李佳琦“門(mén)徒”拍短劇 一場(chǎng)流量買(mǎi)賣的賭局
美腕的主播們嘗試跨界。4月17日，北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，多位李佳琦的助播參演了一部名為《念念向云端》的短劇。據(jù)一位短劇資深人士透露，當(dāng)前市場(chǎng)中，短劇演員日薪從2000元到上萬(wàn)元不等，最高能達(dá)8萬(wàn)元。短劇若是爆火，平臺(tái)愿意花數(shù)十萬(wàn)元將其買(mǎi)下。然而，行業(yè)在今年急速降溫，外部監(jiān)管趨嚴(yán)，謙尋、三只羊、遙望科技等企業(yè)紛紛遭遇短劇觸礁。主播轉(zhuǎn)型演員，或許沒(méi)有想象中那么容易。
一次嘗試機(jī)會(huì)
李佳琦公司的主播們有了“新工作”。近日，《念念向云端》劇組照片開(kāi)始在社交平臺(tái)上流傳。從粉絲們發(fā)布的照片來(lái)看，主播中的思雨、Shea、飛飛等有參與該劇并扮演配角，短劇熱門(mén)演員申浩男和岳雨婷飾演男女主。多位知情人士表示，《念念向云端》是一部關(guān)于航空題材的短劇。據(jù)了解，該網(wǎng)劇的出品方和制作方分別為上海山木之間影視文化傳媒有限公司、上海劇不凡影視文化有限公司。
值得一提的是，同樣在近期，主播Shea參與了作家饒雪漫于小紅書(shū)的選角面試，而主播飛飛被網(wǎng)友曬出照片，顯示其又接了一部名為《愿得一人心白首不相離》的網(wǎng)劇，該劇導(dǎo)演白宇同為《念念向云端》的導(dǎo)演。
旗下主播們開(kāi)始活躍在直播間之外，這是否與美腕涉足短劇的計(jì)劃有關(guān)？還是主播自己的個(gè)人決定？截至記者發(fā)稿，美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。不過(guò)，對(duì)于主播們的新嘗試，李佳琦曾在直播中表示，“會(huì)有一個(gè)正式的官宣，我們的同事也要給你們(粉絲)賺紅包了”。
但無(wú)論如何，美腕在近年來(lái)確實(shí)顯現(xiàn)出對(duì)娛樂(lè)演藝圈的強(qiáng)烈興趣。去年8月，李佳琦參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》，和眾多男明星同臺(tái)表演。也就在同期，《我家那閨女2024》熱播，主播旺旺成為真人秀嘉賓之一。緊接著，去年11月，由淘寶直播獨(dú)家冠名的電商主播職業(yè)技能成長(zhǎng)綜藝《王牌新主播》開(kāi)播，主播慶子以帶教學(xué)姐的身份活躍其中。
很明顯，當(dāng)前，頭部機(jī)構(gòu)的主播們已經(jīng)不再局限于“主播”，而是在直播間外探索演員、達(dá)人、模特等多重身份。去年6月，三只羊上線短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，多位演員為公司旗下主播，包括戚毛毛、青青等。彼時(shí)，三只羊劇場(chǎng)官方賬號(hào)解釋稱，因?yàn)轭A(yù)算有限，所以用公司自己的主播。
資深短劇制片人阿紫(化名)向北京商報(bào)記者透露，在業(yè)內(nèi)，短劇男女主的日薪差距很大，從2000元到上萬(wàn)元不等，最高能達(dá)七八萬(wàn)。“如果演員的爆款劇變多了，日薪就能逐步向5000元―1萬(wàn)元靠攏。演員能拿到8000元―1萬(wàn)元的日薪，說(shuō)明已經(jīng)小有知名度?！?span style="display:none">2Mp即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
一場(chǎng)流量賭注
短劇到底有多火？一組來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。
近年來(lái)，抖音、快手等平臺(tái)的興起滋養(yǎng)了用戶碎片化觀劇的娛樂(lè)習(xí)慣。興盛的短劇市場(chǎng)不僅帶動(dòng)了一大批青年演員、短劇制作公司、IP文化公司等產(chǎn)業(yè)鏈，也刺激著大量品牌、直播機(jī)構(gòu)躬身入局。
人們攜資本擠入賽道，為的是押注一部短劇爆火的可能性。當(dāng)謙尋、三只羊等機(jī)構(gòu)在去年扎堆產(chǎn)出短劇尋找業(yè)務(wù)增量，平臺(tái)方則是以現(xiàn)金方式尋找潛力股。以拼多多的多多視頻為例，根據(jù)《多多有好劇7.0》的要求，拼多多拿出了5萬(wàn)元的激勵(lì)金，如果在平臺(tái)獨(dú)家、免費(fèi)播放且3天有效播放量超過(guò)1200萬(wàn)，制作公司能獲得最高50萬(wàn)元的獨(dú)家獎(jiǎng)勵(lì)。
為了能讓短劇跑出爆款，平臺(tái)會(huì)自己或是聯(lián)手第三方投流公司來(lái)投入流量，同時(shí)上線多個(gè)短劇測(cè)試熱度。“公司內(nèi)部對(duì)短劇們會(huì)有一個(gè)評(píng)級(jí)和預(yù)估，會(huì)先買(mǎi)十幾萬(wàn)的流量看效果，如果一部劇表現(xiàn)好，就繼續(xù)跟投。如果數(shù)據(jù)不樂(lè)觀，公司會(huì)放棄投流?！卑⒆险f(shuō)道。
“在拼多多，一部短劇的收入組成來(lái)自平臺(tái)的采買(mǎi)費(fèi)用和播放量表現(xiàn)。我曾經(jīng)制作過(guò)一個(gè)爆款短劇，上了拼多多熱榜?！卑⒆匣貞浀溃捎诎鏅?quán)方將該劇賣給了拼多多，自己獲得了大約20%―30%的分成，即8萬(wàn)多元的收入，按此推算，拼多多買(mǎi)下這部短劇花出了數(shù)十萬(wàn)元。
當(dāng)手里拿到劇本，阿紫就已經(jīng)對(duì)這部短劇的回報(bào)預(yù)期有了一定判斷：女孩和霸總戀愛(ài)在拼多多不一定吃香，后者的用戶偏愛(ài)更接地氣的內(nèi)容，年齡層也更高一些；俊男靚女談戀愛(ài)在抖音接受度會(huì)不錯(cuò)，因?yàn)槠淦煜碌亩虅∑脚_(tái)紅果集中著年輕人，用戶更愛(ài)看劇情；情緒性強(qiáng)的短劇更適合付費(fèi)市場(chǎng)，才能刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)……
而電商平臺(tái)的考慮，更多是圍繞短劇帶來(lái)的用戶停留和轉(zhuǎn)化。用戶在拼多多看短劇，平臺(tái)會(huì)以紅包、看廣告領(lǐng)現(xiàn)金等方式鼓勵(lì)用戶停留。而淘寶利用短劇變現(xiàn)的渴求更為直接，用戶暫停觀看后，會(huì)出現(xiàn)“識(shí)圖搜同款”的入口，彈出的商品鏈接均為劇中人物的服飾、物件等同款。
表面上，短劇在演繹著劇情，實(shí)則更像是一部精巧的廣告片，埋入了不少制作方、品牌方和平臺(tái)有意制造的商業(yè)橋段，以此承接短劇流量。例如在劇情里設(shè)計(jì)產(chǎn)品的廣告位，吸引品牌來(lái)投資，或是直接為品牌方定制劇情。一個(gè)典型的例子是，2023年2月底，韓束借助《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》的定制爽劇，讓韓束紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億。
一門(mén)風(fēng)險(xiǎn)生意
于MCN機(jī)構(gòu)而言，公司有能歌善舞的達(dá)人、會(huì)編段子的編劇、會(huì)拍攝的攝影，這些熟練內(nèi)容創(chuàng)作的人力資源能為短劇制作省出不少成本。不僅如此，短劇如果能火起來(lái)，更是能幫助公司與流量更大的明星構(gòu)建人脈網(wǎng)絡(luò)，拓寬流量和圈層，增加新的收入來(lái)源。與之對(duì)應(yīng)的，基于優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)為機(jī)構(gòu)傾斜資源，雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏。
然而，如果機(jī)構(gòu)的主業(yè)是直播帶貨，想以主播資源切入短劇賽道，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更多。一位MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)人士向北京商報(bào)記者指出，由于短劇拍攝強(qiáng)度高，主播必須要有演員所具備的專業(yè)素養(yǎng)，而且有一定粉絲的主播在短劇中不見(jiàn)得就能獲得更多粉絲喜愛(ài)，“直播帶貨的粉絲和觀看短劇的粉絲并不是一類人”。該人士還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，短劇需要公司有很強(qiáng)的網(wǎng)感，這也是直播機(jī)構(gòu)所欠缺的。
從遙望科技、謙尋、三只羊等機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)來(lái)看，其短劇業(yè)務(wù)均遇到了不同程度的瓶頸。例如遙望科技的“遙望劇劃算”微信小程序已經(jīng)撤走了短劇的相關(guān)內(nèi)容，變成了一個(gè)商品分銷平臺(tái)。而謙尋間接控股的北京謙萌文化影視制作有限公司在2024年7月發(fā)布短劇海報(bào)，為《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部劇做宣傳，但截至記者發(fā)稿，謙萌劇場(chǎng)抖音賬號(hào)顯示，《替身男友》播放量為154.7萬(wàn)，《闖進(jìn)我家的男保姆》播放量?jī)H超5000。
三只羊的短劇業(yè)務(wù)發(fā)展也不太順利。據(jù)部分媒體報(bào)道，由于涉及內(nèi)容問(wèn)題，第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線不到一個(gè)月時(shí)間便遭遇下架。不僅如此，或許是受負(fù)面輿論影響，今年1月三只羊劇場(chǎng)在抖音上線的《我猜你，離不開(kāi)我》播放量?jī)H為62.8萬(wàn)，遠(yuǎn)不及去年9月部分短劇上千萬(wàn)的播放量。
相比之下，辛選在短劇市場(chǎng)顯得更為謹(jǐn)慎，在去年5月底上線了歐詩(shī)漫品牌定制劇《她似珍珠璀璨》后，就沒(méi)有再激起水花。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，除了直播機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作上有一定短板，還面臨外部監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，市場(chǎng)中部分短劇投流虧損嚴(yán)重，用戶付費(fèi)疲軟，品牌的預(yù)算也在收縮，顯現(xiàn)出短劇商業(yè)模式存在危機(jī)。
阿紫也坦言，幾大電商平臺(tái)上線的短劇里，能爆火的劇實(shí)際占比并不高，不少短劇依然在虧損?！叭ツ甓虅’傞L(zhǎng)，什么內(nèi)容都在拍，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)月內(nèi)能堆100部劇上線，但到了今年，由于監(jiān)管變嚴(yán)格，平臺(tái)明顯在收量，卡劇本，開(kāi)始做精品化，擠掉了不少制作公司?！?span style="display:none">2Mp即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
以抖音為例，平臺(tái)持續(xù)對(duì)含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規(guī)內(nèi)容的微短劇和相關(guān)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行治理。今年3月，平臺(tái)累計(jì)攔截下架違規(guī)微短劇476部。
“直播機(jī)構(gòu)布局短劇賽道的本質(zhì)，是從‘流量套利’向‘內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”趙振營(yíng)指出，機(jī)構(gòu)需要平衡短期變現(xiàn)與長(zhǎng)期IP價(jià)值，可以通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容工業(yè)化，并構(gòu)建‘直播-短劇-電商’的超級(jí)生態(tài)。最終贏家，將是那些能將直播的“即時(shí)轉(zhuǎn)化力”與短劇的“情感穿透力”深度融合的機(jī)構(gòu)。
和直播帶貨不同，阿紫強(qiáng)調(diào)道，短劇就是“不好的劇你怎么投也投不出來(lái)”。
北京商報(bào)記者 何倩
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