錦江酒店價格倒掛
記者 吳其蕓
一邊是官方會員平臺標(biāo)出635元/晚的高價，另一邊OTA平臺同房型僅售122元，錦江酒店集團(tuán)正陷入一場因“價格倒掛”引發(fā)的信任危機(jī)。5月6日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錦江酒店集團(tuán)旗下部分加盟酒店不僅將錦江薈價格設(shè)置為第三方平臺的5倍，甚至直接關(guān)閉官方預(yù)訂渠道。盡管集團(tuán)承諾“官網(wǎng)價格最低”，但2.05億會員規(guī)模落后于門店“老二”的華住，暴露出其會員短板。錦江薈低至6%的傭金難敵OTA平臺10%―15%的“過路費(fèi)”，部分加盟商寧可支付更高成本也要擠入攜程、美團(tuán)的“流量池”。這場定價權(quán)博弈的背后，錦江不得不重視起追趕會員體系的步伐。
標(biāo)高價的加盟店
北京游客趙霞計(jì)劃在“五一”假期后錯峰出游，由于是錦江酒店集團(tuán)的會員，便在錦江薈App上搜索起來。在綜合考慮景區(qū)位置、交通便利度等條件后，趙霞最終選定了5月7日―9日入住派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)，由于趙霞也是攜程旅行App的會員，便又前往攜程旅行App進(jìn)行對比。趙霞本想著，哪個平臺的價格便宜便在哪個平臺上預(yù)訂，殊不知，這一搜索卻發(fā)現(xiàn)了錦江薈平臺上的問題。
趙霞說到，此前在錦江薈App搜索5月7日―9日派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)精選雙床房價格為635元/晚，然而在攜程旅行App搜索后發(fā)現(xiàn)，相同日期相同房型，該酒店價格僅為122元/晚。
趙霞進(jìn)一步向北京商報(bào)記者投訴到，會員在錦江薈進(jìn)行預(yù)訂不僅有到店權(quán)益，還可以獲得相應(yīng)的積分，所以一般會員會優(yōu)先選擇在錦江薈預(yù)訂。但沒想到，一個經(jīng)濟(jì)型品牌酒店，在非熱門假期期間，錦江薈App的預(yù)訂價格會是OTA平臺的5倍。
不只是趙霞，同樣是錦江薈會員的韓卓方也反映稱，原本想在“五一”假期期間預(yù)訂7天優(yōu)品(杭州西湖斷橋浙大店)，可看到錦江薈小程序上顯示酒店全部房間已被訂完，但后來又發(fā)現(xiàn)，攜程、美團(tuán)等OTA平臺仍有房間可以預(yù)訂。令韓卓方想不明白的是，為什么OTA平臺上還可以預(yù)訂該酒店，而官方渠道反倒無法進(jìn)行預(yù)訂？
據(jù)錦江酒店集團(tuán)官網(wǎng)，派酒店和7天優(yōu)品酒店均屬于錦江酒店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，其中派酒店定位為錦江酒店集團(tuán)旗下存量酒店市場的個性化連鎖酒店品牌。同時，錦江薈作為錦江酒店集團(tuán)推出的會員平臺，為會員提供旅行服務(wù)體驗(yàn)。錦江薈微信小程序顯示，會員可以享受折扣、積分、旅游消費(fèi)等權(quán)益，以及延遲退房、免費(fèi)早餐、房型升級等到店權(quán)益。
錦江薈客服此前也回應(yīng)，在同等預(yù)訂條件下，錦江薈個人會員通過官方線上渠道預(yù)訂酒店的客房最低價不會高于合作渠道。那么為什么加盟酒店會將錦江薈的官網(wǎng)預(yù)訂價格調(diào)高至OTA的數(shù)倍甚至關(guān)閉官方預(yù)訂渠道？加盟商與錦江酒店集團(tuán)之間又有何矛盾？
官方流量與OTA的博弈
對于派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)為何將其在錦江薈App官網(wǎng)價格標(biāo)注為OTA平臺的5倍，北京商報(bào)記者也致電了派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)，該酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不同平臺的房價不一樣，具體看消費(fèi)者自己的選擇。當(dāng)記者詢問為何沒有開通錦江薈預(yù)訂渠道時，7天優(yōu)品(杭州西湖斷橋浙大店)工作人員則表示，“五一”期間可預(yù)訂的房間余量不多，為避免各渠道訂單總量超出實(shí)際接待能力，所以關(guān)閉了官方預(yù)訂渠道。
其實(shí)，不僅是“五一”假期期間，北京商報(bào)記者在錦江薈小程序看到，7天優(yōu)品(杭州西湖斷橋浙大店)在“五一”假期過后的其他日期，也均顯示全部房間均已訂完。
北京商報(bào)記者從錦江酒店加盟業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，加盟商通過官方渠道錦江薈上架酒店，并在該平臺售出后，需向官方渠道支付6%的傭金。另有加盟商告訴記者，攜程等頭部OTA平臺住宿板塊的傭金為10%―15%。即便官方渠道傭金較OTA低，但仍有部分酒店加盟商關(guān)閉了官方預(yù)訂渠道。
一家大型連鎖酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人胡鋅分析到，一般來講，加盟酒店在官網(wǎng)的價格都是自行標(biāo)注的，關(guān)閉集團(tuán)官網(wǎng)的預(yù)訂渠道或在集團(tuán)官網(wǎng)標(biāo)注高價，有一種可能是不想讓客人從官網(wǎng)渠道進(jìn)行預(yù)訂。
針對價格問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系錦江酒店集團(tuán)，錦江酒店集團(tuán)方面回復(fù)稱，經(jīng)核查，派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時在鋪排節(jié)假日期間房價，按照市場供需規(guī)律，節(jié)日前后房價波動較大，有部分日期在OTA平臺價格已經(jīng)下調(diào)，官網(wǎng)調(diào)整有滯后，導(dǎo)致出現(xiàn)短暫異常，后續(xù)已修正完畢。同時，經(jīng)復(fù)查，該店的經(jīng)營情況屬于健康且盈利，并沒有產(chǎn)生相關(guān)矛盾。
北京商報(bào)記者在聯(lián)系錦江酒店集團(tuán)后，于5月6日再次查詢，派酒店(南昌市青云譜區(qū)八大山人店)5月7日―9日精選雙床房在錦江薈價格已經(jīng)修改為150元/晚。不過，7天優(yōu)品(杭州西湖斷橋浙大店)在錦江薈仍然顯示“訂完”狀態(tài)。
北京商報(bào)記者還注意到，在錦江薈小程序頁面，錦江薈承諾“訂貴賠付雙倍差價積分”，即若消費(fèi)者在預(yù)訂后發(fā)現(xiàn)錦江薈官方直銷渠道價格高于合作渠道價格，可申請差價賠付，將賠付客房最低價價差2倍等值的積分。
胡鋅還分析認(rèn)為，錦江薈雖承諾“官網(wǎng)價格最低”，試圖以此分流OTA平臺的客源，但受限于自身流量規(guī)模，其實(shí)際引流能力仍難以與頭部OTA平臺相抗衡。雖然不同渠道的傭金存在較大差異，但對于各家酒店來說，往往會優(yōu)先考慮流量大的銷售渠道。另外，派酒店等品牌為錦江酒店旗下的軟品牌，而軟品牌則缺乏自主銷售體系，所以極度依賴第三方平臺。
7天優(yōu)品(杭州西湖斷橋浙大店)相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，之所以選擇關(guān)閉錦江薈而在OTA上開放訂房渠道，是因?yàn)閿y程、美團(tuán)等OTA平臺都是較大的平臺，能夠帶來較多的客源，其訂單量基本能滿足房源的銷售需求，所以優(yōu)先保持這些渠道的開放。
面對上述酒店出現(xiàn)的情況，錦江酒店集團(tuán)方面表示，對于該多次出現(xiàn)價格異常問題的門店，公司已重點(diǎn)關(guān)注并發(fā)函整改。目前已要求該店關(guān)閉官方渠道頁面預(yù)訂功能，同步推進(jìn)相應(yīng)處罰措施。
縮水的會員數(shù)量
在酒店行業(yè)的“江湖”里，錦江酒店穩(wěn)坐“門店第一”的交椅，卻偏偏在會員戰(zhàn)場上“丟了城池”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，錦江有效會員總數(shù)約為2.05億人，而排名第二的華住集團(tuán)會員規(guī)模已達(dá)2.7億。這背后，折射出錦江在流量爭奪戰(zhàn)中面臨的深層挑戰(zhàn)。
門店擴(kuò)張與會員增長“脫鉤”的現(xiàn)象，已對經(jīng)營產(chǎn)生直接影響。2024年，錦江國內(nèi)酒店多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)出現(xiàn)下滑，2025年計(jì)劃新增開業(yè)酒店也從2024年的1515家縮減至1300家。旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱指出，酒店集團(tuán)若無法通過會員體系提升用戶黏性，單純依賴規(guī)模擴(kuò)張，增長質(zhì)量將大打折扣。
一位連鎖酒店的總經(jīng)理坦言，頭部OTA平臺如攜程、美團(tuán)等大流量平臺給加盟商帶來的流量大，帶來的訂單量超過了其官方預(yù)訂渠道。反觀錦江的“自留地”錦江薈，盡管傭金低至6%，卻因流量不夠，被加盟商“用腳投票”。一些加盟商寧可向OTA繳納10%―15%的“過路費(fèi)”，也要擠進(jìn)流量洪流。
另有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析指出，派酒店等品牌以及一些加盟店或許因缺乏獨(dú)立直銷體系，高度依賴OTA導(dǎo)流。相比之下，華住旗下漢庭、全季等品牌通過多年會員運(yùn)營，官方渠道訂單已經(jīng)占有相當(dāng)?shù)谋壤?。一些個性化品牌或者軟品牌本質(zhì)上仍是單店運(yùn)營模式，集團(tuán)會員權(quán)益難以穿透，導(dǎo)致加盟商缺乏維護(hù)官方渠道的動力。
意識到危機(jī)的錦江，在2025年戰(zhàn)略中將“加快會員體系建設(shè)”列為重點(diǎn)，計(jì)劃通過數(shù)據(jù)工具優(yōu)化會員營銷，并強(qiáng)化錦江薈App與公眾號的權(quán)益體系。然而，追趕并非易事，當(dāng)前各家酒店平臺都在通過跨界合作構(gòu)建私域流量池等，行業(yè)競爭日趨白熱化。
“關(guān)鍵要讓加盟商看到官方渠道的增量價值。”趙煥焱指出，錦江需解決兩重矛盾：一是平衡低傭金與流量扶持政策，二是打通軟品牌與會員體系的協(xié)同機(jī)制。若不能破解這些難題，規(guī)模優(yōu)勢或?qū)⒊掷m(xù)被會員短板稀釋。
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