從“所有女生”到“所有爸媽”會(huì)水土不服嗎
記者 胡靜蓉
美腕盯上了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。近日，美腕的新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，直播兩天內(nèi)賬號(hào)粉絲量增超16萬，主要針對(duì)中老年客群售賣服飾、食品等品類。同時(shí)，直播間通過放慢主播語速、放大字體、邀請(qǐng)中老年模特等方式來迎合用戶的觀感體驗(yàn)。
打造垂類直播賬號(hào)于直播機(jī)構(gòu)而言早已不新鮮，除了美腕，東方甄選、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)更是開出了一系列賬號(hào)矩陣，細(xì)化到美妝、書籍、生鮮、酒飲等類目。以更精細(xì)化的運(yùn)營切入特定客群，是直播機(jī)構(gòu)對(duì)增量的渴望。不過，這也對(duì)直播間的選品、運(yùn)營能力提出更高要求。
做“爸媽”的生意
時(shí)隔兩年多，美腕又孵化出一個(gè)新賬號(hào)。近日，美腕的淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，由李佳琦直播間的助播阿秋帶隊(duì)經(jīng)營該賬號(hào)。5月6日晚間，該直播間的場觀量超過240萬，上架的商品鏈接超過130個(gè)，售賣的品類包括黃金、服飾、生活、食品等，主要以中老年客群的喜好來進(jìn)行選品。
據(jù)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間針對(duì)中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”定位。“所有爸媽的幸福家”直播間負(fù)責(zé)人周涵透露，目前合作品牌已超200個(gè)。直播間將陸續(xù)聚焦節(jié)禮、美衣美時(shí)尚、美食美生活等主題開展策劃，為中老年人打開更豐富的直播消費(fèi)體驗(yàn)。
和運(yùn)營其他直播間不同的是，據(jù)介紹，美腕對(duì)“所有爸媽的幸福家”進(jìn)行了“適老化”升級(jí)?！八邪謰尩男腋＜摇遍_播時(shí)間設(shè)置在每周二、四、六的白天時(shí)段。直播期間，主播語速會(huì)放慢，直播間的字體會(huì)放大，并將設(shè)置用眼提示等關(guān)懷服務(wù)。此外，直播間模特年齡均為40歲以上，最大為68歲，能更好展示和服務(wù)中老年消費(fèi)者的訴求。
不僅如此，北京商報(bào)記者注意到，臨近母親節(jié)，不少直播間已經(jīng)在以“為父母送禮物”等主題做專場直播，例如謙尋旗下的海豚驚喜社在5月6日晚間直播中老年服飾等產(chǎn)品，直播間點(diǎn)贊量達(dá)2.4萬?！八邪謰尩男腋＜摇睋屧诩磳⒌絹淼哪赣H節(jié)前開播，一定程度上也能更好地為起號(hào)撬動(dòng)流量。
挖掘細(xì)分市場
為了讓新直播間更大程度地被粉絲們熟知，李佳琦、旺旺等主播紛紛陪同自己的家人來到“所有爸媽的幸福家”直播現(xiàn)場參與開業(yè)剪彩。5月5日，直播間開播一個(gè)半小時(shí)后，“所有爸媽的幸福家”的場觀量超過106萬人，粉絲量超過10萬人。
靠李佳琦等主播拉動(dòng)新賬號(hào)的人氣，是美腕的慣常手法。此前，美腕通過李佳琦在直播間的連線互動(dòng)，讓兩個(gè)新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”實(shí)現(xiàn)破圈。2022年12月，美腕相繼孵化出上述兩個(gè)賬號(hào)，是為嘗試垂類市場，迎合用戶對(duì)生活類、服飾類產(chǎn)品豐富度的需求。
例如由助播爭氣和蘇暢帶隊(duì)的“所有女生的衣櫥”直播間，以時(shí)尚品類為主導(dǎo)，同時(shí)還帶貨生活、美妝、零食等類目，淘寶賬號(hào)粉絲量達(dá)580萬。而“所有女生”的淘寶賬號(hào)粉絲量也達(dá)到514萬。
不只是美腕，近年來交個(gè)朋友在“去羅永浩化”之下，通過擴(kuò)展品類和平臺(tái)打造直播矩陣，陸續(xù)在各個(gè)垂類建立起主理人制度。截至2024年11月，“交個(gè)朋友”在美妝、酒類、服飾等多個(gè)垂類消費(fèi)領(lǐng)域的直播間已經(jīng)超過50個(gè)；東方甄選在打造出董宇輝這一現(xiàn)象級(jí)IP之后，逐漸培養(yǎng)了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界等7個(gè)垂類賬號(hào)，針對(duì)細(xì)分類目進(jìn)行直播。
這些垂類賬號(hào)一方面能讓直播機(jī)構(gòu)在細(xì)分類目上做得更深，幫助商家更精準(zhǔn)地對(duì)接特定的客群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)，這些直播間還能讓公司更多的助播拋頭露面，搭建主播人才隊(duì)伍的成長通道。依靠美腕“所有女生的衣櫥”和“所有女生”兩個(gè)賬號(hào)，旺旺、慶子、爭氣等助播才有更多機(jī)會(huì)施展拳腳，沉淀自己的粉絲群。
緩解流量焦慮
從“所有女生”到“所有爸媽”，字面上能夠看出美腕對(duì)于直播間客群的擴(kuò)大與延伸。毋庸置疑，新直播間能為公司帶來顯著的流量效應(yīng)，新增收入來源。而這背后，是頭部主播在競爭壓力下對(duì)全新增長空間的迫切需求。
培養(yǎng)“小號(hào)”的操作，為頭部直播們帶來了一定增長。2024年6月，交個(gè)朋友副總裁崔東升在接受采訪時(shí)曾表示，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年交個(gè)朋友控股全年GMV約150.8億元，同比增長19.58%，這也展示了賬號(hào)矩陣的規(guī)模效應(yīng)。同樣，東方甄選專攻美妝護(hù)膚品類的“東方甄選美麗生活”賬號(hào)、主打文旅的“東方甄選看世界”賬號(hào)都曾帶來亮眼的表現(xiàn)。
對(duì)于從美妝品類起家的美腕來說，其當(dāng)前承受的壓力或許要比其他頭部直播機(jī)構(gòu)更大。一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美妝品類的增速放緩，以及包括美妝、服飾在內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類陷入價(jià)格戰(zhàn)，“口紅一哥”很難持續(xù)依賴美妝、服飾等時(shí)尚品類“吃遍天”；另一方面，抖音平臺(tái)推行“去頭部化”的流量分配規(guī)則、扶持腰部主播，淘寶扶持品牌店鋪?zhàn)圆ィ^部主播的銷售被進(jìn)一步分流。種種因素下，美腕亟需一個(gè)新的增長機(jī)會(huì)。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，中老年客群會(huì)是直播企業(yè)一個(gè)有潛力的增量。這一群體數(shù)量龐大且持續(xù)增長，隨著消費(fèi)能力提升和觀念轉(zhuǎn)變，在娛樂、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。
“互聯(lián)網(wǎng)和直播的普及讓他們成為重要用戶，而市場對(duì)專門服務(wù)中老年人的直播間需求大。相關(guān)的案例和數(shù)據(jù)表明，中老年人在直播購物中表現(xiàn)積極。政策支持、技術(shù)優(yōu)化也助力這一市場發(fā)展。直播企業(yè)若能精準(zhǔn)定位、差異化運(yùn)營，將獲得可觀的回報(bào)?！睏顟延裣虮本┥虉?bào)記者表示。
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