▲某電商平臺(tái)上的“供港壹號(hào)”牛奶營銷圖片。圖/網(wǎng)絡(luò)截圖
“供港”牛奶實(shí)際并不供港？又一企業(yè)被質(zhì)疑玩文字游戲。
據(jù)《中國消費(fèi)者》報(bào)道，日前，多位消費(fèi)者向投訴平臺(tái)反映，深圳市晨光乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的“供港壹號(hào)”盒裝牛奶，實(shí)際并未供應(yīng)香港，打商標(biāo)注冊(cè)擦邊球，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
從醬油，到酸奶、豬肉，近來，多個(gè)商家被曝光絞盡腦汁用商標(biāo)打擦邊球。此次的“供港”牛奶事件，再次引發(fā)商標(biāo)擦邊套路爭議。
據(jù)媒體報(bào)道，深圳市晨光乳業(yè)有限公司是一家具有四十余年歷史的企業(yè)，曾被有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)為“全國最大鮮奶出口企業(yè)”。在發(fā)展歷程中，該公司也指出其鮮奶產(chǎn)品曾供應(yīng)香港。
顧名思義，“供港”很容易被理解為供應(yīng)香港。然而，記者就此問題咨詢晨光乳業(yè)官方客服時(shí)，對(duì)方稱“供港壹號(hào)”是2017年為紀(jì)念香港回歸20周年推出的紀(jì)念版包裝，且承認(rèn)該產(chǎn)品“并不供應(yīng)香港”。
由于供港產(chǎn)品普遍被視為具有“更高品質(zhì)”，因此消費(fèi)者往往把“供港”二字與高品質(zhì)掛鉤。由此，一些企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)和產(chǎn)品營銷中也會(huì)看重這一點(diǎn)。
據(jù)報(bào)道，晨光乳業(yè)多次申請(qǐng)“供港”相關(guān)商標(biāo)，包括“供港”“直供港”“供港壹號(hào)”“供港貳號(hào)”等，但多個(gè)申請(qǐng)被駁回、不予受理或駁回審查中，其中，“供港壹號(hào)”商標(biāo)注冊(cè)成功，商品及服務(wù)包含肉、牛奶等。在晨光乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中，“供港壹號(hào)”相關(guān)產(chǎn)品是重要組成部分。
值得注意的是，晨光乳業(yè)并非唯一看重“供港”字眼的企業(yè)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)上搜索“供港”商標(biāo)，共檢索到123件商標(biāo)，包括“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場(chǎng)”等，但其中多數(shù)商標(biāo)申請(qǐng)均被駁回。
商標(biāo)法的立法初衷是保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、防止市場(chǎng)混淆。然而現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)卻可能會(huì)利用商標(biāo)審查的主觀性差異和實(shí)際使用場(chǎng)景的復(fù)雜性，在商標(biāo)內(nèi)容中做文章，在使用中通過“文字游戲”制造營銷賣點(diǎn)。
例如，實(shí)際并不供應(yīng)香港市場(chǎng)的“供港”產(chǎn)品，就可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，從而侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。
近期爆出的食品領(lǐng)域一系列的“心機(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象，說明在商標(biāo)申請(qǐng)審查和商標(biāo)使用監(jiān)管中，需更加重視核查相關(guān)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的真實(shí)性和消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)雜性。
監(jiān)管部門可以此事件為契機(jī)，完善商標(biāo)審查和消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，對(duì)涉嫌玩套路、誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)和商家進(jìn)行合理甄別和依法處置。
實(shí)際上，即使商標(biāo)注冊(cè)成功，也并非就萬事大吉。商標(biāo)法規(guī)定，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，如違反該法規(guī)定，或者是以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的，該注冊(cè)商標(biāo)也將無效。
這意味著，商標(biāo)的注冊(cè)和使用，仍需接受審查機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)監(jiān)管部門和消費(fèi)者、社會(huì)公眾的監(jiān)督。
商標(biāo)注冊(cè)和使用應(yīng)以“不誤導(dǎo)消費(fèi)者”為底線。近年來，多個(gè)擦邊商標(biāo)遭曝光意味著，隨著消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提升，市場(chǎng)對(duì)擦邊營銷的容忍度正逐漸降低。
這也要求企業(yè)，在產(chǎn)品營銷中要回歸誠信，打造“明明白白、童叟無欺”的產(chǎn)品和市場(chǎng)。若玩套路、以擦邊商標(biāo)收割消費(fèi)者信任，恐遭市場(chǎng)“駁回”。合理合規(guī)的商標(biāo)策略和踏踏實(shí)實(shí)的產(chǎn)品營銷，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“密碼”。
撰稿 / 辛河（媒體人）
編輯 / 何睿
校對(duì) / 盧茜
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