中新經(jīng)緯5月19日電 (鄭藝佳)近日，挪威知名戶外品牌Norrøna(在中國被稱為“老人頭”)宣布重回中國市場，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，2025年已有包括NNormal、Marmot、Craft等至少7個國際戶外品牌宣布進(jìn)入中國市場。過去的2024年，Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS等十余個品牌在中國開出線下首店。
在一眾戶外品牌中，也不乏重返中國市場的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Haglöfs、Marmot以及近日備受關(guān)注的Norrøna等。為何這些品牌選擇此時(shí)回歸？
戶外大牌“組隊(duì)”回來了
戶外品牌Discovery Expedition于2013年由探路者通過合資公司方式引入中國，面向高端戶外休閑用品市場，一度成為探路者旗下三大品牌之一，2017年銷售收入為1.86億元。
2018年，Discovery Expedition中國線下門店數(shù)量達(dá)巔峰的171家，隨后該品牌業(yè)務(wù)開始收縮，2021年僅剩77家，此后探路者年報(bào)不再公布該品牌門店數(shù)量。
探路者2021年年報(bào)表示，隨著(中國)國貨產(chǎn)品品質(zhì)及性價(jià)比的提高，國貨產(chǎn)品快速搶占市場份額，加之線下市場環(huán)境的變化，令Discovery Expedition品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)緩慢，門店經(jīng)營不達(dá)預(yù)期。經(jīng)過2022年至2023年過渡期，探路者最終于2024年徹底退出Discovery Expedition品牌運(yùn)營。
2024年7月，品牌MLB母公司韓國時(shí)尚集團(tuán)F&F集團(tuán)宣布獲得Discovery Expedition在亞太市場11個國家和地區(qū)的運(yùn)營授權(quán)。同年9月，Discovery Expedition宣布重新進(jìn)入中國市場。
同在2024年6月，李寧有限公司的主要股東非凡領(lǐng)越宣布，全資附屬公司將成立合營企業(yè)，在大中華區(qū)經(jīng)營Haglöfs(火柴棍)品牌產(chǎn)品的銷售及營銷。
事實(shí)上，早在2011年時(shí)，Haglöfs便已通過三夫戶外引入中國，首個戶外店內(nèi)專區(qū)在2012年1月開業(yè)。但在2016年半年報(bào)發(fā)布后，Haglöfs便從三夫戶外主要的合作品牌商名單中消失了。
2025年4月初，三夫戶外在投資者互動平臺上表示，Marmot土撥鼠品牌目前由公司全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理。在隨后發(fā)布的2024年年報(bào)中，2025年啟動Marmot在中國市場的運(yùn)營，成為三夫戶外2025年的主要經(jīng)營計(jì)劃之一。此前，Marmot曾進(jìn)入過中國市場，2011年就與服裝代理公司北京銳極瀧峰國際貿(mào)易有限公司簽約。
近日，中國國內(nèi)運(yùn)動零售運(yùn)營商滔搏宣布拿下Norrøna的中國獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，中國高端戶外市場再度迎來“老熟人”。
2016年末，當(dāng)時(shí)仍為三夫戶外全資子公司的北京旅行鼠戶外用品有限公司(下稱旅行鼠)正式引進(jìn)Norrøna，產(chǎn)品主要在三夫戶外旗下門店內(nèi)銷售。2019年，旅行鼠在其微信公眾號上宣布，Norrøna因水土不服暫時(shí)退出中國市場。據(jù)上述公眾號信息，當(dāng)時(shí)Norrøna產(chǎn)品價(jià)格均在千元以上，部分沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格近6800元。
中國戶外消費(fèi)市場大變樣
為何這些離開中國市場的戶外品牌紛紛選擇現(xiàn)在回歸？
滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人向中新經(jīng)緯表示，相較于此前，中國戶外消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了較大變化。
“目前中國戶外市場整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，尤其是高端戶外細(xì)分市場增速最快，存在較大發(fā)展機(jī)會。同時(shí)，國家政策層面也持續(xù)釋放利好信號，出臺了一系列政策推動戶外運(yùn)動的普及，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。消費(fèi)者對于戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個性化也都提出了更高的要求，需求更細(xì)分，為Norrøna深耕中國戶外市場創(chuàng)造了空間?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
Norrøna官網(wǎng)截圖
據(jù)國家體育總局2024年10月發(fā)布的《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》，戶外運(yùn)動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式，形成新的消費(fèi)熱潮。報(bào)告顯示，與2019年相比，2023年與戶外運(yùn)動相關(guān)的訂單人次增長14.99%；2024年上半年與戶外運(yùn)動相關(guān)的訂單人次同比增速達(dá)到59.78%。戶外運(yùn)動愛好者在單個戶外運(yùn)動項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2025年1月發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》，2024年上半年，京東運(yùn)動整體銷售金額較2019年同期實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長，其中滑雪運(yùn)動、騎行運(yùn)動、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經(jīng)緯表示：“2020年前，本土戶外市場尚未崛起，但現(xiàn)在城市中產(chǎn)對于戶外場景得以充分醞釀，帶動了本土品牌和國際品牌的快速成長，由此加速國內(nèi)資本、渠道商的對國際戶外品牌再次進(jìn)入中國市場的熱情，推動上述各類品牌的再次回歸?！?span style="display:none">VPc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
從集合店到單品店
與此同時(shí)，戶外品牌的經(jīng)營思路也發(fā)生了變化。從前述重返中國市場的戶外品牌也可看出，過去戶外品牌多集中于類似三夫戶外等戶外用品集合店銷售?，F(xiàn)在，單品店(獨(dú)立門店)成為各大戶外品牌的熱門選擇，回歸中國市場的品牌也開起了單品店。
在各城市中，上海成為戶外品牌線下“兵家必爭之地”。在Discovery Expedition目前開設(shè)的10家門店中，上海占據(jù)三家，也是該品牌唯一布局的一線城市。戶外背包品牌GREGORY(格里高利)、鞋服品牌HOKA、美國戶外品牌KEEN、瑞典戶外運(yùn)動品牌Houdini等品牌均在上海開出首店。
此外，戶外品牌也正在加速開店。例如2024年始祖鳥凈開設(shè)門店總數(shù)達(dá)33家，成為有史以來開店數(shù)量最多的一年，其中在中國增加了6家新店。2025年也將保持相近的開店速度。
“過去，戶外品牌更偏專業(yè)性，消費(fèi)小眾，為了生存只能在集合店銷售。而今戶外市場已經(jīng)取得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，戶外品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出從專業(yè)場景到多種場景的延伸，加大了戶外在日常穿搭的普及性，故戶外品牌再次進(jìn)入中國市場可以DTC自營品牌店去展示品牌故事和產(chǎn)品風(fēng)格，對于年輕消費(fèi)者而言更加受歡迎。”程偉雄表示。
據(jù)滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Norrøna計(jì)劃于2025年下半財(cái)年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將在下半財(cái)年陸續(xù)開啟。線下計(jì)劃開設(shè)Norrøna單品店，線上開設(shè)旗艦店，同時(shí)也會加速私域建設(shè)。不過，該負(fù)責(zé)人也表示，集合店與單品店并存的多元渠道形態(tài)，在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是行業(yè)主流。
北京密云一家戶外用品集合店店主近日告訴中新經(jīng)緯，目前他們店內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)了Marmot的產(chǎn)品。
另一方面，大量品牌入華也帶來了更激烈的競爭。零售獨(dú)立評論人馬崗向中新經(jīng)緯表示：“戶外并不等于高端或者輕奢，這是很多企業(yè)進(jìn)入這一市場的誤區(qū)。中高端戶外品牌的賽道已經(jīng)很擁擠了?！?span style="display:none">VPc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
Haglöfs天貓旗艦店截圖
中新經(jīng)緯在Discovery Expedition天貓旗艦店看到，店內(nèi)的沖鋒衣價(jià)格在1015元至2900元之間；Haglöfs天貓旗艦店沖鋒衣在1600元至5900元之間。Norrøna價(jià)格在349歐元至1199歐元之間，約人民幣2800元至9600元。從價(jià)格來看，回歸品牌以中高端為主。
“專業(yè)的戶外品牌產(chǎn)品價(jià)格直逼奢侈品是可以理解的，戶外產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、科技性等功能是奢侈品無法比擬的，產(chǎn)品溢價(jià)體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和稀缺性，在專業(yè)的戶外場景中保障安全?！背虃バ郾硎?。
滔搏方面則表示，未來的產(chǎn)品規(guī)劃將在充分尊重Norrøna產(chǎn)品理念和確保專業(yè)性能的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展順應(yīng)中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，探索適合Norrøna的本土化創(chuàng)新路徑。
(更多報(bào)道線索，請聯(lián)系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：常濤 羅琨
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