔軟”的反差感，而不喜歡的人總會給出“丑”的評價。
在LABUBU精靈團(tuán)里，有首領(lǐng)ZIMOMO，LABUBU的好友MOKOKO等角色，被熱炒的是LABUBU搪膠毛絨掛件和毛絨大娃，今年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”發(fā)布，此前泡泡瑪特已發(fā)布了第一代心動馬卡龍和第二代坐坐排隊，每個系列有一只隱藏款，抽中概率是1:72。
隨著新品發(fā)布，LABUB引發(fā)全球搶購熱潮。一款普通的搪膠包掛從99元溢價到200多元，隱藏款普遍溢價在千元以上，官方售價不到千元的Zimomo大首領(lǐng)溢價翻倍到2000多元，具有收藏價值的LABUBU VANS聯(lián)名款二手成交價破1萬元，而它此前的官方售價是599元。
一邊是明星發(fā)視頻“帶貨”，熱度飆升，一邊是消費者抱怨買不到，消費者向澎湃新聞記者抱怨：“不知道他們是真的產(chǎn)量提不上去，還是故意搞饑餓營銷，真正喜歡的人搶不到，黃牛手里一大堆，太痛苦了?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
近日，澎湃新聞記者通過泡泡瑪特專賣店工作人員，進(jìn)入多家泡泡瑪特官方店群，由于該系列爆火，放貨方式以突襲形式發(fā)布，消費者可通過機器人發(fā)布的鏈接下單，但鏈接在幾秒內(nèi)會顯示再次缺貨，記者在多個店群守了三天，群內(nèi)消費者多是抱怨搶不到。
面對“饑餓營銷”“刻意控貨”等評價，有知情人士向澎湃新聞記者表示，暴漲的產(chǎn)能曲線已讓泡泡瑪特內(nèi)部感受到巨大的壓力，泡泡瑪特從春節(jié)開始就緊急找工人復(fù)工，擴充產(chǎn)能，但市場需求遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。
上述人士說：“對品牌來說，是甜蜜的煩惱吧，把縫紉機都踩冒煙了也跟不上需求。”
澎湃新聞記者注意到，此前泡泡瑪特管理層也多次表示暴漲的產(chǎn)能曲線讓內(nèi)部感受到了巨大的壓力。
今年3月的泡泡瑪特年報會上，泡泡瑪特國際集團(tuán)首席運營官司德針對LABUBU等產(chǎn)品售罄補貨等問題表示，會盡快調(diào)整供應(yīng)鏈，加大產(chǎn)能，把整個生產(chǎn)流程調(diào)整到最舒服的狀態(tài)，“過去一年，整個毛絨產(chǎn)品的市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常的速度，這是我們過去一年和今年最大的挑戰(zhàn)，也在持續(xù)努力地優(yōu)化過程中。”
在泡泡瑪特內(nèi)部，他們還將產(chǎn)品分成四個大類：手辦、毛絨、MEGA和衍生品。去年，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品營收同比增長了1289%達(dá)28.3億元，是泡泡瑪特去年增速最快的品類。而按IP劃分，去年LABUBU所在的IP THE MONSTERS營收同比增長726.6%達(dá)30.4億元，超過此前該公司最知名IP MOLLY，坐上IP營收第一寶座。
而在2022年與2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營收只有2.63億元與3.68億元，這兩年也是泡泡瑪特股價低迷的時候，外部彌漫著質(zhì)疑聲。
LABUBU首先在國外走紅，之后熱度傳入國內(nèi)，雖然有缺貨的情況，但程度遠(yuǎn)不及當(dāng)下。今年3月，談及補貨，司德說：“從補貨的角度，我們自己內(nèi)部做過分享，我們最希望我們的產(chǎn)品都能像SKULLPANDA(泡泡瑪特四大IP之一)的‘溫度’系列一樣，在二手市場的售價比原價低，但銷量依然很好。”
司德說不關(guān)注二手市場價格，但幾乎外界所有的報道在提及泡泡瑪特股價時，都會帶上二手市場LABUBU的表現(xiàn)，這被認(rèn)為是對公司股價的利好消息。
在生產(chǎn)流程中，澎湃新聞記者了解到，泡泡瑪特內(nèi)部會制定設(shè)計到生產(chǎn)的天數(shù)，但隨著整個生產(chǎn)需求量級的增長，需要泡泡瑪特做產(chǎn)品規(guī)劃的時間再往前提。這一點，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)意識到問題，并將在今年得到改善。
泡泡瑪特旗下的IP會敞開了生產(chǎn)嗎？答案是不一定。
在《因為獨特》的書中，王寧曾談及，“有時候大家追求的還有精神上的‘我有你沒有’，或者說‘這個東西很少，但是我有’，這就屬于藝術(shù)之外，又疊加了一層獨特性。我們之前提出過一個理論叫‘七分飽’，有的產(chǎn)品該停售就停售，或者有的產(chǎn)品就限量。你看MEGA，每個系列都是限量的，這也是為了找到一個平衡點?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
趨之若鶩的投機者
高溢價下，有人戲稱，LABUBU已成為理財產(chǎn)品，比黃金值錢，是“塑料”茅臺。
市場上的投機者、依附者，有盜版工廠，有黃牛，也有突然闖進(jìn)的“新用戶”。
6月10日凌晨一兩點，澎湃新聞記者所在的一個LABUBU黃牛與消費者共同組成的百人群組中，交談氛圍依然熱烈，基本消費者的溢價求購都有回應(yīng)，且發(fā)貨迅速。
當(dāng)日，有諸多關(guān)于LABUBU的新聞，初代藏品級薄荷色的LABUBU以108萬元的價格拍賣成交、義烏市場LABUBU一夜之間全部下架、明星鹿晗發(fā)布帶有LABUBU的博文……在黃牛看來這些事情都可能影響LABUBU在二級市場的價格，他們在此復(fù)盤，交換信息。
二手市場的溢價高并非意味著投機者一定賺錢，有黃牛向澎湃新聞記者表示，他曾從玩家處收了十多端(約近百盒)LABUBU一代，溢價收回沒幾天價格崩盤，“上個月出的貨也是虧的，如果留到6月就賺麻了?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
另一位黃牛向澎湃新聞記者回憶，泡泡瑪特四大IP之一的SKULLPANDA一代發(fā)售當(dāng)日價格破發(fā)，而他當(dāng)時曾建倉SKULLPANDA，因此在面對這波LABUBU的熱度時，更加謹(jǐn)慎，“就像股票一樣，要承擔(dān)漲跌的風(fēng)險?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
黃牛群中，有人表示“原則上相信王寧的控貨產(chǎn)量，補貨快，股票會崩盤”，有人提醒漲跌風(fēng)險，稱最近突襲放貨節(jié)奏加快，有人呼吁不要囤貨，因為無法把控哪天價格崩盤，“不要想著吃到最后一口肉，跌就跌死你。”還有人掀起罵戰(zhàn)，原因是新用戶看到LABUBU的價值，加入搶貨，在轉(zhuǎn)賣過程中不懂市場行情，哄抬價格。
即便黃牛們互相賣慘，聲稱生意不好做，大家也清楚，利用產(chǎn)品的稀缺性與獨特性設(shè)置，盲盒還是養(yǎng)活了大批黃牛，這也是這個群體活躍的原因。
需要指出的是，在盲盒二級市場，有相當(dāng)一部分賣家并非投機，作為玩家，他們會抽到并不喜歡或重復(fù)的款式，這些產(chǎn)品會進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，根據(jù)市場價格進(jìn)行定價。
通過LABUBU賺錢的還有“高仿”工廠和娃衣工廠，前者是違法生意，后者是正經(jīng)生意。
在二手交易平臺，真假LABUBU魚龍混雜，有賣家仿版當(dāng)正品賣，也有賣家標(biāo)注“復(fù)刻版，批量消費品，苛求完美者繞道”。令人啼笑皆非的是，對于記者的下單，連“高仿”工廠的LABUBU也要排期，“太火了，要按訂單順序發(fā)貨?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
以LABUBU搪膠毛絨包掛為例，仿品價格從十幾元至60元不等，對于能否做出1:1的完美復(fù)刻，有仿品工廠告訴澎湃新聞記者：“如果我們的品質(zhì)能做得和正品一樣，那正品就不會缺貨了?，F(xiàn)在在嚴(yán)打，現(xiàn)在不下訂單，可能后面就做不了?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
王寧也曾在采訪中談過，如果要盜版泡泡瑪特，需要成本，因為模具更復(fù)雜一些，而在產(chǎn)品說明上，泡泡瑪特也學(xué)習(xí)了早期日本公司下訂單的做法，每次下訂單都是很厚的一本書，寫明它的前后左右、配件、分模線、顏色等等構(gòu)造。而這些，是仿品工廠沒有的。
LABUBU也帶火了娃衣工廠，這是消費者需求催生的產(chǎn)業(yè)。目前，17cm的LABUBU“娃衣”價格在5至300元不等，也有特別款或定制款，價格更高。
多家做“娃衣”的線上店鋪人員告訴澎湃新聞，近期LABUBU的衣服訂單量明顯增加。有專做“娃衣”的店主告訴澎湃新聞，自己家是個小工廠，已經(jīng)積壓了不少LABUBU的衣服訂單，“做‘娃衣’的廠家也很多，餓不死，但發(fā)大財也不可能?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
更加理性的資深玩家
泡泡瑪特年報顯示，去年該公司在全球的會員有5000萬，會員復(fù)購率基本上沒有變動，維持平穩(wěn)，但去年泡泡瑪特的新注冊會員首次超過了千萬，達(dá)1100多萬。
面對LABUBU的火熱，那些資深玩家怎么看？會為高溢價的產(chǎn)品買單嗎？在LABUBU上的花費約20萬元的七七告訴澎湃新聞記者，他在2019年因為盲盒興起認(rèn)識LABUBU，收集潮玩算是成年人的一種解壓方式。
“就當(dāng)前市場溢價而言，需要區(qū)分消費行為與收藏行為的本質(zhì)差異，我會重點關(guān)注藝術(shù)家聯(lián)名款或者是展會款的作品，而非盲目追逐短期市場爆火的搪膠款。畢竟真正的收藏，應(yīng)該是對藝術(shù)生命力的持續(xù)投資，而非對市場泡沫的投機?！逼咂哒f。
七七收集的多款LABUBU在二級市場單價超萬元。
李鹿也是泡泡瑪特的忠實粉絲，喜歡的IP多樣，相較于幾年前的癡迷，李鹿告訴澎湃新聞記者，現(xiàn)在她不會守著平臺搶貨，也很少抽盲盒，遇到喜歡的，直接加價在二級市場購買，但不會加價太高，百元左右。
楊先生則向澎湃新聞?wù)故玖怂占腖ABUBU，他將LABUBU的一套“看不見我”系列盲盒都精心配上了畫框掛在墻上，LABUBU的大號搪膠娃娃則都被裝在盒子里展示，他收集的七只LABUBU大號搪膠，有兩只市場價在五千元，楊先生稱，他更喜歡保值的大搪膠娃娃，“小的掛件娃娃放在家里不好擺，掛在外面容易臟?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
當(dāng)狂熱退去，狂歡能否持續(xù)？
李鹿認(rèn)為短暫的回落會有，但這家公司會不斷有新的IP出現(xiàn)，“前陣子同事還在搶泡泡瑪特的雜志，這家公司有很多衍生品，他好像一直在研究現(xiàn)在的人想要什么，然后滿足你，把你拉回來。一個IP生命力有多長，要看這家公司的運營能力，和愿意為這個IP投入的精力有多少?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
據(jù)悉，泡泡瑪特正在成為一個IP平臺，也在拓寬邊界，除盲盒外，該公司還在做游戲、飾品、電影以及樂園。該公司已不強調(diào)成為“中國的迪士尼”，而是希望能成為“世界的泡泡瑪特”。
泡泡瑪特上市以后，王寧經(jīng)常提及的一句話是，“我們始于A，中途嘗試了B，但因為C的加持而取得成功，最后可能是在D上變得偉大。”
當(dāng)股價節(jié)節(jié)升高，更多人想問，它的天花板在哪里？ 潮玩盲盒的天花板是否較低？王寧此前接受媒體采訪時表示：“每個行業(yè)都有天花板，但我們這個行業(yè)的魅力在于，它又跟其他行業(yè)不太一樣，本質(zhì)上是一家IP公司......你可以理解為潮玩有天花板，但它不是一個IP和一家公司的天花板?！?span style="display:none">TzN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
截至12日收盤，泡泡瑪特創(chuàng)新高后收跌1.11%，報266.80港元/股，最新市值3583億港元，該公司年迄今漲幅達(dá)198.83%。
(文中消費者七七和李鹿為化名)
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